【正文】 球》 Vs《體壇周報(bào)》 ? —— 都是關(guān)于體育，但后者是 綜合體育 ，前者的名稱對(duì)其內(nèi)容的選擇產(chǎn)生極大的限制。 ?視覺(jué)標(biāo)志： 這是品牌用以激發(fā)視覺(jué)感知的一種識(shí)別體系，幫助消費(fèi)者更好的識(shí)別記憶品牌。包括品牌名稱和視覺(jué)標(biāo)志。 —— 法律用語(yǔ)，指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造的商品或服務(wù)上采用的，具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。 ? 什么是品牌？ 區(qū)分： 品牌 與 名牌 —— 即“知名品牌”。 ? 品牌的最初功能在于“識(shí)別”。媒介的品牌 經(jīng)營(yíng)管理 戰(zhàn)略 主要內(nèi)容： ?品牌的定義、構(gòu)成要素 ?品牌的價(jià)值，媒介組織進(jìn)行品牌建設(shè)的價(jià)值 ?媒介品牌傳播的要素與途徑 ?媒介的品牌效應(yīng)與品牌經(jīng)營(yíng) 一、品牌 的概念 ?品牌的歷史 ?區(qū)分幾個(gè)與品牌相關(guān)的概念： ? 品牌、產(chǎn)品、名牌、商標(biāo) ?品牌的定義 品牌的歷史： ?——brand（打上烙?。? 什么是品牌？ ?區(qū)分： 品牌 （ brand ） 與 產(chǎn)品 （ Product）?！懊啤币辉~的出現(xiàn)先于品牌的概念，它是我國(guó)特定環(huán)境下的產(chǎn)物。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。 ?（二）隱性要素。 媒介品牌的命名與設(shè)計(jì) ? 好的品牌名稱不僅可以 準(zhǔn)確反映出產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌聯(lián)想直接、準(zhǔn)確，還要有延展性。周報(bào) 的命名對(duì)于其發(fā)展成日?qǐng)?bào)的障礙（ Sports Weekly— Titan Sports， 改名爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間） 。因《讀者》是文摘期刊，用蜜蜂寓意“博采中外、薈萃精華”的辦刊宗旨。 中國(guó)人自古將鳳凰視為吉祥如意，和平安康的象征。 品牌的視覺(jué)標(biāo)志： ?2） 標(biāo)志字（通常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、廣告語(yǔ)） 品牌的視覺(jué)標(biāo)志： ?3） 標(biāo)志色 ，用以體現(xiàn)自我個(gè)性、區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系。人們一提到東方首先想到的就是太陽(yáng)，他代表了上海是一座充滿活力的大都市，紅色又是中國(guó)的傳統(tǒng)色彩，是吉祥與喜慶的象征。 品牌視覺(jué)標(biāo)志設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)： 品牌的隱性構(gòu)成要素 ? —— 品牌的隱性構(gòu)成要素，存在于品牌的整個(gè)形成過(guò)程之中，是品牌的精神，品牌的核心。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷舊不衰。 ? （三）品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期， 是一種無(wú)形資產(chǎn)。 ? —— 品牌與產(chǎn)品的相對(duì)獨(dú)立，就導(dǎo)致了品牌延伸 的出現(xiàn)，同一品牌可以擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為產(chǎn)品的核心。具體表現(xiàn)為： ? 1） 產(chǎn)品的質(zhì)量 （產(chǎn)品的性能、適用性、耐用性） ? 2） 產(chǎn)品的設(shè)計(jì) （產(chǎn)品的外形、包裝等） ? 品牌的基礎(chǔ) ? －－產(chǎn)品的包裝注意作到： ? 包裝與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量一致； ? 使產(chǎn)品顯得有吸引力； ? 有效地與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)分； ? 同一品牌不同種類的產(chǎn)品在包裝上應(yīng)具有相似性。如： ? 《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》與北大光華管理學(xué)院案例中心舉辦 “最受尊敬的 50家企業(yè)” 評(píng)選活動(dòng) ? 經(jīng)濟(jì)觀察研究院 發(fā)布的 “上市公司信任度指數(shù)” ? 舉辦 “觀察家年會(huì)”， 出版 “觀察家書(shū)系” ? “華商名人堂” 走進(jìn)大學(xué)系列 ? 中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng) 評(píng)選、 中國(guó)藍(lán)籌地產(chǎn)評(píng)選 等 假期作業(yè)： ? 結(jié)合“品牌的基礎(chǔ)”知識(shí)，選取一份 強(qiáng)勢(shì) 媒介品牌產(chǎn)品（報(bào)紙、雜志、電視欄目、電視頻道、書(shū)籍、廣播電臺(tái)、網(wǎng)站等），分析其 品牌個(gè)性 及 強(qiáng)勢(shì)品牌的構(gòu)成要素 ，總結(jié)其在 品牌打造方面的成功與失敗之處 ，提出自己的改進(jìn)意見(jiàn)。 