【正文】 成功 的企業(yè)之一。 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 1920年到 1940年，美國大多數(shù)企業(yè)實(shí)行了多元化。分析家預(yù)測銀行業(yè)的橫向一體化趨勢要繼續(xù)下去，直到 25家最大銀行的市場份額提高到 80％為止，今天的這一比例是 60％。 5/15/2023 橫向一體化戰(zhàn)略在很多產(chǎn)業(yè)中已成為最受管理者重視的戰(zhàn)略，這也包括銀行業(yè)。 ? 當(dāng)今戰(zhàn)略管理的一個(gè)最顯著的趨勢便是將橫向一體化作為促進(jìn)公司發(fā)展的戰(zhàn)略。 進(jìn)入高回報(bào)產(chǎn)業(yè)。企業(yè)通過實(shí)施一體化戰(zhàn)略，不僅保護(hù)了自己原有的經(jīng)營范圍，而且擴(kuò)大了經(jīng)營業(yè)務(wù)，同時(shí)還限制了所在行業(yè)的競爭程度，使企業(yè)的定價(jià)有了更大的自主權(quán)，從而獲得較大的利潤。（核心能力的保持） 例如 云南玉溪煙廠為了保證生產(chǎn)出高質(zhì)量的香煙，對周圍各縣的煙農(nóng)進(jìn)行扶持，使他們專為該煙廠提供高質(zhì)量的煙草；葡萄酒廠擁有自己的葡萄產(chǎn)地也是一種一體化的例證。如果一個(gè)企業(yè)在于它的供應(yīng)商或顧客做生意時(shí)，供應(yīng)商和顧客有較強(qiáng)的價(jià)格談判能力，且他的投資收益超過了資本的機(jī)會成本（機(jī)會成本：為了得到某種東西所必需放棄的東西），那么，即使以他不會帶來其他的益處，企業(yè)也值得去做?？v向一體化能夠確保企業(yè)在產(chǎn)品供應(yīng)緊缺時(shí)得到充足的供應(yīng)，或在總需求很低時(shí)能有一個(gè)暢通的產(chǎn)品輸出渠道。 ? 如鋼鐵公司自己擁有礦山和煉焦設(shè)施；紡織廠自己紡紗、洗紗等。 ? 后向一體化是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品上的優(yōu)勢，把原來屬于外購的原材料或零件，改為自行生產(chǎn)的戰(zhàn)略。 越來越多的制造商借助互聯(lián)網(wǎng)和直銷隊(duì)伍直接銷售自己的產(chǎn)品，這也是一種前向一體化。在企業(yè)中，物流的方向是供 → 產(chǎn) → 銷，如果企業(yè)新業(yè)務(wù)拓展的方向與物流的方向相同，則稱為前向一體化；相反，如果企業(yè)新業(yè)務(wù)拓展的方向與物流的方向相反，就稱為后向一體化。指企業(yè)在現(xiàn)有市場上開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過對新技術(shù)的應(yīng)用，推出新的產(chǎn) 品。 5/15/2023 (4) 企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，提供的新產(chǎn)品能夠保持較高的性能價(jià)格比， 才能比競爭對手更好滿足顧客的需求。 1．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一般適用的條件 (1) 企業(yè)擁有很高的市場信譽(yù)度，過去的產(chǎn)品或服務(wù)是成功的，這 (2) 樣可以吸引顧客對新產(chǎn)品的使用。它是企業(yè)在 現(xiàn)有市場上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，或開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)而增加 銷售量的戰(zhàn)略。 2．實(shí)施市場開發(fā)戰(zhàn)略的一般途徑 (1) 市場瓜分。 (2) 企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道。 (4) 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的特性。例如，牙刷生產(chǎn)企 業(yè)從健康角度宣傳應(yīng)該經(jīng)常更換新牙刷。 ② 發(fā)掘潛在的使用者。如 果營銷的投入并不能帶來銷售額的增加，則采取這一戰(zhàn)略很難 達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 1．實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略的一般條件 (1) 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)前市場中還未達(dá)到飽和時(shí)，采取市場滲 (2) 透戰(zhàn)略具有潛力。 2．密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn) 5/15/2023 (一 )市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場范圍內(nèi)通過更大力度的營銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額的戰(zhàn)略。 5/15/2023 密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)有以下兩點(diǎn)： （ 1）經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單方便。 原因 追求成功，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。 企業(yè)通過發(fā)展型戰(zhàn)略，在提升企業(yè)總體實(shí)力的同時(shí)，可以在技術(shù)、成本、服務(wù)、品牌等方面形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，全面提升企業(yè)的競爭實(shí)力。