【正文】 力，客戶對該產(chǎn)品沒有興趣，不接受，不 樂意進行合作 ⑥產(chǎn)品鋪貨同時沒有廣告支持，沒有禮品贈 送，客戶對此不滿意 三 .減小鋪貨阻力的八大策略 ◆ 定額獎勵 ◆ 坎級獎勵 ◆ 進貨獎勵 ◆ 開戶獎勵 ◆ 鋪貨風險金 ◆ 促銷品支持 ◆ 免費產(chǎn)品 ◆ 現(xiàn)金補貼等 案例 :康師傅的鋪貨獎勵政策 案例 :康師傅的鋪貨獎勵政策 一是針對經(jīng)銷商實行坎級促銷 坎級第一階段： 1999年 5月 20日至 6月 30日，其坎級分別為 300箱、 500箱、 1000箱，依坎級不同獎勵為 O． 7元／箱、 1元／箱和 1． 5元／箱。 背背佳先建立自己的“革命根據(jù)地” 背背佳上市之初，采取的策略就是先建立“樣板市場”，建立自己的 — “革命根據(jù)地”。產(chǎn)品不是先鋪入商場、超市，而是先讓廣大女士試用，她們用了效果好，就會到商場詢問，這樣就會引起商家的注意，造成市場饑餓感，為產(chǎn)品入市鋪貨掃清障礙。不久，各零售店的產(chǎn)品就銷售一空，公司隨即就進行現(xiàn)款補貨。 從部分市場的反映來看，即使鋪貨到位的地方，健力寶的營銷隊伍也沒有跟進做終端促銷，終端銷售不暢，導致產(chǎn)品在通路和終端環(huán)節(jié)積壓嚴重，進而導致部分經(jīng)銷商和零售商對“第五季”失去經(jīng)營信心。布蘭森：商界頑童 維珍集團理查德 乍一聽到這個詞，可能每個消費者最想知道的就是：腦白金到底是什么 ?腦白金的廠家康奇公司適時地給出一個答案，腦白金是由大腦中心的腦白金體分泌的一種物質(zhì)。 腦白金可能是人類保健史上最神奇的東西，它見效最快，飲用 1— 2天，均會感到睡得沉、精神好、腸胃舒暢。 案例腦白金，過人膽識打江山 二、軟文切入，強化概念 此舉的巧妙之處在于它成功地回避了單純廣告可能帶來的負面效應，以更加生活化的方式迎合人們強烈的追求健康的心理，通過推出 《人類可以長生不老嗎 ?》、《兩顆生物原子彈》、《本世紀兩大震撼》、《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》 等數(shù)篇軟文，將腦白金體這個概念植入消費者的腦海。 包裝不求變化，保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費群體 —— 中老年人的審美習慣。 八、信息反饋及時 在產(chǎn)品打開一定銷路后，腦白金通過市場調(diào)研、對消費者進行跟蹤建檔等方式來聚集人氣，穩(wěn)步提升了市場占有率。 ◆ 人退人進 ◆ 人降我升 第四節(jié) 進入?yún)^(qū)域市場方式 第五節(jié) 如何實施區(qū)域市場 大規(guī)模攻擊戰(zhàn) 第一步 :競爭對手評估 重點是對計劃實施攻擊戰(zhàn)的區(qū)域里，主要競爭品牌的強弱形勢及策略動向進行評估，借以找出攻擊戰(zhàn)的攻擊地區(qū)、渠道 第一步 :競爭對手評估 評估的內(nèi)容 : ◆ 品牌力： 第一未提示知名度、知名度 ◆廣告投放： 媒介形式、創(chuàng)意水平、投放量 ◆主力產(chǎn)品質(zhì)量： 產(chǎn)品線組合狀況、新品上市 趨勢 ◆價格 :在品類市場的哪個檔次占有主要位置 ◆促銷： 促銷渠道選擇、促銷方式、促銷力 度、促銷頻率 第一步 :競爭對手評估 ◆渠道分布： 了解在主要渠道層級的鋪貨率、 生動化情況 ◆市場份額： 銷售量及周轉(zhuǎn)速度、物流周期、 市場地位 ◆策略水平： 對競品的反應方式、創(chuàng)新力、應 變速度 ◆合作狀況： 客戶群數(shù)量與分布、與廠家的關 系、配合度、實力 ◆業(yè)務員： 數(shù)量及分布方式、素質(zhì) ◆消費者評價： 消費者的滿意度狀況 第二步 制定銷售戰(zhàn)役規(guī)劃 ◆這里的戰(zhàn)役規(guī)劃是指明確整體銷售攻擊戰(zhàn)的 