企業(yè)市場營銷與廣告策劃-wenkub
2023-01-29 04:44:59 本頁面
【正文】 誰 ? ? 消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . 38 ? 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購行為 . ? 消費者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機(jī)會是重新建構(gòu)市場 . 39 個案研討 – 罐裝咖啡 ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場 ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 40 差異點 ? 定義 ? 它是特定的消費者利益點 . ? 最有意義的差異點應(yīng)該以消費者最終的利益觀點表示 . 41 確認(rèn)差異點 ? 競爭領(lǐng)域和其差異點的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點的目的在它對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義 , 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點的可能機(jī)會決定于競爭對象 . 42 ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市場占有率 . ? ? 差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? 人 － 百事新生代 ? 經(jīng)驗 － 美樂啤酒 43 ? 從 進(jìn)入 ? ： 書店 ? 新華書店 . 44 利益點之評估 ? 獲取欲 /重要性 ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有 ? ? 滿足水準(zhǔn) ? 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 45 問題之評估 ? 頻率 ? 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率 ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? 問題有多煩人 ? 46 ? 如果能選擇，寧要利益點而不要問題點！ ? 威而剛 的意涵 … 47 個案研討 – 洗發(fā)精 ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? 48 個案研討 – 信用卡 ? 誠泰銀行總裁卡 ? 誠泰銀行真愛卡 ? 誠泰銀行 卡 49 目標(biāo)對象 ? 定義 ? 潛在使用者 . 也就是 , ? 決策者 , ? 購買者 , ? 使用者 , ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對象 50 ? 紙尿褲 ( ) ? 使用者 ? 購買者 ? 決策者 51 . 定位原則 ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時 ,我們應(yīng)要求 : ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的競爭領(lǐng)域及目標(biāo)對象并仍有最有意義的差異點 . 52 ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長存 . ? 與目標(biāo)消費群的信念、行為相一致 . ? 重定位通常沒好下場 . 53 4. 廣告管理 54 . 營銷主管與廣告公司 ? ? 角色互補(bǔ) ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一組 , 共同目標(biāo) . ? 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 55 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務(wù)部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關(guān)部 ? 直效行銷部 ? 56 廣告 與營銷主管 ? ? 失望最多之處?。?！ 57 創(chuàng)意人員與營銷主管 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) . ? 在創(chuàng)意工作開始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論 . 58 媒體人員與營銷主管 ? ? 在討論媒體計畫時 , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論 ,切勿質(zhì)疑個別內(nèi)容 , 如 “為何上 X 雜志”等 . 59 給營銷主管的媒體忠言 ? ? 營銷主管負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配 . ? 營銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 . 60 ? 營銷主管持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測 . ? 營銷主管應(yīng)該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 61 . 廣告計畫 ? ? 廣告計畫不是行銷計畫 . ? 廣告計畫不是業(yè)務(wù)手冊 . ? 廣告計畫不需大堆頭著作 . ? 那到底廣告計畫是什么 ? ? 有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄 . ? 廣告計畫是行動文件 . 62 ? ? 廣告計畫其實是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機(jī)會 . ? 廣告計畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時支用 . 63 . 創(chuàng)意策略 ? 關(guān)鍵事實 ? 從消費者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( ).
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