【正文】 haler)合著了《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（BrandBusinessBrandSchool艾克(David在全球化擴(kuò)張過(guò)程中，日本品牌面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，很多企業(yè)希望有一個(gè)完善的品牌系統(tǒng)來(lái)支持品牌的運(yùn)作，從而確保品牌發(fā)展。但是電通蜂窩模型只是電通公司一整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)的核心工具。Strategy）（美國(guó)一家著名的品牌策略咨詢公司）將近30%的股權(quán)，加強(qiáng)它的品牌咨詢能力。這個(gè)系統(tǒng)圍繞著集團(tuán)的傳播專(zhuān)業(yè)職能包含許多數(shù)據(jù)庫(kù)和項(xiàng)目。日本電通廣告公司2002年的年度報(bào)告中，有一段關(guān)于品牌咨詢業(yè)務(wù)的表述： 因而，電通蜂窩模型是品牌構(gòu)建和品牌診斷的解決方案。面對(duì)“傳播過(guò)多的社會(huì)”和“過(guò)分簡(jiǎn)化的心智”，你還是沒(méi)有掌握用“盡量簡(jiǎn)化的信息”去捕獲潛在顧客心智的方法。里斯和杰奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合。、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。但是，長(zhǎng)久以來(lái)的整合是一種有效的整合？還是僅僅對(duì)內(nèi)容進(jìn)行壓縮？唐而電通蜂窩模型提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔的蜂窩形式，利用它你能夠記錄下那些對(duì)你品牌定位必需的要素，它為品牌的發(fā)展繪制了一系列的目標(biāo)層次；作為品牌診斷工具，它能夠捕獲品牌的事實(shí)以及品牌在消費(fèi)者心目中的地位，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合內(nèi)容。Belief貝納廣告公司（Leo它的品牌構(gòu)建和管理工具品牌資產(chǎn)評(píng)估者(BrandAsset但是今天幾乎所有知名的國(guó)際性廣告代理公司都建立了自己的品牌系統(tǒng)，這些品牌系統(tǒng)的核心問(wèn)題仍是針對(duì)品牌構(gòu)建和診斷，盡管他們運(yùn)用了更為精確的思考方式。鑒于營(yíng)銷(xiāo)渠道的混亂，營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍的擴(kuò)大和新崛起的基于Internet的商業(yè)模式，品牌傳播強(qiáng)烈需要一種形式的整合——資源（媒體資源）的整合。他們渴望選擇信息、快速的服務(wù)、和獲得的方便性。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌都面臨著增長(zhǎng)率低迷的問(wèn)題。 一、引言貝納的品牌信任系統(tǒng)和奧美的360度品牌管家，進(jìn)行對(duì)比分析，突出電通蜂窩模型的差異性特征和優(yōu)點(diǎn)，并指出了它的不足之處。電通蜂窩模型脫穎而出，把焦點(diǎn)放到了品牌傳播的內(nèi)容整合上。本文首先對(duì)電通蜂窩模型進(jìn)行了全面闡釋?zhuān)缓笸ㄟ^(guò)電通蜂窩模型與奧美360度品牌管家的對(duì)比，突顯內(nèi)容整合的重要性和地位。文章最后談到電通蜂窩模型對(duì)于品牌定位策略和品牌延伸評(píng)估的貢獻(xiàn)。創(chuàng)造需求被放在了最新最重要的位置，在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境中創(chuàng)造需求變得特別具有挑戰(zhàn)性。這些新的多渠道的環(huán)境增加了一個(gè)全新的維度到營(yíng)銷(xiāo)組合的挑戰(zhàn)中。揚(yáng)Valuator174。System舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中指出這種整合是指各種傳播渠道上信息的一致性。他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者[4]。 二、電通蜂窩模型特勞特費(fèi)盡心思地告訴你：廣告進(jìn)入了一個(gè)策略為王的時(shí)代，在定位時(shí)代，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要之圖[5]。 “根據(jù)客戶對(duì)品牌管理要求的日益增長(zhǎng)，電通集團(tuán)已經(jīng)建立一個(gè)品牌創(chuàng)造中心。電通希望通過(guò)和先知公司一起合作來(lái)擴(kuò)展在亞洲太平洋地區(qū)的業(yè)務(wù)，以更從容地應(yīng)對(duì)擁有全球化品牌的日本公司向歐洲、美國(guó)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的要求。在電通策劃方法（Dentsu 電通公司品牌構(gòu)建系統(tǒng)的建立，有一個(gè)重要的區(qū)域背景，那就是日本90年代以后的經(jīng)濟(jì)滑坡，這10年被日本人普遍認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)最不景氣的10年。)。ofEquity)、《品牌經(jīng)營(yíng)法則》(BuildingStrategies)等三本書(shū)籍，被翻譯成八種以上語(yǔ)言的版本。Leadership）一書(shū)。 電通蜂窩模型更多的理論啟示來(lái)源于艾克教授的《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》它是一個(gè)圍繞著創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的話題而展開(kāi)的模型。 “根據(jù)定義，核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心，且不具時(shí)間性的要素?！保?）