【正文】 鋪貨阻力的八大策略 于是，該公司打出“先試用后付款”的廣告，許多愛美女士聞?dòng)嵍鴣?lái)，公司門前排起了長(zhǎng)隊(duì)，由專人登記女士的姓名、住址和電話，她們領(lǐng)到產(chǎn)品，滿意而去。 眾多零售店老板基于與經(jīng)銷商的多年合作和漓泉啤酒的暢銷，均表示愿意接受這樣的銷售方式。背背佳選擇了天津市場(chǎng)作為“樣板市場(chǎng)”，集中優(yōu)勢(shì)兵力，在天津先把產(chǎn)品做起來(lái)，在廣告宣傳和終端促銷等方面都投入了巨資，在最短的時(shí)間內(nèi)，就啟動(dòng)了天津市場(chǎng)。即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列 2瓶指定產(chǎn)品即送清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行 3個(gè)月，康師傅在終端的鋪貨率和曝光度得到極大提升。該階段將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期要廣泛照顧到小經(jīng)銷商的利益，而小經(jīng)銷商多分布在城區(qū)。鋪貨前最好輔以一定的產(chǎn)品宣 傳廣告，使終端業(yè)主們對(duì)產(chǎn)品事先有一定的 了解，這樣能增加鋪貨成功率 一 .鋪貨的含義和過程 (2)鋪貨工作的中期實(shí)施 ①做好鋪貨記錄。 三 .銷售隊(duì)伍建設(shè) 2． 設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模 “ 工作量法 ” 來(lái)確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模的步驟 : ① 按照年銷售量將客戶分成大小類型 ② 確定每類客戶所需的訪問次數(shù) （ 對(duì)每個(gè)顧客每年 的推銷訪問次數(shù) ） ， 這反映了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司相 比要達(dá)到的訪問密度是多大 ③ 每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個(gè)地 區(qū)的訪問工作量 ， 即每年的銷售訪問次數(shù) ④ 確定一個(gè)銷售代表每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù) 將總的年訪問次數(shù)除以每個(gè)銷售代表的平均年訪 問數(shù)即得所需的銷售代表數(shù) 三 .銷售隊(duì)伍建設(shè) 第三節(jié) .鋪貨管理 一 .鋪貨的含義和過程 所謂鋪貨，就是在限定的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品鋪人終端售點(diǎn)并擺上柜臺(tái)貨架的過程 一 .鋪貨的含義和過程 (1)鋪貨工作的前期準(zhǔn)備 ①對(duì)擬鋪貨的市場(chǎng)做充分的市場(chǎng)調(diào)研。安全庫(kù)存數(shù)（安全庫(kù)存 =上期實(shí)際銷量 ）可以提醒他合理安排進(jìn)貨，而不致由于斷貨、品種不全，失去銷售機(jī)會(huì) 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 ②陳列效果的促進(jìn) 做一個(gè)漂亮的陳列 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 ③網(wǎng)絡(luò)維護(hù) ◆和經(jīng)銷商一起去拜訪重點(diǎn)客戶，用你的理念及小 贈(zèng)品幫他維持大客戶的客情，開發(fā)新客戶 ◆幫他建立下線客戶檔案 ◆根據(jù)各客戶的銷貨量把他們分成等級(jí)加注，然后 交給他，告訴他有哪幾家店是他的“鐵桿客 戶”，哪幾家游離于幾個(gè)批發(fā)經(jīng)銷商之間，還有 哪些店仍不曾交易 ◆告訴他怎樣操作（如上門訂貨、送貨、破損調(diào) 換、送小禮品溝通乃至價(jià)格優(yōu)惠）才可以提高下 線的忠誠(chéng)度，才可以開發(fā)新客戶擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò) 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 ④理念宣導(dǎo) ①鋪貨率、售點(diǎn)廣告及商品陳列對(duì)銷售 的促進(jìn)作用 ②庫(kù)存管理對(duì)經(jīng)營(yíng)的改善作用 ③建立下線客戶資料的好處 ④與下線客戶的溝通技巧 ⑤怎樣建立好的管理制度使經(jīng)銷商從日 常瑣碎工作中解放出來(lái)拓展業(yè)務(wù) 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 經(jīng)銷商對(duì)廠家的歸屬感取決于 : ①公司的形象和品牌知名度 ②廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持力度 ③產(chǎn)品的市場(chǎng)前景 ④廠家對(duì)經(jīng)銷商的銷售政策 ⑤產(chǎn)品的銷售差價(jià) 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 ①對(duì)經(jīng)銷商的了解： 包括姓名、電話等基礎(chǔ)資 料，從業(yè)人員、運(yùn)力、流動(dòng)資金、經(jīng)營(yíng)意識(shí) 