【正文】 一體化戰(zhàn)略 ? 三、多樣化戰(zhàn)略 一、媒介密集型成長戰(zhàn)略 ?媒介的密集型成長戰(zhàn)略具體分為： ? 市場滲透戰(zhàn)略 ? 市場開發(fā)戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 媒介市場滲透戰(zhàn)略 ?核心： ? －－ 提高現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的占有率。 ? 廣播的情況也類似。如青年報、婦女報、兒童報等，只對特定的部分社會成員提供信息服務(wù)；又如體育報、證券報、學(xué)習(xí)報等，只為受眾提供某種特殊的信息服務(wù)。 ? 風(fēng)險： ? 與實行低成本戰(zhàn)略的競爭對手相比，成本偏高；隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，模仿使已建立的差別縮小或淡化。以至于物流收入逐漸成為報社新的經(jīng)濟(jì)增長點。 服務(wù)差別化： ? —— 增加價值服務(wù)和改進(jìn)服 務(wù)質(zhì)量。 媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ? 在內(nèi)容上， 《中國經(jīng)營報》 比較注重營銷、實務(wù)等方面的報道； ? 《經(jīng)濟(jì)觀察報》 比較注重泛經(jīng)濟(jì)的觀點闡述，追求“理性、建設(shè)性”，喜歡將價值判斷融入字里行間。 ? —— 產(chǎn)品差異越大，則可替代性越低，企業(yè)可借此優(yōu)勢保持或增加市場占有率。 －－專業(yè)分工能顯著提高效率和降低成本，媒介也可以有計劃地進(jìn)行業(yè)務(wù)外包。 ? 2）提高產(chǎn)能利用率。） ? 產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者或追隨者可以通過模仿或加大對高新技術(shù)設(shè)備和設(shè)施的投資，獲得更低的成本優(yōu)勢。 ? 4）增強(qiáng)討價還價的能力。 處于成本領(lǐng)先地位的媒介由于具有較低的成本，因此可以制定較低的產(chǎn)品、服務(wù)價格，為媒介行業(yè)的潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入門檻，使得那些缺乏媒介產(chǎn)品經(jīng)營管理經(jīng)驗的潛在進(jìn)入者，或者不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在進(jìn)入者，面對誘人的利潤也無力進(jìn)入此行業(yè)。另外還要求企業(yè)擁有相對較高的市場份額或其他優(yōu)勢，如良好的原材料供應(yīng)。波特 認(rèn)為，企業(yè)在競爭中有三種獲得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略方法： ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 國外媒介集團(tuán)對成本管理非常重視，在影視公司，有專門的庫房儲存拍攝用過的場景、道具，供公司內(nèi)部再使用，又可出租，甚至變成昂貴的收藏品。 ? 媒介企業(yè)的成本包括哪些方面？ ? 采購成本、生產(chǎn)成本、傳送成本、銷售成本、促銷成本、經(jīng)營成本等。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢： ? 1）降低替代品的威脅。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢： ? 3）維持領(lǐng)先地位。 由于具有較大的生產(chǎn)規(guī)模，往往成為供應(yīng)商舉足輕重的大客戶，因此可以增強(qiáng)對供應(yīng)者討價還價的能力；同時也具有較強(qiáng)的應(yīng)對購買者的討價還價的能力。 ? 顧客偏好從價格轉(zhuǎn)向品牌和產(chǎn)品的差異。 －－充分利用和挖掘媒介企業(yè)的生產(chǎn)能力，如組建印務(wù)公司。合并或協(xié)調(diào)價值鏈中緊密相關(guān)的活動能夠帶來重大成本節(jié)約。后起的企業(yè)也可通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品差異而獲得優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額。 ? 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》 則緊扣時下熱點和時代脈搏，提供盡量多的行業(yè)信息。 ? 以報紙為例，報紙營銷的對象不僅是報紙，還包括版面和發(fā)行渠道。 服務(wù)差別化： ? —— 看房直通車、車展、夏夜音樂會，組織文娛和體育活動，熱心助學(xué)，公益活動 等。 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 ? 是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，主攻某一個或幾個特定的顧客群、產(chǎn)品系列或者地區(qū)市場。由于讀者的群體劃分十分清晰，客戶穩(wěn)定，因此廣告的效果也頗理想，形成了良性循環(huán)。 ? —— 頻道專業(yè)化。在充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，通過一定的經(jīng)營手段逐步提高銷售量。 ? 本質(zhì) 是為現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，發(fā)展新用戶。 （面臨不斷變化的消費群，為滿足人們的需求，只有不斷改進(jìn)產(chǎn)品） ?如：《 21世紀(jì)》、《環(huán)球時報》等的創(chuàng)辦 雜志： ?周報： ? 市場報、生命時報、健康時報、中國能源報、諷刺與幽默 ?雜志： ?大地、新聞戰(zhàn)線、環(huán)球人物、人民論壇、人民文摘、中國經(jīng)濟(jì)周刊、汽車族、新安全、信息導(dǎo)報、中國報業(yè) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)勢： ?1）充分利用組織的資源能力。 二、一體化戰(zhàn)略 （ integration strategy） ? —— 把媒介經(jīng)營業(yè)務(wù)的若干部分有機(jī)整合在一起形成一個整體的戰(zhàn)略。 ?優(yōu)勢： 節(jié)約交易成本；防止被封阻； ?風(fēng)險： 增加了管理難度，靈活性降低，較高的全面退出壁壘 ?包括： 前向一體化 戰(zhàn)略和 后向一體化 戰(zhàn)略 前向一體化戰(zhàn)略 ? —— forward integration strategy。 ? （進(jìn)攻型戰(zhàn)略） 案例： ?如： ?湖南電廣傳媒 在節(jié)目制作和經(jīng)營廣告的同時，積極介入湖南省廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，從節(jié)目制作進(jìn)入傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為自身創(chuàng)造一個技術(shù)平臺和穩(wěn)定的收入來源； ?《天津日報》 自建 500家報亭，加入報紙分銷，前向跨入銷售渠道的建設(shè)。 案例： ?如： ? 報業(yè)集團(tuán)進(jìn)入 新聞紙 的生產(chǎn)和銷售即是一種后向一體化。 ? －－ 1985年，默多克新聞集團(tuán)以 25億美元收購 20世紀(jì) 福克斯公司 50%股權(quán)，擁有足夠的片源為新聞集團(tuán)的各電視公司供應(yīng)節(jié)目， 成為美國第四大電視網(wǎng)。 案例：美國《華爾街日報》 ? 美國《華爾街日報》是美國少有的 沒有出版星期天刊的報紙 。 案例： ?CCTV， 其業(yè)務(wù)已由節(jié)目的自制自播 向后延伸 到傳媒業(yè)市場調(diào)查與資訊服務(wù)（央視－索福瑞），面向全國傳媒提供相關(guān)的市場調(diào)查、節(jié)目收視率監(jiān)控等數(shù)據(jù)，以及傳媒創(chuàng)辦、改版的策劃、咨詢服務(wù)；電視節(jié)目制作、銷售等。 適用情形： ?媒介一般在下列情況下采用 后向一體化戰(zhàn)略 ： ? 1） 媒介現(xiàn)有原材料供應(yīng)者要價高、供貨不穩(wěn)，或者質(zhì)量方面不能滿足生產(chǎn)的需求； ? 2） 原材料供應(yīng)廠家少，而同行業(yè)的競爭者多； ? 3） 媒介資金和人力資源豐富； ? 4） 購入材料或半成品的運輸成本太高； ? 5） 直接生產(chǎn)原材料可以節(jié)約大量資金。 ? 猜測： 沒有與大的影視制作公司聯(lián)