市場營銷管理的過程(ppt44頁)(存儲(chǔ)版)
【正文】 26 麥肯錫（ Mickinsey）公司的 7S結(jié)構(gòu)圖 2結(jié)構(gòu)( s t r u c t u r e )戰(zhàn)略( s t r a t e g y )制度( s y s t e m s )共同的價(jià)值觀 ( s h a r e dv a l u e s )技能( s k i l l s )風(fēng)格( s t y l e )人員( s t a f f )27 2．發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中的問題 戰(zhàn)略方案本身的問題； 執(zhí)行者的能力和水平。通過活動(dòng)領(lǐng)域和范圍來表現(xiàn)： ? 行業(yè)范圍；產(chǎn)品范圍；地理范圍；能力范圍；垂直范圍。 13 3．營銷資源分配 對(duì)人力、廣告投入等各項(xiàng)營銷努力在不同方面的分配。 得分 （ 1） X（ 2） （ 2） 加權(quán)值 （ 1）分值 1 2 3 4 5 項(xiàng)目 ? 說明：得分最多的機(jī)會(huì)就成為企業(yè)機(jī)會(huì)。1 第三講 市場營銷管理的過程 第一節(jié) 市場營銷管理 第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第三節(jié) 市場營銷計(jì)劃與控制 2 第一節(jié) 市場營銷管理 市場營銷管理 是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的相互交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 2．營銷費(fèi)用預(yù)算 （ 1）營銷費(fèi)用率和營銷費(fèi)用總額； （ 2）營銷費(fèi)用的支出項(xiàng)目和分配。 ? 重大步驟： ? 規(guī)定企業(yè)任務(wù) — 確定企業(yè)目標(biāo) — 安排業(yè)務(wù)組合 — 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 17 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) ? 企業(yè)任務(wù)的內(nèi)容 – 企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)營銷工作的服務(wù)對(duì)象、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo)。 ? 市場營銷計(jì)劃書的內(nèi)容： 24 市場營銷計(jì)劃書的內(nèi)容 部 分 內(nèi) 容1 ． 計(jì) 劃 概 要 對(duì) 擬 制 定 計(jì) 劃 的 主 要 目 標(biāo) 和 介 紹 進(jìn) 行 扼 要 綜 述2 ． 目 前 的 營 銷狀況提 供 有 關(guān) 市 場 的 規(guī) 模 與 增 長 ， 產(chǎn) 品 的 銷 售 量 、價(jià) 格 與 純 利 潤 ， 競 爭 對(duì) 手 的 規(guī) 模 、 目 標(biāo) 、 市 場份 額 、 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 與 營 銷 戰(zhàn) 略 ， 分 銷 渠 道 的 規(guī) 模與 重 要 性 ， 人 口 、 經(jīng) 濟(jì) 、 技 術(shù) 、 政 治 、 法 律 、社 會(huì) 文 化 等 宏 觀 環(huán) 境 的 相 關(guān) 背 景 資 料3 ． 機(jī) 會(huì) 與 問 題分析找 出 面 臨 的 主 要 機(jī) 會(huì) 、 威 脅 、 優(yōu) 勢(shì) 、 劣 勢(shì) ， 以及 企 業(yè) 、 產(chǎn) 品 等 方 面 存 在 的 主 要 問 題4 ．目標(biāo)確 定 計(jì) 劃 期 內(nèi) 在 銷 售 收 入 、 銷 售 量 、 銷 售 價(jià) 格 、投 資 收 益 率 、 純 利 潤 、 現(xiàn) 金 流 量 、 市 場 份 額 、知 名 度 和 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 等 要 達(dá) 到 的 目 標(biāo)5 ． 市 場 營 銷 戰(zhàn)略提 供 實(shí) 現(xiàn) 計(jì) 劃 目 標(biāo) 的 主 要 營 銷 手 段 ， 如 目 標(biāo) 市場 、 產(chǎn) 品 定 位 、 產(chǎn) 品 線 、 價(jià) 格 、 分 銷 網(wǎng) 點(diǎn) 、 銷售 人 員 、 廣 告 、 公 共 關(guān) 系 、 營 業(yè) 推 廣 、 產(chǎn) 品 開發(fā) 、 營 銷 研 究 等6 ． 行 動(dòng) 方 案為 實(shí) 現(xiàn) 計(jì) 劃 目 標(biāo) 所 采 取 的 主 要 行 動(dòng) ， 包 括 要 做什 么 ？ 誰 去 做 ？ 什 么 時(shí) 候 做 ？ 費(fèi) 用 多 少 等7 ． 預(yù) 計(jì) 盈 虧 報(bào)表預(yù) 測 計(jì) 劃 期 內(nèi) 期 望 的 財(cái) 務(wù) 收 支 ， 包 括 預(yù) 計(jì) 利潤 、 銷 售 量 、 平 均 價(jià) 格 、 營 銷 成 本 、 利 潤 等8 ．控制監(jiān) 測 計(jì) 劃 執(zhí) 行 的 手 段 和 方 法 ， 以 及 出 現(xiàn) 問 題 時(shí)的 彌 補(bǔ) 和 改 進(jìn) 措 施25 二、市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行 1．發(fā)展支持要素 ： (1)建立恰當(dāng)?shù)慕M織機(jī)構(gòu)； (2)建
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