是否到位，物流覆蓋主要方向和覆蓋面等關(guān) 鍵指標(biāo) ②當(dāng)?shù)刭Y料的了解： 包括人口、人均收入、主 導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、面積、交通情況、與中心城市的距 離、行政區(qū)域劃分、外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 ③當(dāng)?shù)靥厣牧私猓? ◆消費(fèi)者特點(diǎn)： 如回民聚居區(qū)黃色、綠色包 裝接受度高，紅色包裝接受度低，二、三 級(jí)城市白酒銷量大，春節(jié)消費(fèi)高峰明顯高 于大中城市 ◆媒體特點(diǎn)： 如二、三級(jí)城鎮(zhèn)機(jī)動(dòng)三輪往往 是強(qiáng)勢(shì)媒體，彩車宣傳等形式大受歡迎 ◆渠道特點(diǎn)： 如上海量販渠道特別發(fā)達(dá)、銀 川大商廈里的西式快餐部生意極好，而對(duì) 于多省交匯的小城鎮(zhèn)，批發(fā)戶遠(yuǎn)多于零售 店的數(shù)目 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 ④競(jìng)爭(zhēng)品的了解 ◆競(jìng)爭(zhēng)品描述： 包括口味、包裝、規(guī)格等 ◆價(jià)格描述： 包括經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià) 及各級(jí)渠道利潤(rùn) ◆渠道： 看競(jìng)爭(zhēng)品的渠道掌控力度到了哪種 程度 —— 是自然流量？還是已設(shè)經(jīng)銷商？ 有無(wú)分支機(jī)構(gòu)？定期拜訪可達(dá)到哪一層客 戶？ 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 ◆促銷與廣告： 競(jìng)爭(zhēng)品在當(dāng)?shù)孛襟w的廣告投 入；競(jìng)爭(zhēng)品在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度等 ◆銷售概況： 包括競(jìng)爭(zhēng)品在當(dāng)?shù)氐匿佖浡省? 生動(dòng)化效果及大致銷量 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 ◆中心城市批發(fā)零售渠道、好的鋪貨率、好 的售點(diǎn)氣氛等是健康市場(chǎng)的基礎(chǔ)，這方面 是否還有較大提升空間？ ◆良好的渠道秩序能確保各級(jí)客戶經(jīng)銷產(chǎn)品 有利可圖?！岸〞r(shí)” 是指拜訪每一位客戶的時(shí)間要固定 ，“定線” 是指每天的銷售線路是固定的 。客戶卡，是百事銷售代表最有效的銷售工具。 百事可樂小店拜訪的“天龍八部” 第五步：檢查庫(kù)存 各種品牌 (百事可樂、七喜、美年達(dá)、激浪 )和各種規(guī)格產(chǎn)品的庫(kù)存 . 清點(diǎn)兩個(gè)地點(diǎn)的存貨即： 前線存貨和庫(kù)房存貨。而像小型食雜店、冷飲攤點(diǎn)、餐廳等這一類的小店客戶，由于自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資金都有限，因此他們要求的 單位進(jìn)貨量就比較低，但對(duì)進(jìn)貨頻率的要求卻非常高。第四章 銷售區(qū)域管理 朱振達(dá) 本章主要內(nèi)容 第一節(jié) 銷售區(qū)域概述 第二節(jié) 有步驟地開發(fā)區(qū)域市場(chǎng) 第三節(jié) 區(qū)域市場(chǎng)管理 第四節(jié) 進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)方式 第五節(jié) 如何實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)大規(guī)模攻擊戰(zhàn) 第一節(jié) 銷售區(qū)域概述 一 .銷售區(qū)域的涵義和分類 二 .區(qū)域市場(chǎng)劃分的依據(jù) 三 .銷售區(qū)域的作用 四 .銷售區(qū)域管理的步驟 一 .銷售區(qū)域的涵義和分類 銷售區(qū)域也稱區(qū)域市場(chǎng)或銷售轄區(qū)，它是指在一段給定時(shí)間內(nèi)，分配給一個(gè)銷售人員、一個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)或者一個(gè)分銷商的一群現(xiàn)實(shí)及潛在顧客的總和 一 .銷售區(qū)域的涵義和分類 (1)按地區(qū)劃分 (2)按行業(yè)劃分 (3)按產(chǎn)品劃分 (4)按客戶名單劃分 二 .區(qū)域市場(chǎng)劃分的依據(jù) ①地域相近 —— 便于管理 ②地域內(nèi)因素的相近性 —— 生活 習(xí)慣、愛好 ③地域內(nèi)對(duì)本產(chǎn)品的需求度 ④本公司的財(cái)力、物力及干部?jī)?chǔ) 備狀況 三 .銷售區(qū)域管理的步驟 ◆行政區(qū)劃 ◆終端門店 ◆ 經(jīng)銷商數(shù)量多少 ◆ 經(jīng)銷商分布的密度 ◆ 拜訪次數(shù)多少 ◆ 每位銷售業(yè)務(wù)員當(dāng)天出勤時(shí)間多少 ◆ 配送效率 三 .