【正文】 流功能 物流功能又稱實(shí)體分配功能，包括出版物的運(yùn)輸和存儲(chǔ)等。 5．復(fù)制數(shù)量上的矛盾，表現(xiàn)為供過(guò)于求或供不應(yīng)求。 二、出版物市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用 （四）出版物的生產(chǎn)與消費(fèi)存在的矛盾 1．空間上的分離。 一、出版物市場(chǎng) （五）出版物市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 4．完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 這是指一個(gè)行業(yè)中有眾多的獨(dú)立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場(chǎng)提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 其三、由于存在著少數(shù)大企業(yè)的壟斷，新企業(yè)加入這個(gè)行業(yè)非常困難。在出版行業(yè)中，獨(dú)家壟斷市場(chǎng)相對(duì)其他產(chǎn)品市場(chǎng)較為罕見(jiàn)，但也存在人民教育出版社這類以專門性圖書(shū)為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并且這類圖書(shū)的壟斷性色彩較為濃厚的出版企業(yè)。這是出版物市場(chǎng)的基本功能。出版物市場(chǎng)的這一含義是從出版物產(chǎn)品供求關(guān)系角度提出來(lái)的，反映的是“作為供求強(qiáng)制的市場(chǎng)”。這里的市場(chǎng)是一個(gè)地理概念，也就是說(shuō)將出版物商品銷往哪個(gè)地區(qū)，在什么場(chǎng)所銷售。經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概念則是指一切交換關(guān)系的總和，如房地產(chǎn)市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)、資本市場(chǎng)等等。出版發(fā)行企業(yè)作為出版物市場(chǎng)系統(tǒng)中的一個(gè)元素，只有同出版物市場(chǎng)系統(tǒng)保持輸入輸出關(guān)系，進(jìn)行精神的、物質(zhì)的、知識(shí)的、技術(shù)的、信息的、勞務(wù)的交換或置換，才能求得生存與發(fā)展。出版物市場(chǎng)不僅是出版發(fā)行企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是出版發(fā)行與外界建立協(xié)作關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的傳導(dǎo)和媒介，也是出版發(fā)行企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與否的評(píng)判者。市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)既不是通常所說(shuō)的市場(chǎng)，也不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)，而是指由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能進(jìn)行交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成的消費(fèi)者群體。 其二，出版物市場(chǎng)是某一出版物的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和?！百I方市場(chǎng)”、“賣方市場(chǎng)”這些名詞反映了供求力量的相對(duì)強(qiáng)度，反映了交易力量的不同狀況。 第二，出版物市場(chǎng)具有引導(dǎo)出版物產(chǎn)品生產(chǎn)面向讀者需求的功能，即指每一個(gè)出版物生產(chǎn)者生產(chǎn)什么樣出版物，生產(chǎn)多少，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的出版物市場(chǎng)需求導(dǎo)向。 一、出版物市場(chǎng) （五）出版物市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 2．寡頭壟斷市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng)： 寡頭壟斷市場(chǎng)是指一種產(chǎn)品在擁有大量消費(fèi)者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去分享。 一、出版物市場(chǎng) （五）出版物市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 3．壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 這是指一個(gè)行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求的一小部分。 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)具有如下特點(diǎn)：不同生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎完全相同，買主買誰(shuí)的產(chǎn)品都無(wú)所謂；每個(gè)生產(chǎn)者只供應(yīng)市場(chǎng)需求量的很小一部分，因而任何生產(chǎn)者都不可能控制市場(chǎng)；生產(chǎn)者、銷售者可以毫無(wú)障礙地自由進(jìn)入或退出這一行業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般不采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，廣告宣傳并不重要。 2．時(shí)間上的分離。 6．信息上的分離，出版者出版什么出版物，讀者需求什么出版物，往往信息溝通不暢等。 