市場(chǎng)營(yíng)銷__如何選擇市場(chǎng)-wenkub
2023-01-29 20:34:55 本頁面
【正文】 再投資 金牛 問題 不投 資 ??? 瘦狗 撤退 現(xiàn) 金流 10 1 0 相 對(duì) 市 場(chǎng) 占有率 高 10% 低 10% 年銷售增長(zhǎng)率 波士 頓 咨 詢 集團(tuán) 矩 陣 是 專門為 企 業(yè) 的各 戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單 位在不同的 產(chǎn)業(yè)進(jìn)行 競(jìng)爭(zhēng)時(shí) ， 為各 SBU單獨(dú) 制定 發(fā) 展 戰(zhàn) 略的分析方法。也就是說，必須制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃，把有限的資金用于經(jīng)營(yíng)效益最高的業(yè)務(wù)。 提 高 投 資 收 益 率 增加收益 減 少成本 在不致 減 少 顧 客使用的 前提下，提高收 費(fèi) 率 尋 求增加 現(xiàn) 有 設(shè)備 的 使用率 銷 售更多的 設(shè)備 ，以 增加租金和使用率 降低成本 增加 營(yíng)業(yè)額 銷 售更多基本 設(shè)備 銷 售更多附 屬設(shè)備 延 長(zhǎng) 出售 設(shè)備 的使用年限 企 業(yè) 使命 與 目 標(biāo) ? 企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)后，就需要制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃。 ? 企業(yè)使命 是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營(yíng)觀念。 ” 品牌精神引領(lǐng)消費(fèi)忠誠 恢復(fù)傳統(tǒng)配方 18000個(gè)感激電話打入公司 ? 類型 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 ? 調(diào)研程序 確定 問題 和 調(diào)查目 標(biāo) 收集 數(shù) 據(jù)、分析數(shù) 據(jù) 資 料 來 源：一手？二手？ 調(diào)研 方法： 觀 察法 調(diào)查 法 實(shí)驗(yàn) 法 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及構(gòu)成 ?含義： 企業(yè)為了求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展，為獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而在分析外部環(huán)境與內(nèi)部資源和能力的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的關(guān)于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段的總體行動(dòng)綱領(lǐng)和方案。 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 營(yíng)銷信息系統(tǒng) (圖 . ) ? 自從 1886年亞特蘭大藥劑師約翰 潘伯頓發(fā)明神奇的可口可樂配方以來，該品牌飲料在全球的開疆辟土可謂無往而不勝，直到 1975年百事可樂從達(dá)拉斯開始發(fā)起 “口味挑戰(zhàn) ”。 特點(diǎn)：全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方向性 ?作用：合理協(xié)調(diào)資源；減少市場(chǎng)波動(dòng)；高瞻遠(yuǎn)矚；更好滿足市場(chǎng)需求。企業(yè)確定的使命為企業(yè)確立了一個(gè)經(jīng)營(yíng)的基本指導(dǎo)思想、原則、方向、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等，它是抽象地存在，不一定表述為文字，但影響經(jīng)營(yíng)者的決策和思維。這是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程的第三個(gè)主要步驟。 區(qū) 分 戰(zhàn) 略 業(yè)務(wù)單 位 戰(zhàn) 略 業(yè)務(wù)單 位（ Strategic Business Units，簡(jiǎn)稱 SBUs）， 是指企 業(yè)值 得 為 其 專門 制定一 種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略的最小 業(yè)務(wù)單 位。 ?問題產(chǎn) 品（ Question Marks）： 該項(xiàng)業(yè)務(wù)處 在高速增長(zhǎng) 的 產(chǎn)業(yè) 中，但企 業(yè) 的市 場(chǎng) 占有率 較 低， 這類產(chǎn) 品通常 對(duì)資 金的需求量大而 資 金 創(chuàng) 造能力小。 它 是企 業(yè)資 金的消耗者同 時(shí) 又是公司 將來 的“金牛 產(chǎn) 品”。由于市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率低，公司不必大量投 資 ；同 時(shí)由于 該業(yè)務(wù) 是市 場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 者， 它還 享有 規(guī) 模 經(jīng)濟(jì) 和 較 高的利 潤(rùn) 率 優(yōu)勢(shì) 。 可供選擇的四種戰(zhàn)略： ? 