【正文】 商都熱線前 15秒， 60 次／月，報(bào)價(jià) 10． 5萬(wàn)元／月，優(yōu)惠 50％ 合計(jì) 5． 25萬(wàn)元／月 時(shí)間： 20： 17?20 ： 20（首播） 12： 20（次日重播） 3．鄭州有線 新聞后 4次／天，一分鐘專題，報(bào)價(jià) 20xx元／天，優(yōu)惠 53％ 合計(jì) 2． 82萬(wàn)元／月 3． 1＋ 2＋ 3＝ 27． 87萬(wàn)元 （二）戶外廣告 1．市區(qū)燈桿懸掛條幅（ 3． 5m 1． 5m）：報(bào)價(jià) 800元／周／條優(yōu)惠 45％， 440元／周／條建議懸掛 100條， 4周時(shí)間，共計(jì) 17． 6元／月 2．巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計(jì)。 （ 3）報(bào)紙篇 。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置，另可打上地址。 畫外音： “ 步步為贏！ ” （注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。 畫外音： “ 闊步前提！ ” 第 9 頁(yè) 共 77 頁(yè) 畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點(diǎn)突出女郎），舞姿優(yōu)美，滿臉微笑。 2．為誘發(fā)消 費(fèi)者需求及加速購(gòu)買行動(dòng)的感性訴求及利益催促法。如活動(dòng)可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動(dòng)可與大氣候相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳攻勢(shì)?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦 “ 百信鞋業(yè)文化展 ” 。 2．贈(zèng)單只文化鞋：設(shè)計(jì)制作出極具個(gè)性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實(shí)穿）贈(zèng)給客戶，以傳播百信鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)模式，并可在一定程度上擴(kuò)大銷售。 六、營(yíng)銷途徑 （一）導(dǎo)入期的途徑 指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特標(biāo)新立異的營(yíng)銷及促銷策略。 2．規(guī)模經(jīng)營(yíng)，易產(chǎn)生知名度。 3．初期目標(biāo)較大，不易 達(dá)成。 五、營(yíng)銷上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn) （一）不利點(diǎn) 1．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)強(qiáng)，財(cái)力足，市場(chǎng)影響力大。 4．注重生活質(zhì)量，希望與眾不同。 3．感受連鎖經(jīng)營(yíng)下購(gòu)買環(huán)境與文化理念。 （ 2）百信鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段。 （ 2）百信鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費(fèi)市場(chǎng)。 （二）市場(chǎng)預(yù)估 1．導(dǎo)入期市場(chǎng)：以 “18 — 28歲 ” 未婚 男女和 “29 — 50歲 ” 已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，其中 20％的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群。 3． “18 — 28 歲 ” 未婚男女：整處在 戀愛(ài)季節(jié)對(duì)穿著較為重視，在此方面的開(kāi)銷較大，乃為重要對(duì)象。 2．連鎖經(jīng)營(yíng)屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。 2． “ 百信鞋業(yè) ” 導(dǎo)入市場(chǎng)后受到普遍性地接受，說(shuō)明了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展前景之廣闊。 2．在目睹了亞細(xì)亞等泡沫商場(chǎng)的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性。 4．批發(fā)市場(chǎng)的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費(fèi)者望而卻步。 （二）本策劃書建議實(shí)施期 自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日 （三）本策劃書廣告預(yù)算 以 RMB70萬(wàn)元為范圍。首先，中國(guó)可能加快加入 WTO的步伐，入世后的中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)，必將會(huì)受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部目前已透漏：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國(guó)省會(huì)城市、直轄市、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，進(jìn)一步加快對(duì)外開(kāi)放步伐；再次 ，目前，國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門面，但全國(guó)的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋華堂、法國(guó)的巴黎春天、加樂(lè)福拉法耶特，荷蘭的萬(wàn)客隆，美國(guó)的沃爾瑪特相繼搶灘登陸了。