【正文】 那個家庭！ ? 在 4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗顧客的耐性。 12:13:1112:13:1112:131/26/2023 12:13:11 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 1月 下午 12時 13分 :13January 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 1月 下午 12時 13分 :13January 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 12:13:1112:13:1112:131/26/2023 12:13:11 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。」 … 「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理 ﹔ 待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛 ﹔將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎﹖ 誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。 , January 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 。 2023年 1月 26日星期四 12時 13分 11秒 12:13:1126 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :13:1112:13Jan2326Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 94 ? ? 某家銀行寄給我 4歲女兒一份信用卡申請書，還說現(xiàn)在不申請將終生遺憾！ ? 同一家公司從不同部門寄信給顧客，有時他們會記得顧客的名字與生日，有時候卻又忘的一乾二凈。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。 34 (a ) ? , ? , ? . 35 定位陳述之組成元素 ? 競爭領(lǐng)域（ ）之某項產(chǎn)品 ? 差異點 （ ） ? 目標(biāo)對象 （ ） 36 競爭領(lǐng)域 ? 定義 ? 它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . ? 它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 37 確認(rèn)競爭領(lǐng)域之對象 ? 首先回答這個問題 : 此產(chǎn)品將會「取代」誰 ? ? 消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . 38 ? 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購行為 . ? 消費者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機會是重新建構(gòu)市場 . 39 個案研討 – 罐裝咖啡 ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場 ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 40 差異點 ? 定義 ? 它是特定的消費者利益點 . ? 最有意義的差異點應(yīng)該以消費者最終的利益觀點表示 . 41 確認(rèn)差異點 ? 競爭領(lǐng)域和其差異點的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點的目的在它對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義 , 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點的可能機會決定于競爭對象 . 42 ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市場占有率 . ? ? 差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? 人 － 百事新生代 ? 經(jīng)驗 － 美樂啤酒 43 ? 從 進入 ? ： 書店 ? 新華書店 . 44 利益點之評估 ? 獲取欲 /重要性 ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有 ? ? 滿足水準(zhǔn) ? 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 45 問題之評估 ? 頻率 ? 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率 ? ? 困擾密度 /強度 ? 問題有多煩人 ? 46 ? 如果能選擇，寧要利益點而不要問題點！ ? 威而剛 的意涵 … 47 個案研討 – 洗發(fā)精 ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? 48 個案研討 – 信用卡 ? 誠泰銀行總裁卡 ? 誠泰銀行真愛卡 ? 誠泰銀行 卡 49 目標(biāo)對象 ? 定義 ? 潛在使用者 . 也就是 , ? 決策者 , ? 購買者 , ? 使用者 , ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對象 50 ? 紙尿褲 ( ) ? 使用者 ? 購買者 ? 決策者 51 . 定位原則 ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時 ,我們應(yīng)要求 : ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的競爭領(lǐng)域及目標(biāo)對象并仍有最有意義的差異點 . 52 ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長存 . ? 與目標(biāo)消費群的信念、行為相一致 . ? 重定位通常沒好下場 . 53 4. 廣告管理 54 . 營銷主管與廣告公司 ? ? 角色互補 ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一