發(fā)展增大：這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 GE矩 陣它 是一 個(gè) 多因素的 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組 合矩 陣 模式。 通用 電 器公司法（ GE Approah） 業(yè) 務(wù) 力 量 市場(chǎng)吸引力 大 中 小 強(qiáng) 中 弱 General Electric Matrix ? 左上角地 帶 ：又叫“ 綠 色地 帶 ”， 這個(gè) 地 帶 的三 個(gè)格子表示最強(qiáng)的 戰(zhàn) 略 業(yè)務(wù)單 位，要“ 開綠 燈”，采取增加投 資 和 發(fā) 展增大的 戰(zhàn) 略。企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務(wù)，代替被淘汰的舊業(yè)務(wù)，否則不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤(rùn)目標(biāo)。你認(rèn)為成立嗎？ ? 在實(shí)踐中，企業(yè)要確定產(chǎn)品市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率是較困難的一件事情。 – 缺點(diǎn)：抹殺了消費(fèi)者的差異性、容易形成整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而消費(fèi)者的細(xì)分需求沒有得到滿足、容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越（多數(shù)相當(dāng)好與少數(shù)非常好的區(qū)別） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng) A. 無差異營(yíng)銷 四 .目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 ： – 面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng)或企業(yè)認(rèn)定消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性 – 以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ) ： – 優(yōu)點(diǎn)：能夠分別滿足不同消費(fèi)群的需要、各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的產(chǎn)品較容易形成整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 實(shí)質(zhì)：與其他產(chǎn)品有效區(qū)分，突出自身特點(diǎn) 案例：海底撈 市 場(chǎng)細(xì) 分、目 標(biāo) 市 場(chǎng)選擇 和市 場(chǎng) 定位 產(chǎn)品差異化 如特點(diǎn)、性能、款式和 設(shè)計(jì) 服務(wù)差異化 如 . 配送 , 安裝 , 修理服務(wù) , 顧客培訓(xùn) 形象差異 如， 標(biāo)志 , 人物 , 事件 形象差異 如， 標(biāo)志 , 人物 , 事件 二 .程序 市 場(chǎng)細(xì) 分、目 標(biāo) 市 場(chǎng)選擇 和市 場(chǎng) 定位 目標(biāo)市場(chǎng)的需求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)定位 企業(yè)自身 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 資源 綜合評(píng)定 制定營(yíng)銷組合策略 市 場(chǎng) 定位策略－定位的六步 驟 你擁有什么位置？ 先不要問自己你是誰，而該問在別人心目中你是誰？也就是說，必須設(shè)法將你的產(chǎn)品和消費(fèi)者腦中已有的連接在一起。 市 場(chǎng) 定位策略－定位的三元素 ? 什么樣的人會(huì)來買這個(gè)產(chǎn)品？ – 目標(biāo)消費(fèi)群的描述與掌握是定位運(yùn)作的首要因素 – 例如：強(qiáng)生嬰兒洗頭精 ——關(guān)心小孩洗頭問題的媽媽 ? 為什么要來買這個(gè)產(chǎn)品？ – 每一種產(chǎn)品必須提出強(qiáng)有力的差異點(diǎn)，以說服消費(fèi)者購買。 ? 一家公司推出一項(xiàng)市場(chǎng)新產(chǎn)品時(shí)，告訴潛在消費(fèi)者此一產(chǎn)品“不是什么”遠(yuǎn)勝過告訴他們此一產(chǎn)品“是什么”好。 20:18:3220:18:3220:181/29/2023 8:18:32 PM ? 1以我 獨(dú) 沈久，愧君相 見頻 。 2023年 1月 29日星期日 下午 8時(shí) 18分 32秒 20:18: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 8時(shí) 18分 32秒 下午 8時(shí) 18分 20:18: ? 沒 有失 敗 ，只有 暫時(shí) 停止成功！。 20:18:3220:18:3220:18Sunday, January 29, 2023 ? 1不知香 積 寺， 數(shù) 里入云峰。 2023年 1月 下午 8時(shí) 18分 :18January 29, 2023 ? 1少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 20:18:322
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