對(duì)于這樣一個(gè)新生事物，消費(fèi)觀念逐步開(kāi)放的鄭州人民必將給其以更多的關(guān)注，它對(duì)喧囂的商城也必將注入一股清新的 空氣。 公司過(guò)去 5年的損益分析。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有量的比較分析。一般將這些內(nèi)容放在前言中。比如：在 20xx年 6月至 12月間，某某市某某鞋油國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有量提高 20％。 ②文頭 在標(biāo)題的下方依次排列的內(nèi)容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策劃案的目標(biāo)。在市場(chǎng)的營(yíng)銷中，把策劃過(guò)程用文字完整地書寫出來(lái)就是營(yíng)銷策劃方案。 本章案例經(jīng)典，材料權(quán)威，具有極強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性。 第 2 頁(yè) 共 77 頁(yè) 一、營(yíng)銷策劃方案 概念解說(shuō) 策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來(lái)性的策略進(jìn)行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評(píng)估的全過(guò)程。 寫作指導(dǎo) ①標(biāo)題 營(yíng)銷策劃方案的標(biāo)題通常有兩部分構(gòu)成：策劃的對(duì)象名稱和文種。策劃案的名稱和標(biāo)題相同，策劃者的姓名除了策劃者的名字之外，隸屬的單位、職位均應(yīng)一一寫明。 ③正文 營(yíng)銷策劃案的正文由策劃案的詳細(xì)說(shuō)明、市場(chǎng)狀況分析、策劃案文本三個(gè)部分組成。 b．市場(chǎng)狀況分析 市場(chǎng)狀況分析包括如下內(nèi)容： 整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。 第 3 頁(yè) 共 77 頁(yè) 消費(fèi)者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)的分析。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。 c．策劃案的本文 一份完整的營(yíng)銷策劃案，除了市場(chǎng)狀況的分析之外，還要有公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針策略，如：價(jià)值是采用低價(jià)、高價(jià)，還是追隨價(jià)格；量化的銷售目標(biāo)；推廣計(jì)劃（推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、每一策略的實(shí)施計(jì)劃）；市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃；營(yíng)銷管理計(jì)劃；損益預(yù)估。 從百信鞋業(yè) 5年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r看，百信在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來(lái)中國(guó)零售業(yè)第 4 頁(yè) 共 77 頁(yè) 的發(fā)展方向，前景異常廣闊。在這種形勢(shì)下，加快發(fā)展步伐，樹(shù)立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)模 “ 入侵 ” 以及其他國(guó)內(nèi)重點(diǎn)零售業(yè) “ 蘇醒 ” 之前盡快占領(lǐng)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。 二 市場(chǎng)信息 （一）市場(chǎng)性 1．鞋作為生活消費(fèi)品，對(duì)于每個(gè)人而言都必不可少，且每人日常擁有量在 4— 8雙之間。 5．售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對(duì)于消費(fèi)者是可望卻不可及的事情。 3．由于近年來(lái)鄭州商業(yè)零售市場(chǎng)比較混亂，所以預(yù)計(jì) 在發(fā)動(dòng)強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)的兩個(gè)月之后才能樹(shù)立起較為清晰的品牌形象。 3．鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營(yíng)普及后的市場(chǎng)量及市場(chǎng)規(guī)模龐大。 3．百信鞋業(yè)的 USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。 4． “29 — 50 歲 ” 已婚女性：不僅自身對(duì)穿著重視，而且會(huì)決定 “0 — 10 歲 ” 兒童乃至 “11 — 17歲 ” 少年以及 5中已婚男性的購(gòu)買，乃為重中之重之對(duì)象。 2．