【正文】 新標(biāo)志修改的思路、原則 ?國際化 ?產(chǎn)品多元化 ?資本國際化 ?全球觀 ?成為國際 ?知名品牌 ?科技感 ?重基礎(chǔ)研究 ?重核心技術(shù) ?提升核心競爭能力 ?繼承與創(chuàng)新 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 品牌整合案例 — 海信 寧靜形象分析： ?消費者的心理認(rèn)知 ： 國內(nèi)的 、 傳統(tǒng)的 、 親和的 、 生活的 、 成熟的 、可信的 。 通用電器 GE 小家電 冰箱 照明 …… 所有產(chǎn)品都 用 GE品牌 為品牌名 索尼 SONY Sony Walkman Sony Discman Sony DVD …… 所有產(chǎn)品都用 索尼品牌，僅以 產(chǎn)品屬名區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 奔馳 Benz Benz 500SEl Benz 190SL …… 所有汽車都用 奔馳品牌，僅以 不同型號區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 單一品牌建立模式 品牌建構(gòu)的四種模式 ? 所有產(chǎn)品都提及母公司 ， 母公司可能扮演一個次要的 ， 支援性角色； ? 母公司的名稱非常強(qiáng)大 ， 能為旗下各個品牌同時增值； ? 這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力； ? 在中國 ， 由于消費者特有的企業(yè)文化認(rèn)同傾向 ， 此品牌模式受到廣泛支持 。 由于中國消費者非常重視企業(yè)品牌 ， 因此象寶潔在全球采用了不相關(guān)品牌策略 ，但在中國他們采用了混合品牌策略 ， 即在旗下品牌中加入企業(yè)名 —— 寶潔公司榮譽出品 ， 其企業(yè)品牌可使旗下的各個品牌增值 （ 高信譽及高質(zhì)量的形象 ） 混合品牌建立模式 寶潔（中國） 品牌建構(gòu)的四種模式 福特 大眾市場 小型貨車 “ 福特 ” 是大眾市場的汽車 ， 不會為其它高級汽車品牌增值 ， 反而會削弱其它品牌 ， 因而采用各自獨立的品牌 ? 除了某一品牌使用母公司的名字外 ， 其它品牌各自獨立； ? 消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個； ? 許多使用這種模式的公司 ， 是因為歷史遺留的原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌 ， 不能覆蓋不同消費者的需要 ， 采用多個品牌 ， 試圖將市場份額擴(kuò)至最大 。 ?寧靜的熒幕形象 ： 演技好的 、 多變豐富的 、 個性鮮明的 、 有內(nèi)涵 、有思想的 。 清晰闡釋品牌概念 明確企業(yè)行銷目標(biāo) 正確的剖析品牌 并據(jù)此下決策 產(chǎn)品的有形 及無形元素的平衡 產(chǎn)品或服務(wù) 的實質(zhì)特點 品牌基本元素 的適用環(huán)境 品牌延伸 的成功條件 品牌與其他 競爭品牌間的 關(guān)系與區(qū)隔 擁有的品牌價值， 可讓消費者在購買或 使用時充分得到滿足 VI識別標(biāo)志 代表一個清晰的價值 企業(yè)內(nèi)外達(dá)成對 品牌認(rèn)知的一致認(rèn)同 品牌建構(gòu)的的價值 品牌建構(gòu)的的價值 ?品牌是我們 ?最有價值的資產(chǎn) ? 品牌建構(gòu)的的價值 我們要做什么？ 建構(gòu)屬于我們自己的強(qiáng)大品牌 塑造讓消費者耳目一新的品牌個性 以具有真正意義的核心價值去貼近消費者 謝 謝 。 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用 品牌整合案例 — 海信 寧靜形象與海信品牌形象的關(guān)聯(lián) ? 寧靜的形象大器并具有較強(qiáng)的親和力 ， 與海信家電行業(yè)的定位符合 ? 寧靜在大眾心目中良好的形象與傳播核心中的 “ 做好的 ” 較為符合 ? 寧靜的形象較為傳統(tǒng)，時尚感不足，與海信傳播核心中的“做新的”有差距，這一點有待于表現(xiàn)執(zhí)行上的補(bǔ)強(qiáng) 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用 寧靜形象在傳播上的使用原則 ? 在平面廣告上的使用 ： ?以消費者的形象出現(xiàn) 。?品牌策略訪談 ?產(chǎn)品開發(fā)問卷 ?企業(yè)銷售問卷 企業(yè)外部調(diào)查 ?消費者研究 ?競爭品牌研究 品牌定位 ?區(qū)隔市場 ?定位焦點 ?人性化描述 ?關(guān)鍵詞及圖形 海信集團(tuán) —— 品牌整合案例 品牌整合案例 ?品牌提及知名度第七，彩電、空調(diào)、電腦分別居第四、第六、第八。 但所有系列又 分享一個共有名字 上海莊臣 可口可樂 寶潔（中國） 聯(lián)合利華（中國） 福特 百事可樂 松下 每一系列產(chǎn)品都 有一個獨立、不 相關(guān)品牌。給予我們的客戶和員工新的精神鼓舞。 評估人員填寫評估表并把表交給經(jīng)理 經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（品牌委員會可充當(dāng)顧問角色） 經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動計劃達(dá)成一致（品牌委員會可充當(dāng)顧問角色，意見不一致時從中協(xié)調(diào)） 評估總結(jié)，行動計劃，存入員工檔案，作為業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)之一。 ?進(jìn)行品牌形象宣傳 ， 沒有產(chǎn)品做主角時可以結(jié)合 E發(fā)型的應(yīng)用 ， 以保持相對固定的格式 ， 獲取其獨占性 ? 在電視廣告上的使用： ?以消費者代言人的形象出現(xiàn) ， 傳遞海信“ 做新的 、 做好的 ” 承諾 。 ?進(jìn)入購買名單小，未來市場潛力看好。 ? 品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價可以填補(bǔ)短期財務(wù)評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點。人人可以分享的動力和標(biāo)準(zhǔn) ,戰(zhàn)略民主化的發(fā)展 品牌內(nèi)外勢的影響 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科