發(fā)展型戰(zhàn)略以發(fā)展為核心，引領(lǐng)企業(yè)整合各種資源，利用各種機(jī)會，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，更新生產(chǎn)和管理模式，積極開拓新的市場，擴(kuò)大銷售規(guī)模，提高企業(yè)的競爭實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康發(fā)展。 5/15/2023 投入大 創(chuàng)造消費(fèi) 經(jīng)營效果 顯著 競爭優(yōu)勢 明顯 形象良好 企業(yè)通過成功的發(fā)展型戰(zhàn)略，可以快速擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，提升企業(yè)實(shí)力，增加企業(yè)銷售業(yè)績，提高企業(yè)利潤水平，使企業(yè)獲得顯著的經(jīng)營效果。 企業(yè)成功的發(fā)展，可以為行業(yè)樹立一個(gè)好的榜樣，為其他企業(yè)提供一個(gè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，在行業(yè)及社會中樹立良好的企業(yè)形象，從而提高企業(yè)的信譽(yù)，壯大企業(yè)的實(shí)力。 環(huán)境的影響 企業(yè)家的價(jià) 值觀 3．企業(yè)采用發(fā)展型戰(zhàn)略的原因 5/15/2023 二、發(fā)展型戰(zhàn)略的基本類型 （一）密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略 1．密集增長型發(fā)展戰(zhàn)略的含義 密集增長型 發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)集中人力、物力、財(cái)力等，以快于過去的速度來增加某種產(chǎn)品的銷售額或市場占有率的戰(zhàn)略。集中型發(fā)展戰(zhàn)略往往是單一品種，大規(guī)模生產(chǎn)，管理幅度和管理層次較小，便于控制，效率高。這種戰(zhàn)略比較適合于企業(yè)處于成長期的市場，企業(yè)即使不進(jìn)行新產(chǎn)品和新市場的開發(fā)，也能夠通過現(xiàn)有市場份額的增加獲得銷售總量的增長，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小。 5/15/2023 (2) 當(dāng)現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時(shí)，企業(yè)可以通過營 銷手段進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場占有率。 (5) 企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企業(yè)達(dá)到銷售 規(guī)模的增長，且這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來顯著的市場優(yōu)勢時(shí)， 滲透戰(zhàn)略是有效的。 ③ 吸引競爭對手的顧客。二是增加每次的使用量， 努力使顧客在每次使用現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)都增加使用量。 (二 )市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略是密集型發(fā)展戰(zhàn)略在市場范圍上的擴(kuò)展，它是將 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。 (3) 企業(yè)必須擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金、人力和物質(zhì)資源。 (2) 市場創(chuàng)造。從某種意義上講，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)成長和發(fā)展 的核心，實(shí)施這一戰(zhàn)略可以充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo)，吸引 對現(xiàn)有產(chǎn)品有好感的用戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。 (2) 企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品方 面進(jìn)行的各種改進(jìn)和創(chuàng)新都是有價(jià)值的。 (5) 企業(yè)必須具備很高的研究和開發(fā)能力，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。 這一戰(zhàn)略不是從成本控制、增加型號等方面來提高企業(yè)價(jià)值， 而是從一個(gè)新的角度來為顧客創(chuàng)造新價(jià)值。 5/15/2023 一體化發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展中常見的一種形式。 （二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略 5/15/2023 ? 前向一體化 ? 前向一體化 (forwardlmegralaon)戰(zhàn)略指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制 。 實(shí)施前向一體化的一種有效方式是特許經(jīng)營（franchising ），采用特許經(jīng)營的形式授權(quán)其他廠商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品并提供售后服務(wù)，是用途最廣、也是非常有效的前向一體化方式。