二、出版物市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用 （五）出版物市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 3．便利功能 便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通等。 三、出版物市場(chǎng)營(yíng)銷觀 （一）五種出版物市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀 2．產(chǎn)品觀念 這也是一種古老的經(jīng)營(yíng)思想。 三、出版物市場(chǎng)營(yíng)銷觀 （一）五種出版物市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀 3．推銷觀念 當(dāng)出版企業(yè)不是擔(dān)心能不能出版大量的出版物，而是擔(dān)心出版的出版物能不能有效發(fā)行出去時(shí)，推銷觀念便應(yīng)運(yùn)而生。本質(zhì)上依然是出版什么出版物，就賣什么出版物，與產(chǎn)品觀念相比只是多一個(gè)促銷活動(dòng)。 三、出版物市場(chǎng)營(yíng)銷觀 （一）五種出版物市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀 5．社會(huì)營(yíng)銷觀念 這種經(jīng)營(yíng)思想是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要補(bǔ)充和完善。這兩種經(jīng)營(yíng)觀念在內(nèi)容存在著本質(zhì)的區(qū)別：前一種觀念的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，是以賣方的要求為中心，其目的是將出版物銷售出去以獲得利潤(rùn)，是以出版者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念；后一種觀念的出發(fā)點(diǎn)是讀者需求，是以買方（讀者）的要求為中心，其目的是從讀者的滿足之中獲取利潤(rùn)，這可以認(rèn)為是一種“以讀者為導(dǎo)向”或稱“市場(chǎng)導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)觀念 第二節(jié) 讀者市場(chǎng) 一、出版物市場(chǎng)分類 出版物市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)將出版物市場(chǎng)分為兩大基本類型，即個(gè)人讀者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。 二、讀者市場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn) 1．讀者市場(chǎng)的購(gòu)買具有多樣性。 3．讀者購(gòu)買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受出版物產(chǎn)品和廣告宣傳影響較大。 （ 2）宗教亞文化群。 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 2．社會(huì)階層 社會(huì)上層： 高層領(lǐng)導(dǎo)干部 大企業(yè)經(jīng)理人員 高級(jí)專業(yè)人員 大私營(yíng)企業(yè)主 中上層： 中低層領(lǐng)導(dǎo)干部 大企業(yè)中層管理人員 中小企業(yè)經(jīng)理人員 中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員 中等企業(yè)主 中中層： 初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員 小企業(yè)主 、 辦事人員 個(gè)體工商戶 中下層： 個(gè)體勞動(dòng)者 、 一般商業(yè)服務(wù)人員 、 工人 、 農(nóng)民 底層 生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人 、 農(nóng)民和物業(yè) 、失業(yè) 、 半失業(yè)人員 國(guó)家與社會(huì)管理者階層 （ 擁有組織資源 ） 經(jīng)理人員階層 （ 擁有文化資源或組織資源 ） 私營(yíng)企業(yè)主階層 （ 擁有經(jīng)濟(jì)資源 ） 專業(yè)技術(shù)人員階層 （ 擁有文化資源 ） 辦事人員階層 （ 擁有少量文化資源或組織資源 ） 個(gè)體工商戶階層 （ 擁有少量經(jīng)濟(jì)資源 ） 商業(yè)服務(wù)員工階層 （ 擁有很少量三種資源 ） 產(chǎn)業(yè)工業(yè)階層 （ 擁有很少量三種資源 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 （ 擁有很少量三種資源 ） 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè) 、 失業(yè) 、 半失業(yè)人員階層（ 基本沒(méi)有三種資源 圖 1— 3 社會(huì)階層劃分 三、影響讀者購(gòu)買的主要因素 （一）社會(huì)文化因素 2．社會(huì)階層 （ 1）國(guó)家與社會(huì)管理者階層 指在黨政、事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部。 （ 5）辦事人員階層 指協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員，主要有黨政機(jī)關(guān)中的中低層公務(wù)員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員等組成。 （ 9）農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 這是目前中國(guó)規(guī)模最大的一個(gè)階層。另一種是個(gè)人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，典型的如青少年對(duì)明星的崇拜，故也稱之為崇拜性群體。