品牌戰(zhàn)略 ? 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成 ? 品牌戰(zhàn)略的選擇 品牌的戰(zhàn)略構(gòu)成 ?品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成包括： ?1）戰(zhàn)略目標(biāo) ?2）戰(zhàn)略重點(diǎn) ?3）戰(zhàn)略步驟 案例：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 ? 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 20周年慶時(shí)制定的未來(lái) 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)： ?把《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》塑造成 中國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)類周報(bào)第一品牌； ? 《商學(xué)院》 成為現(xiàn)有和未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才的管理顧問(wèn)； ?在全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上形成《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 圖書(shū)的特色和品牌影響力； ?把《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)打造成國(guó)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的 綜合經(jīng)濟(jì)傳媒集團(tuán) 。 品牌戰(zhàn)略的選擇 ?復(fù)合品牌戰(zhàn)略 ? 包括 主副品牌戰(zhàn)略 和 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 。 ?多品牌戰(zhàn)略的不足： ? 1）促銷費(fèi)用高 ? 2）企業(yè)的多個(gè)品牌之間會(huì)形成自相競(jìng)爭(zhēng) ? 3）不利于企業(yè)整體品牌的塑造 品牌戰(zhàn)略的選擇 ?分類品牌戰(zhàn)略 ? —— 指企業(yè)將所有的產(chǎn)品進(jìn)行分類，為各類產(chǎn)品打造不同的品牌。 兒童雜志》、《國(guó)家地理 綜合》、《全體育 ? 從媒介的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，媒介競(jìng)爭(zhēng)大體經(jīng)歷了 80年代的改版、擴(kuò)版的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)， 90年代初的發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)（自辦發(fā)行）和目前的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。治理措施是“控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、控制質(zhì)量、增進(jìn)效益”；近幾年，鼓勵(lì)媒介要 做大做強(qiáng)，以品牌求效益。 ? 媒介的廣告經(jīng)營(yíng)靠品牌。 ? 3）質(zhì)量的一致性 強(qiáng)勢(shì)媒介品牌的特點(diǎn)： ?強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn)： ? 1）強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán) ? 2）與媒介競(jìng)爭(zhēng)者有效區(qū)分 ? 3）明確定位 ? 4）有效的品牌管理 媒介品牌運(yùn)作的途徑和方法： ? （一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建品牌欄目 ? （二）爭(zhēng)取正確的品牌經(jīng)營(yíng)策略 ? （三）優(yōu)化品牌機(jī)制 ? （四）整合營(yíng)銷傳播是培植品牌忠誠(chéng)受眾的最佳途徑 （一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建品牌欄目 ? 樹(shù)立品牌意識(shí) ? －－提高收視率、增加廣告收入（質(zhì)量意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、效益意識(shí)） ? 進(jìn)行品牌規(guī)劃 ? 品牌定位準(zhǔn)確 ? 個(gè)性化的品牌形象包裝 ? ——如媒介欄目的標(biāo)志、宣傳語(yǔ)、片頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、聲畫(huà)造型音樂(lè)、色彩、字型等，特色包裝與欄目?jī)?nèi)容的融合，可以凸現(xiàn)品牌欄目的個(gè)性色彩。 ? 3）隨著市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品本身的變化，對(duì)品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)?創(chuàng)新與調(diào)整 。 案例： 《南風(fēng)窗》雜志的品牌發(fā)展之路 ? 1985年 4月，《南風(fēng)窗》在中國(guó)南方城市廣州創(chuàng)刊。