【正文】 ；高瞻遠(yuǎn)矚；更好滿足市場需求。 營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 營銷信息系統(tǒng) (圖 . ) ? 自從 1886年亞特蘭大藥劑師約翰 ? 企業(yè)使命 是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營觀念。也就是說，必須制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃，把有限的資金用于經(jīng)營效益最高的業(yè)務(wù)。公司必 須 大量投 資 以 維 持其市 場 增 長 率和 擊 退 競爭 者的各 種進(jìn) 攻。適宜采用收 縮戰(zhàn)略。 橫 坐標(biāo) 表示 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 ， 隨 公司的市 場份額 、 份額 增 長 、 產(chǎn)品 質(zhì) 量、品牌信 譽(yù) 、生 產(chǎn) 能力、 研 究 與開發(fā) 成 績 等而不同，以強(qiáng)、中、弱三 種 程度 來區(qū) 分。 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 三、指定產(chǎn)品投資組合 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 三、指定產(chǎn)品投資組合 ?波士頓咨詢公司模型（ BCG） a)兩因素模型：銷售增長率；相對市場占有率 b)四象限：明星、金牛、問號、瘦狗 c)四戰(zhàn)略：發(fā)展、維持、收割、放棄 d)案例： 運(yùn)用波士頓矩陣分析某工業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品投資組合 企 業(yè)戰(zhàn) 略 計(jì)劃 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 三、指定產(chǎn)品投資組合 ?對 BCG的評價(jià) ? 波士頓矩陣暗含的假設(shè) ——―企業(yè)市場份額與投資回報(bào)成正比 ‖ 波士頓矩陣的另一個(gè)條件 ——―資金是企業(yè)的主要資源 ‖。 – 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，好像“把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里 ” 市 場細(xì) 分、目 標(biāo) 市 場選擇 和市 場 定位 公司市場營銷組合 細(xì)分市場 2 C. 集中營銷 四 .企業(yè)涵蓋市場的模式（ P134 圖 72） – 產(chǎn)品－市場集中化：市場和產(chǎn)品都只有一個(gè) – 產(chǎn)品專業(yè)化：向各類顧客同時(shí)供應(yīng)不同的某種產(chǎn)品，產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng) – 市場專業(yè)化：向同一顧客群提供不同的產(chǎn)品，市場專業(yè)性強(qiáng) – 選擇性專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場供應(yīng)不同的產(chǎn)品 – 全面涵蓋：進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，提供多種產(chǎn)品 ? 請舉例說明以上五個(gè)模式 市 場細(xì) 分、目 標(biāo) 市 場選擇 和市 場 定位 公司資源 產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品生命周期階段 市場差異性 公司營銷戰(zhàn)略 市 場細(xì) 分、目 標(biāo) 市 場選擇 和市 場 定位 五 .如何選擇 目標(biāo)市場策略？ ? 市場定位 一． 概念 塑造產(chǎn)品的個(gè)性或形象，并傳遞給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者對改產(chǎn)品的感覺。 – 紅牛飲料 ——困了累了喝紅牛 ? 買了這個(gè)產(chǎn)品后替代什么產(chǎn)品？ – 確定在消費(fèi)者心目中自己是在哪個(gè)市場與誰競爭 – 例如： 統(tǒng)一鹵肉面 市 場 定位策略－消 費(fèi) 者 腦 中的 階 梯 – 說出七種汽車品牌？說出七個(gè)洗衣粉品牌？ ? 人腦不但排斥與其原有知識或經(jīng)驗(yàn)不相符合的訊息，人腦還可以同時(shí)處理超過七個(gè)單位以上的訊息，所以人們學(xué)會在腦中將產(chǎn)品劃分等級。 :18:3220:18:32January 29, 2023 ? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ， 舊國見青 山。 :18:3220:18Jan2329Jan23 ? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一 份 不足，可得無限完美。 , January 29, 2023 ? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 2023年 1月 29日星期日 8時(shí) 18分 32秒 20:18:3229 January 2023 ? 1一 個(gè) 人即使已登上 頂 峰，也仍要自強(qiáng)不息。 勝 人者有力，自 勝 者強(qiáng)。 。 2023年 1月 29日星期日 8時(shí) 18分 32秒 20:18:3229 January 2023 ? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ， 你 只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 , January 29, 2023 ? 雨中 黃 葉 樹 ，燈下白 頭 人。 廣告創(chuàng)意符合你的位置嗎？ 正如你的衣著告訴別人你是一個(gè)銀行家或是藝術(shù)家一樣，創(chuàng)意必須遵循定位，才能有所貢獻(xiàn)。 c. 作用：集中資源；提高應(yīng)變能力；揚(yáng)長避短；開拓新市場 d. 劃分依據(jù) 市 場細(xì) 分、目 標(biāo) 市 場選擇 和市 場 定位 消費(fèi)者市場 ? 地理 ? 人口 ? 心理 ? 行為 ? 受益 產(chǎn)業(yè)市場 ? 行業(yè) ? 規(guī)模 ? 地理 國際市場 市 場細(xì) 分、目 標(biāo) 市 場選擇 和市 場 定位 ? 消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù) ?地理細(xì)分 ? 東甜南辣西酸北咸 地理和行政區(qū) ? 交通工具的選擇 城市規(guī)模 ? 空調(diào)暖氣的選擇 地形氣候 ?人口細(xì)分： ?年齡 ?性別 ?家庭 ?收入 ?職業(yè) 市 場細(xì) 分、目 標(biāo) 市 場選擇 和市 場 定位 ?行為細(xì)分 ?心理細(xì)分 ? 生活方式 ? 購買動機(jī) ? 受益細(xì)分 – 產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益 – 舉例：酸奶（ 小 S,大 S） 行為細(xì)分 進(jìn)入市場的程度 數(shù)量細(xì)分 品牌忠誠度 ? 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù) 市 場細(xì) 分、目 標(biāo) 市 場選擇 和市 場 定位 產(chǎn)業(yè)市場 用戶行業(yè) 用戶規(guī)模 地理位置 ? 國際市場的細(xì)分依據(jù) 市 場細(xì) 分、目 標(biāo) 市 場選擇 和市 場 定位 國際市場 文化 經(jīng)濟(jì) 地理 政治法律 ? 什么是有效的市場細(xì)分？ 市 場細(xì) 分、目 標(biāo) 市 場選擇 和市 場 定位 ? 規(guī)模 , 購買力 , 和基本情況是可以測量的 . ? 細(xì)分市場必須能夠接近并提供服務(wù) . ? 細(xì)分市場必須足夠大并能夠贏利. 可測量性 可接近性 實(shí)在性 可辨別性 可行性 ? 細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng) . ? 有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場 . ? 細(xì)分市場的程序 市 場細(xì) 分、目 標(biāo) 市 場選擇 和市 場 定位 市 場細(xì) 分、目 標(biāo) 市 場選擇 和市 場 定位 ? 目標(biāo)市場 一． 評價(jià)細(xì)分市場 二 .確定目標(biāo)市場的層次 市 場細(xì) 分、目 標(biāo) 市 場選擇 和市 場 定位 市 場細(xì) 分、目 標(biāo) 市 場選擇 和市 場 定位 四 .目標(biāo)市場選擇策略 ： – 面對同質(zhì)市場 – 企業(yè)認(rèn)定消費(fèi)者的需求具有很強(qiáng)的同質(zhì)性 ： – 優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性，包括單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低、營銷費(fèi)用的降低、營銷前期工作費(fèi)用的降低等。 多因素投 資組 合矩 陣圖 分 為 三 個(gè) 地 帶 ： 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 投資組合戰(zhàn)略決定了