營銷策劃的準(zhǔn)備概述-wenkub
2023-02-01 01:00:34 本頁面
【正文】 容和每一項問題點與機(jī)會點和目標(biāo)市場行為的關(guān)系。了解目標(biāo)市場的大小，即可了解主要及次要目標(biāo)市場的人數(shù)多寡，或顧客總?cè)藬?shù)的實際潛力。 檢討目標(biāo)市場 目標(biāo)市場是達(dá)成銷售目標(biāo)所需要的來源或源流。 BACK NEXTLIST （二）確定營銷目標(biāo)的步驟 擬定營銷目標(biāo)前，先要檢討營銷計劃中的銷售目標(biāo)、目標(biāo)市場、以及經(jīng)營評估中的問題點與機(jī)會點。 保持現(xiàn)有使用者： 營銷目標(biāo)通常是在保持現(xiàn)有顧客的人數(shù)及購買金額。 有一特定期間： 例如 1年或者說 1年以上、未來 6個月，甚至 1年中的哪幾個月份。 BACK NEXTLIST ? 設(shè)定營銷目標(biāo) 界定問題不是最終目標(biāo)，營銷策劃的最終目的是要解決問題，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。 界定問題時要選準(zhǔn)策劃問題，即選準(zhǔn)作為策劃對象的問題，以明確策劃需要而且能夠解決什么問題。 （ 4）用 “為什么 ”來界定問題 多問 “ 如果、為何、如何 ” ，將使問題明確化、淺顯化、重要化。 （ 2）細(xì)分問題 發(fā)明家凱特琳曾說： “ 研究就是要把問題細(xì)分化，因而可以發(fā)現(xiàn)其中許多已知的問題，再去專心解決那些未知的問題。 例如： 在眾所周知的司馬光救小朋友的故事中，其他小朋友界定的問題是 “如何把掉進(jìn)水缸的小朋友拖出來 ”，他們拖不了，所以只好向大人求救。只有通過深入調(diào)查和科學(xué)分析和思考，才能發(fā)現(xiàn)那些看不見、摸不著而又實際存在的問題，才能明確策劃任務(wù)和目的。 BACK NEXTLIST （ 1）調(diào)查問題 調(diào)查是分析的起點和依據(jù)，也就是發(fā)現(xiàn)問題的起點。人們只有確立了問題意識，才能在實踐中很敏銳地發(fā)現(xiàn)問題。 ”所謂界定問題，就是回答： “問題到底是什么？ ”要回答這個問題，首先我們要善于發(fā)現(xiàn)問題。而目標(biāo)的確定，往往以問題為出發(fā)點，只有把問題界定清楚之后，才能設(shè)定出準(zhǔn)確的營銷目標(biāo)。 —— 《禮記 中庸》 NEXTLIST您遇到下面的問題了嗎？ F 你知道如何界定問題嗎？ F 為什么要進(jìn)行問題界定？ F 你都知道哪些收集信息的方法和技巧？ F 進(jìn)行信息收集時，應(yīng)注意哪些方面？ BACK NEXTLIST本章具體內(nèi)容第一節(jié) 營銷策劃問題的界定 ? 界定問題 ? 設(shè)定營銷目標(biāo) ? 確定策劃主題 第二節(jié) 收集信息 BACK NEXTLIST第一節(jié) 營銷策劃問題的界定 營銷策劃是一種目的性很強的活動。所以，界定問題是整個營銷策劃活動的第一步。 BACK NEXTLIST （一）發(fā)現(xiàn)問題 正確尋覓和發(fā)現(xiàn)問題，才能正確地界定問題。如果缺乏問題意識或問題意識淡薄就難以發(fā)現(xiàn)問題，即使很明確的問題也很可能會視而不見而與問題擦肩而過。因而調(diào)查階段的情況怎樣將直接影響到情況分析的正確性，也就直接影響到能否正確地發(fā)現(xiàn)問題和認(rèn)識問題。 BACK NEXTLIST （二）界定問題 什么是界定問題 界定問題就是要明確問題的性質(zhì)和內(nèi)容，即確定是什么樣的問題，問題的實質(zhì)和內(nèi)容、時空和范圍以及問題的層次等。而司馬光界定的問題是 “如何讓水與人分離 ”，所以鎮(zhèn)靜地拿起一塊大石頭，將缸砸破，水都流出來了，小朋友也因此得救。 ” 這段話對細(xì)分問題的重要性，做了最好的說明。 BACK NEXTLIST 界定問題時應(yīng)注意的幾點 （ 1）問題的相對性。 我們都知道，無論是組織或個人，在一定的時間階段總會面臨一些問題，而由于人們的資源和精力在一定的時間階段總是有一定限度的，不可能同時解決所面臨的所有問題，只能集中力量一個一個問題地解決。 （一）什么是營銷目標(biāo)？ 營銷目標(biāo)旨在說明要達(dá)成什么目的，及企業(yè)最終所要實現(xiàn)的最終目標(biāo)。 指出可影響目標(biāo)市場的行為： 鼓勵購買、試用產(chǎn)品、反復(fù)購買產(chǎn)品、大量購買、經(jīng)常購買等。 增加的現(xiàn)有購買者的購買量： 顧客基礎(chǔ)如果相當(dāng)穩(wěn)定，則目標(biāo)可以更積極些，以各種策略增加現(xiàn)有顧客購買量。在擬定可行的營銷目標(biāo)時，這些項目都可提供指引。銷售不是來自現(xiàn)有顧客，就是來自新顧客。 BACK NEXTLIST 第二，現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小。營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)就是要解決這些問題或指出這些機(jī)會。因此比較接近現(xiàn)實的做法，是盡可能在多數(shù)策劃對象中，選出主要對象并將有限的智慧和實踐，專注地投入其中。 BACK NEXTLIST （二）過濾策劃對象 為了選出重要的策劃對象，就有必要在策劃會議等場合，設(shè)定簡單、明了的過濾篩子。 因此在著手策劃前，最好先和決定策劃對象、主題的人好好商量，直到毫無疑問之后，才進(jìn)入制作。否則，策劃人再聰明，分析能力再強，如果沒有信息，也只能是 “ 無米的巧婦 ” ，就這一策劃主題也難以提出什么杰出的策劃案來。依據(jù)信息來源，明確收集信息的具體方法。一個策劃案的成功，往往需要大量的信息作為支柱。 BACK NEXTLIST ? 確定信息來源 信息依據(jù)其來源，可分為現(xiàn)有資料信息與市場調(diào)查資料信息等兩大類。 市場調(diào)查資料信息。下面我們將詳細(xì)介紹各種資料信息的來源。最常用的市場調(diào)查方法有三種，一種是訪問法，一種是觀察法，另一種是實驗法。 （ 1）面談訪問法 面談訪問法是指調(diào)查人員通過與被調(diào)查者直接面談詢問有關(guān)問題的方法。 即調(diào)查者通過面對面地詢問和觀察某個被調(diào)查者來收集信息。 即邀請一定量被調(diào)查者（一般為 8至 10人）參加小組討論，由調(diào)查者提出各種問題，圍繞調(diào)查研究目標(biāo)展開，以達(dá)到收集信息的目的。 （ 3）電話調(diào)查法
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