（美國(guó)的 CNN與《時(shí)代》、《新聞周刊》；電視足球賽與《足球、《體壇周報(bào)》） 案例： 《南風(fēng)窗》雜志的品牌發(fā)展之路 ? 作好內(nèi)容，維護(hù)品牌資產(chǎn)： ? 重視時(shí)效性，致力于為讀者創(chuàng)造價(jià)值 ? （重大新聞事件發(fā)生后的快速反應(yīng)、分印點(diǎn)的建立。 ? 從單一的新聞競(jìng)爭(zhēng)和打價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為塑造媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)； ? 消費(fèi)者品牌消費(fèi)觀念的形成； ? 已經(jīng)產(chǎn)生品牌效應(yīng)的媒體，其發(fā)行、廣告乃至資金的吸納都是不用擔(dān)心的； ? 品牌就是信譽(yù)、就是市場(chǎng)，就是人才，就是財(cái)富。但是，靠一支獨(dú)秀是很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，一家黨報(bào)也無(wú)法滿足讀者多元化的需求。 ? 內(nèi)涵的提升應(yīng)包括從內(nèi)容到形式，從看得見(jiàn)的新聞文稿、版面設(shè)計(jì)、印刷質(zhì)量等有形的形象到用人機(jī)制、宣傳推廣、客戶服務(wù)等無(wú)形的形象。 ? ——將主報(bào)《南方日?qǐng)?bào)》 50多年積累的物力和人才基礎(chǔ)，作為子報(bào)的 孵化器 。 ? ——每個(gè)品牌皆有自己鮮明的個(gè)性。 南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的幾個(gè)第一： ? 《南方日?qǐng)?bào)》發(fā)行量、廣告額連續(xù) 17年居省委機(jī)關(guān)報(bào)之首； ? 《南方周末》發(fā)行、廣告、效益多年來(lái)在同類報(bào)紙中居第一； ? 全集團(tuán)有 5家報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額過(guò)億元，在全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)中獨(dú)一無(wú)二； ? 《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》零售量，在同類報(bào)紙中居第一； ? 集團(tuán)印務(wù)中心承印 170多家報(bào)刊，效益居省委機(jī)關(guān)報(bào)印刷廠之首。 ? 在全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的探索處于山窮水盡疑無(wú)路時(shí)，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的率先有了一個(gè)光明的開(kāi)局，據(jù)測(cè)算，在全國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)中， 讀者一個(gè)星期愿意掏十塊錢(qián)買(mǎi)一家報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙的只有南方報(bào)業(yè)。 ? 作為南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的旗艦媒體，《南方日?qǐng)?bào)》恪守政治家辦報(bào)的理念，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，積極實(shí)踐“三貼近”的辦報(bào)方針，不斷提高輿論引導(dǎo)水平，努力探索報(bào)紙的權(quán)威性、指導(dǎo)性和可讀性相結(jié)合的有效途徑。 ? 2023年 12月 12日：第三次改版 ? 實(shí)施梯次發(fā)展戰(zhàn)略， 增加珠三角新聞版塊 ，常規(guī)周一 4版，周二到周五 8版，強(qiáng)調(diào)做必讀的民生新聞，更都市、更貼近、更生活。 ? 從 1997年開(kāi)始，南方都市報(bào)就有了自己響亮的品牌口號(hào)，而且隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，適時(shí)調(diào)整，口號(hào)變換與品格提升同步。 ? 媒體要得到社會(huì)和公眾的器重，除了要有品質(zhì)基礎(chǔ)，通過(guò) 響亮的口號(hào) 有效建立品牌識(shí)別外，還要有能夠深深打動(dòng)消費(fèi)者的 品牌形象設(shè)計(jì) 。 ? 從南方周末發(fā)布的形象廣告中可以看出兩條線索：一是文化本位的確立，二是知識(shí)型讀者的定位確立。 《南方周末》案例分析： ? 80年代中期晚報(bào)、城市報(bào)紙的復(fù)興，以及地市報(bào)紙對(duì)省級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)“割據(jù)”局面的形成，對(duì)省委機(jī)關(guān)報(bào)的市場(chǎng)造成一定沖擊。而題材的核心是 “線索” 。 《南方周末》 ： 辦報(bào)理念的更新 ? 于是，從別的媒體上觀察到的 二手線索 成為付諸新聞操作的主要線索來(lái)源，這種狀況使得南方周末面對(duì)其他媒體的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。 ? 作為中國(guó)周末類報(bào)紙的第一品牌，過(guò)去 20多年周末有過(guò)幾次轉(zhuǎn)型，每一次都可以從容地在探索中一步步推進(jìn)，那是因?yàn)?