人 Figure 科特勒完全不同的看法。在這個(gè)靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中，各要素之間的關(guān)系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的核心。基本上，這個(gè)態(tài)度是以“別人的看法”為導(dǎo)向的[11]。為了說(shuō)明之便，有些對(duì)于認(rèn)同而言是極重要的元素，并不一定會(huì)在積極的傳播策略中出現(xiàn)。顯然，艾克教授的品牌認(rèn)同計(jì)畫(huà)模式不是一個(gè)基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ健?電通蜂窩模型[12]（三）電通蜂窩模型的具體闡釋蜂窩是一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。 品牌構(gòu)建問(wèn)題的解決之道，是在潛在顧客的內(nèi)心。蜂窩模型由核心價(jià)值（品牌本質(zhì)）、符號(hào)、情感利益、功能性利益、（品牌）個(gè)性、理想（典型）顧客形象六個(gè)要素共同構(gòu)成。電通蜂窩模型是基于消費(fèi)者認(rèn)知層次分析的品牌策略圖。 這是萬(wàn)寶路。 在萬(wàn)寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗(yàn)美國(guó)的文化風(fēng)味。 在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個(gè)性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒(méi)有擬人化的品牌客觀信息，即符號(hào)和權(quán)威基礎(chǔ)。核心周邊的六邊形對(duì)接規(guī)律講求更有延伸力的半徑和更靈巧的對(duì)接面。 核心價(jià)值：核心認(rèn)同代表著一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。 權(quán)威基礎(chǔ)：彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品的特征、過(guò)去的歷史、推薦者等。 情感利益：品牌賦予消費(fèi)者以情感共鳴。向潛在消費(fèi)群展示對(duì)其有意義的功能性作用。讓典型消費(fèi)者接受品牌價(jià)值、幫助品牌成長(zhǎng)。實(shí)際上，品牌是問(wèn)題的解決者。強(qiáng)勢(shì)品牌是那些已發(fā)展而成的獨(dú)特的、有意義的形象；這些形象使品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其它品牌。所謂的品牌軟性的一面——品牌認(rèn)同，在現(xiàn)實(shí)中越來(lái)越被認(rèn)為是品牌關(guān)鍵的、牢固的差異性。他們更需要知道關(guān)于品牌的一些信息，相對(duì)于簡(jiǎn)單地了解品牌如何做。在這種情況下，品牌個(gè)性發(fā)展成為賣(mài)者的一個(gè)替代品不足為奇。 但是，親密度是一種雙向的交互現(xiàn)象。要了解品牌關(guān)系互動(dòng)的本真，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告人員不僅必須發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者如何看待一個(gè)品牌，他們也必須詢問(wèn)消費(fèi)者他們相信品牌如何看待他們[16]。quality）、依戀（attachment）、互相依賴（interdependence）、愛(ài)（love）。 把以上的要素構(gòu)建起來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，必須借助一個(gè)透鏡模型Figure5。確實(shí)，那些在顧客取樣團(tuán)體座談會(huì)房間花很多時(shí)間在單面鏡后面觀察的人，很快發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者能夠容易地、自然地把品牌個(gè)性對(duì)應(yīng)到那些居住于他們個(gè)人內(nèi)心的品牌圖景中。4在品牌和顧客形成交集的部分，我們看到品牌——顧客關(guān)系是廣告中利用典型（理想）顧客（消費(fèi)者）表現(xiàn)品牌特性的關(guān)系基礎(chǔ)，是品牌的根本，即廣告中所訴求的“利益點(diǎn)”。 Figure Bullmore越是關(guān)注品牌的重要性和它的整合力量，我們就越能夠理解360度的品牌經(jīng)歷是什幺。360度品牌管家希望每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的效果、每一個(gè)接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。但是這里卻不是借用“累積”的概念，而是借用鳥(niǎo)尋找材料的經(jīng)歷，來(lái)比喻消費(fèi)者的品牌經(jīng)歷?！盃I(yíng)銷(xiāo)傳播是一種累積的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品的信息不斷儲(chǔ)存、處理和回想，那幺訊息的一致性則是消費(fèi)者接受、處理及儲(chǔ)存品牌信息的重要考慮。 下面，我們看看電通蜂窩模型（內(nèi)容整合）與奧美的360度品牌管家（資源整合）如何在統(tǒng)一左岸咖啡館的案例中實(shí)現(xiàn)配合。 Figure 運(yùn)用一系列的電視和平面廣告，把此時(shí)、此地、此咖啡有效聯(lián)結(jié)起來(lái)。結(jié)合金石堂書(shū)局做“喝左岸咖啡、讀好書(shū)”活動(dòng)，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性。舒爾茨在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略中非常強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的整合，因?yàn)閮?nèi)容整合是傳播資源整合的前提，否則，大量地傳遞不一致的信息對(duì)品牌創(chuàng)建有