目標、范圍、時間、階段四大要點 ◆目標 :渠道分布增長率、銷售增長率、銷售 額 ◆范圍： 在區(qū)域選擇里要注意自己與主競對手 的強弱形勢，同時要選擇存在地區(qū)間關系的 市場，而且你要準確預期當你在對手的強勢 市場或渠道進行多大程度的打擊，可以引發(fā) 其跟進反應 第二步 制定銷售戰(zhàn)役規(guī)劃 ◆時間： 必須預先對戰(zhàn)役的時間范圍進行 界定，通常一次銷售戰(zhàn)役的最佳時間是 4560天，最長不能超過 90天 ◆階段： 戰(zhàn)役規(guī)劃時必須設定“關鍵時 刻”，即將全部周期分為若干階段，并 且給每個階段設定評估階段目標達成的 稽核標準，如果連續(xù)兩個階段性目標都 沒有達成，戰(zhàn)役目標實現(xiàn)的把握就會大 打折扣 第三步 策劃戰(zhàn)區(qū)布局 ◆戰(zhàn)區(qū)布局的設計是從“點”到“勢”的籌劃 過程，關系到自己資源的分布，是完成 戰(zhàn)役決戰(zhàn)的最重要條件 ◆點： 以行政區(qū)劃市、縣、鎮(zhèn)為單位，以 及市場里細分的渠道 ◆線： 將攻擊點實施步驟編入時間序列， 形成清晰的攻擊線路 第三步 策劃戰(zhàn)區(qū)布局 ◆面： 不是說攻擊的范圍廣就是“面”，要形成 的面必須是彼此之間有關聯(lián)的點 ◆勢： 攻擊戰(zhàn)必然要有一個最后進行強突進的 時候，一般在戰(zhàn)役開始的 2535天之間，迅 猛地從最重要的幾個“點”爆發(fā)，即實現(xiàn)銷量 快速地、幾何級數(shù)的提升。 。 。 :31:4904:31:49January 30, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :31:4904:31Jan2330Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 30日星期一 4時 31分 49秒 04:31:4930 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , January 30, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :31:4904:31Jan2330Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :31:4904:31:49January 30, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。因 此，在改變之前，必須要進行戰(zhàn)前動員 ◆執(zhí)行動員的要點： 目標： 明確階段性提升目標，并闡述提升銷量的理由 與手段，令每一個人都深信不疑 分工： 對每一個人的定位、每天的任務、指標予以明 確規(guī)定 第七步 執(zhí)行動員 價值： 要讓參與者體會到特別付出的價值及利 益 表率： 管理者必須作出表率，同時行政人員也 必須相應改變作息時間，以形成整體氛圍 獎勵： 可以設置最高銷量獎、最高網(wǎng)點獎、最 佳服務獎、最佳敬業(yè)獎等臨時獎項，與攻擊 戰(zhàn)的階段性目標相結(jié)合 實戰(zhàn)思考題 鋪貨 策略 ？ 思考題 的涵義 。可以運用戰(zhàn)術有： ◆地區(qū)或局部作戰(zhàn) ◆集中攻擊特定目標市場 ◆側(cè)翼攻擊，避免正面交鋒 第四節(jié) 進入?yún)^(qū)域市場方式 5.“順勢” (借勢 )進入 容聲冰箱“希望工程”獻愛心活動 容聲冰箱以“您和容聲攜起手，失學兒童拍起手”為號召，活動規(guī)定：只要您在特定商場以正常零售價購買容聲冰箱，您便獻出了一份愛心，成為向“希望工程”捐款100萬元活動的參與者，您將獲得紀念證書（禮品），主辦單位將于 7月上旬在當?shù)厝請蠡蛲韴罂瞿男彰?