成長(zhǎng)期市場(chǎng)：加上 “11 — 17 歲 ” 少年以及 “50 歲 ” 以上老人為目標(biāo)群。 2．廣告力量 （ 1）金博大、丹尼斯等商場(chǎng)以前 多投入 POP方行，現(xiàn)多投報(bào)紙廣告。 （ 3）金博大、丹尼斯在鄭州的購(gòu)物場(chǎng)所中已取得暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 （二）性格 1．容易接受新生事物。 第 7 頁(yè) 共 77 頁(yè) （三）習(xí)慣 1．不定期地大量購(gòu)物。所以我們不論在營(yíng)銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來(lái)克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （解決辦法） 運(yùn)用攻擊性的宣傳主題，以 USP忠實(shí)顧客，爭(zhēng)取客戶。 3．品牌代理，無(wú)質(zhì)量問(wèn)題。以下是 8種營(yíng)銷 策略，可全面同步進(jìn)行，亦可有選擇地配合廣告推進(jìn)來(lái)進(jìn)行。 3．贈(zèng)百信襪：根據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)性原則，設(shè)計(jì)制作出精美的百信襪，贈(zèng)送給顧客。 6． “ 百信模式 ” 宣傳月：在鄭州市各大公司廣場(chǎng)舉辦 “ 百信鞋業(yè) ” 、 “ 百信模式 ” 宣傳活動(dòng)。 （二）成長(zhǎng)期的途徑 該步之行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作作一全面檢測(cè)與評(píng)估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷策略。 3．為提高差異性的肯定法。 畫外音： “ 輕舞飛揚(yáng)！ ” 畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進(jìn)會(huì)議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。） 畫面六：（百信標(biāo)志）（字幕）百信鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營(yíng)（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色）百信，一步一個(gè)腳?。? 畫外音：（男中音，渾厚有力）： “ 百信，一步一個(gè)腳?。? 2．戶外篇 方案一： （ 1）市區(qū)燈桿懸掛之條幅：廣告詞： “ 您知道嗎，百信來(lái)咱鄭州啦！ ”“ 百信，一步一個(gè)腳??！ ” 另外，設(shè)計(jì)制作兩支超規(guī)格鞋的模型，固定在條幅的兩邊，造成 立體感，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。 方案二： （ 1）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標(biāo)志，讓鄭州市的主干道上全部掛上 “ 百信鞋 ” ，足可引起轟動(dòng)效應(yīng)及媒體關(guān)注。 因報(bào)紙廣告要配合營(yíng)銷措施的進(jìn)度投放，所以，在此，暫不予設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告，有待活動(dòng)內(nèi)容確定后再行確定。 3．面的車： 35元／輛／月，建議安排 1000輛，合計(jì) 3． 5萬(wàn)元／月 （三）報(bào)紙廣告 考慮到鄭州地區(qū)的實(shí)際情況，建議只投放《大河報(bào)》。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基本內(nèi)容通常包括：商品計(jì)劃、成本計(jì)劃、渠道計(jì)劃、銷售結(jié)構(gòu)組織計(jì)劃、銷售數(shù)額計(jì)劃以及促銷計(jì)劃、行銷方案等。 20xx計(jì)劃指明了分銷商的生意定位和發(fā)展方向，詳細(xì)地介紹了公司幫助分銷商向生意定位和發(fā)展方向過(guò)渡的措施。 二、向廠商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商。 分銷商將通過(guò)向中小客戶提供電子商務(wù)管理、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務(wù)，收取相應(yīng)管理服務(wù)費(fèi)。效率是利潤(rùn)的來(lái)源。建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務(wù)，讓商店滿意，讓公司滿意是分 銷商工作目標(biāo)。這種以覆蓋商店為基數(shù)，以覆蓋方法和結(jié)果為衡量方法的覆蓋服務(wù)體系，具有公開(kāi)、透明、公正的特點(diǎn)。它極 大地提高了分銷商做好覆蓋服務(wù)的積極性，減少低于成本價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為。分銷商必須將本公司生意置于優(yōu)先發(fā)展的地位。自 1999年 7月到 20xx年 6月，在全國(guó)范圍內(nèi)，分銷商一共建立了 70個(gè)分公司。 第五章 進(jìn)行投資使分銷商管理和覆蓋方式實(shí)現(xiàn)初級(jí)現(xiàn)代化 十三、公司投資 1億元人民幣，用于分銷商電腦系統(tǒng)建設(shè)和車輛購(gòu)置，資助分銷商購(gòu)買依維柯約400 輛，在全國(guó)的分銷商總部以及其分公司基本完成電腦系統(tǒng)的安裝。變革也不可避免地帶來(lái)震蕩和陣痛。