銷售區(qū)域管理的步驟 其功能： ①把握每一零售店的銷售態(tài)勢(shì)與銷量的變 化，進(jìn)而作為設(shè)定未來(lái)銷售目標(biāo)的基礎(chǔ) ②為新品上市、實(shí)施促銷活動(dòng)提供選擇路 線或網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ) ③為客戶提供定期、定點(diǎn)、定時(shí)的服務(wù) ④可為鋪貨調(diào)查提供依據(jù)，能徹底了解客 戶的存貨周轉(zhuǎn)及消化速度 三 .銷售區(qū)域管理的步驟 (1)繪制“責(zé)任轄區(qū)地圖” 這當(dāng)中包括“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶”（可用黃色標(biāo)出）和“本企業(yè)客戶”（可用紅色標(biāo)出）。 為了使銷售代表能夠在銷售線路上有計(jì)劃地安排拜訪時(shí)間，在每個(gè)售點(diǎn)提供品 百事可樂小店拜訪的“天龍八部” 質(zhì) ,杜絕客戶斷貨、缺貨，并且?guī)椭N售代表能夠真正成為客戶的經(jīng)營(yíng)顧問，從而建立良好的客情的關(guān)系，百事可樂公司要求所有的銷售代表在每天的銷售過程中，必須按照公司制定的，深具規(guī)范性和模式化的“計(jì)劃拜訪八步驟”來(lái)拜訪小店客戶（拜訪重點(diǎn)客戶的“八步驟”與此大同小異 ）。 前線存貨主要是指小店的貨架、柜臺(tái)上所擺放的沒有售賣完的產(chǎn)品，庫(kù)房存貨則是指存放在小店倉(cāng)庫(kù)中用于補(bǔ)貨的貨物，兩個(gè)地點(diǎn)的存貨數(shù)量加在一起，就是小店的實(shí)際庫(kù)存總量。客戶卡上清晰地記載著客戶的名稱、地點(diǎn)、電話、客戶類型、上次進(jìn)貨數(shù)量、存貨數(shù)量等項(xiàng)目?！岸ㄈ恕?就是一個(gè)銷售區(qū)域一個(gè)主任，每一條銷售線路一個(gè)銷售代表和一個(gè)駕駛員 。這一點(diǎn)你有沒有盡力而為？ ◆餐飲、娛樂、酒店、學(xué)校、交通工具，這 些渠道你的開戶率是多少？ 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 ◆物流已經(jīng)覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣 城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村有沒有大的空白市場(chǎng) 沒開發(fā)？ ◆你是否對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)充分熟悉，并及時(shí) 提案打擊競(jìng)爭(zhēng)品強(qiáng)化本品市場(chǎng)？ ◆公司的企劃案你能否從主觀上盡最大 努力去確保執(zhí)行效果？ ◆消費(fèi)者對(duì)本品的認(rèn)知度、美譽(yù)度如 何？是否可以從這方面拓展業(yè)績(jī)？ 二 .區(qū)域日常工作要點(diǎn) ◆區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃 ◆區(qū)域業(yè)務(wù)管理 ◆區(qū)域銷售業(yè)務(wù) ◆信息管理 ◆接受業(yè)務(wù)稽查 ◆與公司（總部）保持良好的互動(dòng) ◆正確地處理與上級(jí)的關(guān)系 銷售員除了銷售之外（完成或超額完成銷售定額），還將執(zhí)行下述一個(gè)或幾個(gè)特定的任務(wù) : ◆尋找客戶： 銷售代表負(fù)責(zé)尋找新客戶或主要客戶 ◆傳播信息： 銷售代表應(yīng)能熟練地將公司產(chǎn)品和服務(wù) 的信息傳遞出去 ◆推銷產(chǎn)品： 銷售代表要懂得“推銷術(shù)”這門藝術(shù) —— 與客戶接洽、向客戶報(bào)價(jià)、回答客戶的疑問并達(dá)成 交易 ◆提供服務(wù)： 銷售代表要為顧客提供各種服務(wù) 三 .銷售隊(duì)伍建設(shè) ◆收集信息： 銷售代表要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)工 作，并認(rèn)真填寫訪問報(bào)告 ◆分配產(chǎn)品： 銷售代表要對(duì)顧客的信譽(yù)作出評(píng)價(jià)， 并在產(chǎn)品短缺時(shí)將稀缺產(chǎn)品分配給顧客 案例： 許多公司對(duì)其銷售隊(duì)伍的目標(biāo)和活動(dòng)都有比較明確的規(guī)定。掌握擬鋪貨區(qū) 域內(nèi)的批發(fā)、零售終端及餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)特征，如 同類產(chǎn)品的批零差價(jià)、付款方式、消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品的各項(xiàng)營(yíng)銷措施等方面的信息，同時(shí)也要了解 終端業(yè)主們希望得到的服務(wù)和利益； ②在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，與擬鋪貨市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)銷商協(xié) 商鋪貨產(chǎn)品的品種、規(guī)格、價(jià)格、鋪貨合作方式、 鋪貨目標(biāo) 以及促銷措施等。每鋪進(jìn)一家，都要填好《鋪 貨情況一覽表》 ②處理異議 ③宣傳促銷品的發(fā)放工作。此后又進(jìn)行了坎級(jí)第二、三階段的促銷，都取得了較好的效