品牌建構(gòu)的模式與價(jià)值-wenkub
2023-01-26 17:46:15 本頁面
【正文】 的心理認(rèn)知 ： 國內(nèi)的 、 傳統(tǒng)的 、 親和的 、 生活的 、 成熟的 、可信的 。 統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然科技 為主題。彩電、空調(diào)、電腦無論銷售額或知名度都與領(lǐng)導(dǎo)品牌長虹、海爾、聯(lián)想有很大的差距 ?品牌影響力低，從一定程度上影響了海信品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買名單 品牌整合案例 — 海信 海信：中國傳統(tǒng)家電綜合生產(chǎn)廠家 案例背景： 品牌整合案例 — 海信 ?1）海信品牌定位 ?2）視覺系統(tǒng)整合 ?3）品牌整合傳播 ? — “ 代言人形象的規(guī)范使用” 案例介紹： 海信品牌推進(jìn)工作進(jìn)程 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 11月 ?第一階段目標(biāo)： 完成新形象各部分設(shè)計(jì)規(guī)劃 ?工作重點(diǎn)： 新形象戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 ?全年品牌推動(dòng)計(jì)劃完成 ?VI的全套設(shè)計(jì)規(guī)劃完成 ?內(nèi)部宣導(dǎo)活動(dòng)準(zhǔn)備 ?新形象發(fā)布會(huì) ?新 TVC的發(fā)播準(zhǔn)備 ?媒介規(guī)劃 ?新聞 /軟廣告準(zhǔn)備 ?產(chǎn)品的標(biāo)志轉(zhuǎn)換 ?與各產(chǎn)品的結(jié)合運(yùn)用 品牌新形象的規(guī)劃準(zhǔn)備 ?廣告：電視、報(bào)紙、雜志媒體播出 ?軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出 ?公關(guān)： “創(chuàng)新科技之旅”全國巡展啟動(dòng) ?形象轉(zhuǎn)換：平面及立體制作物，分重點(diǎn)全面轉(zhuǎn)換 ?內(nèi)部宣導(dǎo)：企業(yè)“創(chuàng)新就是生活”品牌運(yùn)動(dòng)展開 ?服務(wù)品牌：天天服務(wù)系統(tǒng)重點(diǎn)宣傳 ?多媒體：新網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及傳播 ?公益活動(dòng)：“科技精英獎(jiǎng)”之設(shè)立與宣傳 “老少邊窮”地區(qū)之捐贈(zèng)活動(dòng)等 ?第二階段目標(biāo)： 吸引社會(huì)廣泛關(guān)注力，使社會(huì)公眾重新認(rèn)識(shí)海信全新形象 ?工作重點(diǎn)： 新形象推展工作 品牌新形象的立體傳播 10月 ? 結(jié)合電視重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動(dòng) ? 結(jié)合空調(diào)重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動(dòng) ? 結(jié)合電腦重點(diǎn)推出品牌運(yùn)動(dòng) ? 服務(wù)概念的品牌運(yùn)動(dòng) ?第三階段目標(biāo)： 品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉動(dòng)銷量，落實(shí)鞏固品牌影響 ?工作重點(diǎn)： 新形象對產(chǎn)品的整合帶動(dòng) 品牌新形象的產(chǎn)品結(jié)合 12月 ?完成評(píng)估、運(yùn)行、測試報(bào)告 ?第四階段目標(biāo)： 及時(shí)總結(jié)工作中問題，調(diào)整提高，為 2023年更為深入的推展做準(zhǔn)備。 ?占據(jù)半壁江山，但未形成全國品牌。 通用電器 GE 小家電 冰箱 照明 …… 所有產(chǎn)品都 用 GE品牌 為品牌名 索尼 SONY Sony Walkman Sony Discman Sony DVD …… 所有產(chǎn)品都用 索尼品牌，僅以 產(chǎn)品屬名區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 奔馳 Benz Benz 500SEl Benz 190SL …… 所有汽車都用 奔馳品牌，僅以 不同型號(hào)區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 單一品牌建立模式 品牌建構(gòu)的四種模式 ? 所有產(chǎn)品都提及母公司 ， 母公司可能扮演一個(gè)次要的 ， 支援性角色； ? 母公司的名稱非常強(qiáng)大 ， 能為旗下各個(gè)品牌同時(shí)增值； ? 這種模式不會(huì)因品牌太多而減低對市場的沖擊力； ? 在中國 ， 由于消費(fèi)者特有的企業(yè)文化認(rèn)同傾向 ， 此品牌模式受到廣泛支持 。 “一個(gè)產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個(gè)品牌是消費(fèi)者購買的” — 斯蒂芬 ?品牌建構(gòu)的模式及價(jià)值 一、什么是品牌 二、品牌建構(gòu)的基本模式 三、品牌建構(gòu)的基本要素 四、品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式 五、品牌整合案例剖析 六、品牌建構(gòu)的管理 七、品牌建構(gòu)的流程 八、品牌建構(gòu)的價(jià)值 目錄 什么是品牌？ 品牌就是人 品牌就是符號(hào) 品 牌 就 是 企 業(yè) 品 牌 就 是 產(chǎn)品 品牌是什么？ 品牌就是符號(hào) 1. 視覺印象 2. 隱喻式圖象 3. 品牌傳統(tǒng) 五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略 品牌是什么？ 品牌就是企業(yè) ?企業(yè)組織屬性 ?創(chuàng)新能力 ?品質(zhì)要求 ?環(huán)保意識(shí) ?文化價(jià)值觀 品牌是什么？ 品 牌 就 是 產(chǎn)品 七個(gè)關(guān)聯(lián)結(jié)合 : ? 品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合 ? 品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合 ? 品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合 ? 品牌和“高價(jià)值感”結(jié)合 ? 品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合 ? 品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合 ? 品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合 品牌是什么？ 品牌就是人 品牌聯(lián)想 : ? 品位、信心、 ? 印象深刻、值得信賴 ? 風(fēng)趣、活潑、幽默、 ? 隨和、拘禁、 ? 青春、智慧 品牌是什么？ 品牌是什么？ ? 品牌就是一個(gè)名字、產(chǎn)品、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。 金《發(fā)展新品牌》 簡而言之， “ 品牌就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受與認(rèn)知” 品牌重塑的基礎(chǔ) 我們的品牌需要重塑嗎？ 品牌重塑的基礎(chǔ)？ 市場競爭 的加劇 企業(yè)面臨 新一輪創(chuàng)業(yè) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的 演變、延伸 企業(yè)整體 戰(zhàn)略的調(diào)整 品牌建構(gòu)的四種模式 例 子 品牌建構(gòu)的四種模式 單一品
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