【正文】 流功能 物流功能又稱實體分配功能，包括出版物的運輸和存儲等。 5．復(fù)制數(shù)量上的矛盾，表現(xiàn)為供過于求或供不應(yīng)求。 二、出版物市場營銷及其作用 （四）出版物的生產(chǎn)與消費存在的矛盾 1．空間上的分離。 一、出版物市場 （五）出版物市場結(jié)構(gòu) 4．完全競爭市場 這是指一個行業(yè)中有眾多的獨立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 其三、由于存在著少數(shù)大企業(yè)的壟斷，新企業(yè)加入這個行業(yè)非常困難。在出版行業(yè)中，獨家壟斷市場相對其他產(chǎn)品市場較為罕見，但也存在人民教育出版社這類以專門性圖書為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，并且這類圖書的壟斷性色彩較為濃厚的出版企業(yè)。這是出版物市場的基本功能。出版物市場的這一含義是從出版物產(chǎn)品供求關(guān)系角度提出來的，反映的是“作為供求強制的市場”。這里的市場是一個地理概念，也就是說將出版物商品銷往哪個地區(qū)，在什么場所銷售。經(jīng)濟學(xué)的市場概念則是指一切交換關(guān)系的總和，如房地產(chǎn)市場、人力資源市場、資本市場等等。出版發(fā)行企業(yè)作為出版物市場系統(tǒng)中的一個元素，只有同出版物市場系統(tǒng)保持輸入輸出關(guān)系，進行精神的、物質(zhì)的、知識的、技術(shù)的、信息的、勞務(wù)的交換或置換，才能求得生存與發(fā)展。出版物市場不僅是出版發(fā)行企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點，是出版發(fā)行與外界建立協(xié)作關(guān)系、競爭關(guān)系的傳導(dǎo)和媒介，也是出版發(fā)行企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與否的評判者。市場營銷中的市場既不是通常所說的市場，也不同于經(jīng)濟學(xué)的市場，而是指由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能進行交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成的消費者群體。 其二，出版物市場是某一出版物的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和。“買方市場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力量的相對強度，反映了交易力量的不同狀況。 第二，出版物市場具有引導(dǎo)出版物產(chǎn)品生產(chǎn)面向讀者需求的功能，即指每一個出版物生產(chǎn)者生產(chǎn)什么樣出版物，生產(chǎn)多少，都要以反映社會消費需要的出版物市場需求導(dǎo)向。 一、出版物市場 （五）出版物市場結(jié)構(gòu) 2．寡頭壟斷市場 寡頭壟斷市場： 寡頭壟斷市場是指一種產(chǎn)品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去分享。 一、出版物市場 （五）出版物市場結(jié)構(gòu) 3．壟斷性競爭市場 這是指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求的一小部分。 完全競爭市場具有如下特點：不同生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎完全相同，買主買誰的產(chǎn)品都無所謂；每個生產(chǎn)者只供應(yīng)市場需求量的很小一部分，因而任何生產(chǎn)者都不可能控制市場；生產(chǎn)者、銷售者可以毫無障礙地自由進入或退出這一行業(yè)；競爭主要表現(xiàn)為價格競爭，一般不采用非價格競爭，廣告宣傳并不重要。 2．時間上的分離。 6．信息上的分離，出版者出版什么出版物，讀者需求什么出版物，往往信息溝通不暢等。 二、出版物市場營銷及其作用 （五）出版物市場營銷的功能 3．便利功能 便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通等。 三、出版物市場營銷觀 （一）五種出版物市場經(jīng)營觀 2．產(chǎn)品觀念 這也是一種古老的經(jīng)營思想。 三、出版物市場營銷觀 （一）五種出版物市場經(jīng)營觀 3．推銷觀念 當(dāng)出版企業(yè)不是擔(dān)心能不能出版大量的出版物，而是擔(dān)心出版的出版物能不能有效發(fā)行出去時，推銷觀念便應(yīng)運而生。本質(zhì)上依然是出版什么出版物，就賣什么出版物，與產(chǎn)品觀念相比只是多一個促銷活動。 三、出版物市場營銷觀 （一）五種出版物市場經(jīng)營觀 5．社會營銷觀念 這種經(jīng)營思想是對市場營銷觀念的重要補充和完善。這兩種經(jīng)營觀念在內(nèi)容存在著本質(zhì)的區(qū)別：前一種觀念的出發(fā)點是產(chǎn)品，是以賣方的要求為中心，其目的是將出版物銷售出去以獲得利潤，是以出版者為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念；后一種觀念的出發(fā)點是讀者需求，是以買方（讀者）的要求為中心，其目的是從讀者的滿足之中獲取利潤，這可以認(rèn)為是一種“以讀者為導(dǎo)向”或稱“市場導(dǎo)向”的經(jīng)營觀念 第二節(jié) 讀者市場 一、出版物市場分類 出版物市場營銷活動將出版物市場分為兩大基本類型，即個人讀者市場和組織市場。 二、讀者市場的購買行為特點 1．讀者市場的購買具有多樣性。 3．讀者購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受出版物產(chǎn)品和廣告宣傳影響較大。 （ 2）宗教亞文化群。 三、影響讀者購買的主要因素 2．社會階層 社會上層： 高層領(lǐng)導(dǎo)干部 大企業(yè)經(jīng)理人員 高級專業(yè)人員 大私營企業(yè)主 中上層： 中低層領(lǐng)導(dǎo)干部 大企業(yè)中層管理人員 中小企業(yè)經(jīng)理人員 中級專業(yè)技術(shù)人員 中等企業(yè)主 中中層： 初級專業(yè)技術(shù)人員 小企業(yè)主 、 辦事人員 個體工商戶 中下層： 個體勞動者 、 一般商業(yè)服務(wù)人員 、 工人 、 農(nóng)民 底層 生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人 、 農(nóng)民和物業(yè) 、失業(yè) 、 半失業(yè)人員 國家與社會管理者階層 （ 擁有組織資源 ） 經(jīng)理人員階層 （ 擁有文化資源或組織資源 ） 私營企業(yè)主階層 （ 擁有經(jīng)濟資源 ） 專業(yè)技術(shù)人員階層 （ 擁有文化資源 ） 辦事人員階層 （ 擁有少量文化資源或組織資源 ） 個體工商戶階層 （ 擁有少量經(jīng)濟資源 ） 商業(yè)服務(wù)員工階層 （ 擁有很少量三種資源 ） 產(chǎn)業(yè)工業(yè)階層 （ 擁有很少量三種資源 農(nóng)業(yè)勞動者階層 （ 擁有很少量三種資源 ） 城鄉(xiāng)無業(yè) 、 失業(yè) 、 半失業(yè)人員階層（ 基本沒有三種資源 圖 1— 3 社會階層劃分 三、影響讀者購買的主要因素 （一）社會文化因素 2．社會階層 （ 1）國家與社會管理者階層 指在黨政、事業(yè)和社會團體機關(guān)單位中行使實際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部。 （ 5）辦事人員階層 指協(xié)助部門負責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員，主要有黨政機關(guān)中的中低層公務(wù)員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員等組成。 （ 9）農(nóng)業(yè)勞動者階層 這是目前中國規(guī)模最大的一個階層。另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，典型的如青少年對明星的崇拜，故也稱之為崇拜性群體。