【正文】 業(yè) 都適合采取發(fā)展型戰(zhàn)略。 2．發(fā)展型戰(zhàn)略也可能使企業(yè)潛伏危機(jī) (1) 在采用發(fā)展型戰(zhàn)略獲得初期的效果之后，很可能導(dǎo)致盲目地發(fā)展或?yàn)榘l(fā)展而發(fā)展，從而破壞企業(yè)的資源平衡。因?yàn)橹挥羞\(yùn)用發(fā)展型戰(zhàn)略，才能夠使一個(gè)企業(yè)由小到大、由弱到強(qiáng)。當(dāng)企業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)者將企業(yè)發(fā)展同個(gè)人利益或社會價(jià)值等同起來時(shí)，他們便會積極追 求企業(yè)的發(fā)展，并采取發(fā)展型戰(zhàn)略來推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。 （一）發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn) 4．傾向于采用非價(jià)格手段來同競爭者抗衡 由于采用增長型戰(zhàn)略的企業(yè)不僅僅在開發(fā)市場上下工夫，而且 在新產(chǎn)品開發(fā)、管理模式上都力求具有優(yōu)勢，因而企業(yè)通常很少采 用會損傷自身利益的價(jià)格戰(zhàn)，而是以生產(chǎn)相對更為創(chuàng)新的產(chǎn)品和勞 務(wù)及在管理上提高效率作為其競爭手段。 2．創(chuàng)新消費(fèi) 這類戰(zhàn)略不僅引導(dǎo)企業(yè)去被動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境的變化，而且更強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)造新產(chǎn)品和新需求來引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)。企業(yè)總體戰(zhàn)略包括發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略和組合型戰(zhàn)略等四種類型 第一節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略 一、發(fā)展型戰(zhàn)略概述 二、密集型發(fā)展戰(zhàn)略 三、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 四、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 一、發(fā)展型戰(zhàn)略概述 發(fā)展型戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級 的目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇 學(xué)習(xí)目的與提要 通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解企業(yè)總體戰(zhàn)略的基本類型和各種總體戰(zhàn)略類型的特點(diǎn)、適用條件、優(yōu)缺點(diǎn)及其實(shí)施方式，掌握各種總體戰(zhàn)略的制定方法。這一類型的戰(zhàn)略以發(fā)展為導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè) 不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，采用新的生產(chǎn)方式和管理 方式，以便擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，提高競爭地位，增強(qiáng)企業(yè) 的競爭實(shí)力。發(fā)展型戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場、新工藝和對舊產(chǎn)品開發(fā)新用途等，以把握更多的發(fā)展機(jī)會，謀求更大的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。 (二 )企業(yè)采用發(fā)展型戰(zhàn)略的原因 1．環(huán)境因素的影響 如果環(huán)境中存在著明顯的威脅因素，而且這種威脅已被企業(yè)所感 受到，并且只有采取發(fā)展型戰(zhàn)略才能有效地避開這種威脅，那么企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)者會毫不猶豫地采取發(fā)展型戰(zhàn)略。而這樣做的結(jié) 果，往往是加劇了行業(yè)內(nèi)部的競爭，給那些沒有采取發(fā)展型戰(zhàn)略的企 業(yè)增加了外部威脅，促使這些企業(yè)也盡可能地采用發(fā)展型戰(zhàn)略，與競 爭者對抗。所以，從企業(yè)發(fā)展的角度來看，任何成功的企業(yè)都會經(jīng)歷長短不一的發(fā)展型戰(zhàn)略實(shí)施期。 (2) 過快地發(fā)展很可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì)，出現(xiàn)內(nèi)部危機(jī)和混亂。因此，企業(yè)在采取發(fā)展型戰(zhàn)略之前，必須分 析自己是否有條件采取該戰(zhàn)略。 (3) 政策、法律和社會方面的限制。 (2) 信息收集、處理、傳遞和貯存的能力。該 種戰(zhàn)略又稱為集中型發(fā)展戰(zhàn)略或集約型成長戰(zhàn)略，是較為普遍采用的 一種公司戰(zhàn)略類型。所以，實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略是有條件的。 (4) 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，隨著營銷力度的增加，其銷售呈上升 趨勢，且二者的高度相關(guān)能夠保證市場滲透戰(zhàn)略的有效性。 ① 轉(zhuǎn)化非使用者。 這主要從兩方面著手，一是增加對產(chǎn)品的使用次數(shù)，企業(yè)可 通過廣告宣傳使顧客更頻繁地使用現(xiàn)有產(chǎn)品。 企業(yè)可以發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品的各種新用途，一方面，由于產(chǎn)品附 帶的新用途會增加產(chǎn)品使用人數(shù)，另一方面，也會因新用途而使 得現(xiàn)有產(chǎn)品的使用量增加。 1．市場開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件 (1) 在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域，為企業(yè)提供市 場發(fā)展的空間。 (5) 企業(yè)的主營業(yè)務(wù)屬于正在迅速全球化的行業(yè)。 (三 )產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的擴(kuò)展。 但另一方面，由于企業(yè)局限于現(xiàn)有的市場上，也容易失去獲取廣大 新市場的機(jī)會。反 之，如果企業(yè)所處行業(yè)增長緩慢或趨于穩(wěn)定，則進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新要 承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。 2．實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般途徑 （ 1） 產(chǎn)品革新。 (2) 產(chǎn)品發(fā)明。 (一 )縱向一體化戰(zhàn)略 縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)在業(yè)務(wù)鏈上沿著向前和向后兩個(gè)可能的方向上，延伸、擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。也就是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的原材料和零部件等，由外 供改為自己生產(chǎn)。 (3) 有些企業(yè)采取向前一體化或向后一體化戰(zhàn)略，是希望通過建立 全國性的銷售組織和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，來獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的利 益，從而降低成本，增加利潤。 ① 實(shí)行縱向一體化時(shí)，需要進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于業(yè)務(wù)生疏，可能 導(dǎo)致生產(chǎn)效率低下，而這種低效率又會影響企業(yè)原有業(yè)務(wù)的效率。 (二 )橫向一體化戰(zhàn)略 橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過購買與自己有競爭關(guān)系的企業(yè)或與 之聯(lián)合及兼并來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，獲得更大利潤的發(fā)展戰(zhàn)略。 2．橫向一體化的主要缺點(diǎn) 企業(yè)要承擔(dān)在更大規(guī)模上從事某種經(jīng)營業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，以及由于企 業(yè)過于龐大而出現(xiàn)的機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下的情況。 (4) 集團(tuán)公司，即由業(yè)務(wù)相互關(guān)聯(lián)、有競爭關(guān)系的一群企業(yè)共同以契 約形式組成具有經(jīng)濟(jì)實(shí)體性質(zhì)的聯(lián)合體。它是指以現(xiàn)有用戶為出發(fā)點(diǎn)， 向其提供新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。這種戰(zhàn)略是指以 企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)不同的新 產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。 (1) 可以通過向不同的產(chǎn)業(yè)滲透和向不同的市場提供服務(wù)，來分散 企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，增加利潤，使企業(yè)獲得更加穩(wěn)定的發(fā)展。 2．復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的缺點(diǎn) (2) 一味地追求多樣化，企業(yè)有可能在各類市場中都不占領(lǐng)先地位， 當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生劇烈變化時(shí)，企業(yè)會首先受到來自各方面的壓 力，導(dǎo)致巨大的損失。 所謂戰(zhàn)略起點(diǎn) ， 是指企業(yè)制定新戰(zhàn)略時(shí)關(guān)鍵戰(zhàn)略變量的現(xiàn)實(shí)狀況 。 (4) 力爭保持現(xiàn)有的市場占有率和產(chǎn)銷規(guī)?；蛘呗杂性鲩L，穩(wěn)定和鞏 固企業(yè)現(xiàn)有的競爭地位。 二、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的種類 采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略的企業(yè)，由于面臨的外部環(huán)境和企業(yè)資源條件以及競爭地位的區(qū)別，在戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略對策等方面仍然存在不同的選擇，因此穩(wěn)定型戰(zhàn)略可以根據(jù)不同角度分為不同種類。其中既包括穩(wěn)定而小幅度地提高市場占有率，改善市場地位，或者隨市場的穩(wěn)步增長而擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，保持適當(dāng)?shù)氖袌稣加新剩舶ㄖ?jǐn)慎地推出新產(chǎn)品和擴(kuò)大市場范圍。 阻擊式防御戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想認(rèn)為，最有效的防御是完全防止競爭 較量的發(fā)生。這是一種消極的防御戰(zhàn)略。下面分別討論企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身實(shí)力對采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略的影 響。 (3) 消費(fèi)者需求偏好的變動(dòng)。 即使外部環(huán)境較好，行業(yè)內(nèi)部或相關(guān)行業(yè)市場需求增長為企業(yè)提供 了有利的發(fā)展機(jī)會，也并不意味著所有的企業(yè)都適合采用增長型戰(zhàn)略。 前者可以在更為寬廣的市場上選擇自己戰(zhàn)略資源的分配點(diǎn)，而后者應(yīng) 當(dāng)在相對狹窄的細(xì)分市場上集中自身資源。 第一，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小。 (三 )穩(wěn)定型戰(zhàn)略的弊端