，以示感謝 第四節(jié) 進入?yún)^(qū)域市場方式 第四節(jié) 進入?yún)^(qū)域市場方式 ◆借用的“勢”要具有較強的影響力和號召力 “希望工程”是政府極力倡導，新聞報道的主題，群眾關心的焦點 ◆借勢要借得有新意，獨辟蹊徑，切忌跟風 ◆借勢揚名的同時，要有利于提高企業(yè)的美譽度 “希望工程”以扶助貧困孩子讀書為己任，企業(yè)借此可在社會公眾面前樹立起良好的企業(yè)形象 ◆消費者樂意參與 “我為希望工程作貢獻”，名字登在報紙上，有證明文件（紀念證書），會使參與者有一種自豪和滿足 第四節(jié) 進入?yún)^(qū)域市場方式 ◆ 2023年農(nóng)夫山泉賣一瓶捐款一分給北京 申辦奧運會 ◆孔府家酒與《北京人在紐約》 ◆迪斯尼與米老鼠和唐老鴨的動畫片 6.“逆勢”進入 反其道而行之即為“逆勢”。 其次是時間策略， 每晚黃金時段播出，暗示人們“睡覺前千萬別忘了服用腦白金”。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當然更是貴中之重了。 細數(shù)腦白金的炒作策略，大致可以歸納為以下八個步驟： 一、產(chǎn)品未售，圖書先行 公司在營銷之初，大規(guī)模派送 《席卷全球》一書 ，在消費者的腦海中造成腦白金體暢銷全球的假象。 他們的解釋是夜晚飲用腦白金，約半小時后，人體各系統(tǒng)就進入維修狀態(tài)，修復白天損壞的細胞，將白天加深 —步的衰老“拉”回來。腦白金稱得上是“地毯式炒作”的成功典范。 第四節(jié) 進入?yún)^(qū)域市場方式 造勢的三種境界： ①卓越的軍威士氣之勢 ◆維珍的理查德 直到 7月 15日左右，健力寶新飲品“第五季”才開始在全國大規(guī)模 鋪貨。 太子奶采用贈送鋪貨啟動長沙市場 太子奶進入長沙市場時，就沒有花費大力氣去現(xiàn)款鋪貨，而是組織人員直接向全市所有的小型零售店贈送一件太子奶，并以此作為條件在終端宣傳上占據(jù)了十分有利的位置。伊杜康酒的鋪貨工作因而十分成功，終端銷貨率超過 90％；該市的酒樓、飯店、大排檔和士多店等銷售終端在短時間內(nèi)都擺上了伊川杜康酒。 三 .減小鋪貨阻力的八大策略 如可以在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家所忽視的渠道盲點，挖掘新的終端網(wǎng)點，開辟新的銷售渠道 三 .減小鋪貨阻力的八大策略 先啟動并做好一部分零售終端，充分發(fā)揮其示范效應，樹立其他零售終端對產(chǎn)品旺銷的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的 ◆掌握“終端領袖” ◆建立“樣板市場”的模式 案例 :華帝 華帝 曾經(jīng)每進入一個市場，就先找到當?shù)鼐哂杏绊懙纳虉黾译姴拷?jīng)理，和他搞好關系，委托他召集各大商場的家電部經(jīng)理，開一個小型的產(chǎn)品展示會，商議統(tǒng)一上柜時間。每鋪進一家，都要填好《鋪 貨情況一覽表》 ②處理異議 ③宣傳促銷品的發(fā)放工作。這一點你有沒有盡力而為？ ◆餐飲、娛樂、酒店、學校、交通工具，這 些渠道你的開戶率是多少？ 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 ◆物流已經(jīng)覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣 城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村有沒有大的空白市場 沒開發(fā)？ ◆你是否對當?shù)厥袌龀浞质煜?，并及時 提案打擊競爭品強化本品市場？ ◆公司的企劃案你能否從主觀上盡最大 努力去確保執(zhí)行效果？ ◆消費者對本品的認知度、美譽度如 何？是否可以從這方面