在生產(chǎn)過程中，物流從反方向移動(dòng)。 5/15/2023 縱向一體化的優(yōu)勢在于： 帶來經(jīng)濟(jì)性。也就是說，縱向一體化能減少上下游企業(yè)隨意中止交易的不確定性。因?yàn)橐惑w化削弱了對手的價(jià)格談判能力，這不僅會降低采購成本（后向一體化），或者提高價(jià)格（前向一體化），還可以通過減少談判的投入而提高效益。同樣，有些企業(yè)在銷售自己技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)（一汽），也需要擁有自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以便提供標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)。例如 IBM公司即使采用縱向一體化的典型。企業(yè)現(xiàn)在利用的供應(yīng)商或經(jīng)銷商有較高的利潤，這意味著他們經(jīng)營的領(lǐng)域?qū)儆谑种档眠M(jìn)入的產(chǎn)業(yè)。競爭者之間的合并、收購和接管提高了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資源與能力的流動(dòng)。美國銀行總數(shù)已從 80年代末的 14， 000家減少到 1996年的 9，000家。這一過程可能需要 10年方能完成。 1950年到 1970年，多元化在美國成為一種熱潮，多數(shù)美國企業(yè)采取了多元化的發(fā)展形式。但是，自 90年代以來，許多西方企業(yè)由于無法克服在整合多元化業(yè)務(wù)過程中產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)，導(dǎo)致多元化戰(zhàn)略的失敗。 5/15/2023 （ 1） 同心多元化戰(zhàn)略 同心多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)不同的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 藍(lán)貓市場慢熱營銷案例 案例主體：三辰卡通企業(yè)集團(tuán) 失敗關(guān)鍵：品牌過度延伸，缺乏對品牌的管理 市場結(jié)局：藍(lán)貓品牌的信譽(yù)度空前受創(chuàng) 迅速擴(kuò)張、四面出擊， “ 藍(lán)貓 ” 是想通過快速擴(kuò)張獲得豐厚回報(bào)，降低風(fēng)險(xiǎn)和成本，同時(shí)也想先在各個(gè)領(lǐng)域全面試水，然后抓住幾個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目重點(diǎn)投入和發(fā)展。 三辰卡通企業(yè)集團(tuán)以 “ 藍(lán)貓 ” 為品牌，以 “ 藍(lán)貓 ” 觀眾 —— 兒童為目標(biāo)市場，進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)延伸，其獨(dú)特的 “ 藝術(shù)形象— 生產(chǎn)制造 — 整合營銷 ” 產(chǎn)業(yè)鏈模式曾被稱為 “ 藍(lán)貓模式 ” ，開創(chuàng)了我國 “ 文化產(chǎn)業(yè)延伸 ” 之先河。 5/15/2023 ? 敗筆解析： ? 藍(lán)貓的上游專業(yè)公司在短短一年多的時(shí)間里發(fā)展到十幾家，幾乎涵蓋了兒童市場的所有產(chǎn)業(yè)，這種快速擴(kuò)張的模式帶來了相應(yīng)的副作用，給人以藍(lán)貓不珍惜自己的名譽(yù)亂貼牌的感覺。藍(lán)貓?jiān)诮槿氲闹T多行業(yè)中只要任何一個(gè)行業(yè)運(yùn)作失敗，將給藍(lán)貓?jiān)斐芍旅拇驌簟６粋€(gè)企業(yè)如果產(chǎn)品太多，精力會被嚴(yán)重分散，每個(gè)產(chǎn)品都投入精力去打理，哪個(gè)都很難打理好。 現(xiàn)如今，一些位于北京的藍(lán)貓專賣店已經(jīng)非常分散，沒有統(tǒng)一的風(fēng)格和店面，藍(lán)貓品牌的產(chǎn)品，如玩具、服裝、文具等銷售情況并不好，店面也都變成了 “ 雜貨店 ” 。 ? 美國西方公司是美國電話電報(bào)公司分解后形成的 7個(gè)地區(qū)性公司之一。 5/15/2023 協(xié)同效應(yīng) 分散風(fēng)險(xiǎn) 提高企業(yè)競爭力 易獲得市場內(nèi)部化的優(yōu)勢 有助于挖掘企業(yè)潛力 導(dǎo)致機(jī)構(gòu)龐大，加大了管理難度 新業(yè)務(wù)處于劣勢 過分追求多元化會分散實(shí)力 對管理者的素質(zhì)要求高 對分散風(fēng)險(xiǎn)的作用難以估計(jì) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 5/15/2023 5．實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略的注意事項(xiàng) （ 1）企業(yè)規(guī)模小時(shí)不要實(shí)行多元化。 （ 5）對新業(yè)務(wù)的發(fā)展預(yù)測要準(zhǔn)確。 （ 3）非法人性。 ?技術(shù)密集型行業(yè) 如電子、通訊、計(jì)算機(jī)、飛機(jī)制造等行業(yè)。這樣的母公司管理負(fù)擔(dān)小，公司決策層有足夠的時(shí)間和精力來謀劃集團(tuán)的發(fā)展。 母公司 子公司 孫公司 5/15/2023 （ 2）橫向型企業(yè)集團(tuán) 銀行 其他金 融機(jī)構(gòu) 綜合 商社 中心 企業(yè) 子公司 5/15/2023 三、發(fā)展型戰(zhàn)略適用的條件 （二）企業(yè)自身?xiàng)l件 1．企業(yè)資源狀況 2．企業(yè)適應(yīng)性 3．企業(yè)文化 4．企業(yè)的管理素質(zhì) （一）外部環(huán)境 1．經(jīng)濟(jì)