利用開(kāi)學(xué)機(jī)會(huì)進(jìn)行全面宣傳 四季度 第 16 頁(yè) 共 77 頁(yè) 10月 1．經(jīng)銷商冬季合理庫(kù)存的安排和 10月底整季度目標(biāo)總量的貨款進(jìn)賬 2．國(guó)慶市場(chǎng)的地面戰(zhàn)役 3．各類售點(diǎn)鋪貨率目標(biāo) 4．秋季特殊渠道的維持和再開(kāi)發(fā) 1． 1— 9月經(jīng)銷商評(píng)估 2． 10月份各省分別召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，聯(lián)絡(luò)、溝通、評(píng)估；商議冬季安排 3．充分運(yùn)用經(jīng)銷權(quán)和年終獎(jiǎng)勵(lì)的兌現(xiàn)這兩個(gè)強(qiáng)有力的控制手段 廣告基本停止投入 1．理貨制度的繼續(xù)實(shí)施 2．必要理貨人員和店頭終端品的供應(yīng) 11月 1．經(jīng)銷商年度評(píng)估和重新確認(rèn)經(jīng)銷權(quán) 2．特殊渠道的維持 3．下一年度規(guī)范完成 4．培訓(xùn) 12月 第 17 頁(yè) 共 77 頁(yè) 三、市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案 概念解說(shuō) 市場(chǎng)推廣 營(yíng)銷方案是企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷推廣計(jì)劃。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如：行政、稅務(wù)、公安、郵政人員，一般由單位或共同出資購(gòu)買，其目的是方便工作。 2．購(gòu)買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對(duì)摩托車的知識(shí)了解程度的限制，在購(gòu)買過(guò)程中容易因營(yíng)業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。 坐騎式： 20xx～ 4000元， 50～ 60CC小踏板； 3500～ 5000元， 90～ 100CC大踏板。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要耗費(fèi)較大人力、物力和財(cái)力。 2．劣勢(shì)（問(wèn)題點(diǎn)）： （ 1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城市市場(chǎng)的宣傳推廣，品牌并沒(méi)有深入人心，特別是農(nóng)村市場(chǎng)知之甚少甚至產(chǎn)生誤解。據(jù)調(diào)查，目前至少有 70％的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì) （品牌名稱）不甚了解， （品牌名稱）在農(nóng)村消費(fèi)者心目中沒(méi)有一個(gè)固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。初步設(shè)定營(yíng)銷傳播步驟如下： （品牌名稱）產(chǎn)品 — — — 村長(zhǎng) — — — 村民 — —— （品牌 名稱）產(chǎn)品。（ 2）內(nèi)蒙古、新疆、遠(yuǎn)離經(jīng)銷點(diǎn)的地區(qū)；（ 3）甘肅、陜西、寧夏、青海等沒(méi)有能力購(gòu)買的窮困地區(qū)。（ 2）企業(yè)發(fā)展歷程，所獲榮譽(yù)。 資料形式：（ 1）企業(yè)介紹。為了使更多的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)郵寄的宣傳資料感興趣，增加對(duì)信息的接受量，采用了有獎(jiǎng)問(wèn)答形式，具體辦法如下：（ 1）在海報(bào)的一角印上設(shè)計(jì)統(tǒng)一的問(wèn)答題（ 10題左右），并注明答案在企業(yè)介紹綜合折頁(yè)和導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)中，請(qǐng)向村長(zhǎng)（書記）借閱查詢。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：（略） 四、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的關(guān)鍵是重點(diǎn)捕撈，樹(shù)立典型，制造熱點(diǎn)。銷售網(wǎng)點(diǎn)增加至 4500余個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 2800余個(gè)。 以上滿足一條，均可發(fā)展為 （品牌名稱）縣。 成為 （品牌名稱）村的條件； 1． （品牌名稱）車市場(chǎng)占有率在 40％以上，且逐年增加。方法有：（ 1）媒體以縣鎮(zhèn)（轉(zhuǎn)播臺(tái)）的電視為主，選擇當(dāng)?shù)剞r(nóng)民喜好的電視?。ㄞr(nóng)村人多喜歡港臺(tái)武打片或言情片），在片頭中打出 “ 贊助播出 ” 字幕及企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。（ 5）與這以利，讓鄉(xiāng)長(zhǎng)在鎮(zhèn)上播放 （品牌名稱）的電視廣告，在村上播放 （品牌名稱）的廣播廣告。 3．每個(gè)星期天確定為 “ 服務(wù)咨詢?nèi)?” 。 以上方式由專賣店進(jìn)行細(xì)化管理、組織實(shí)施。 3．在各縣鎮(zhèn) “ 摩的 ” （鄉(xiāng)鎮(zhèn)常用的摩托出租車）上刷寫 （品牌名稱）廣告，向 “ 摩的 ” 司機(jī)贈(zèng)送印有 “ （品牌名稱） ” 字樣的 （品牌名稱）文化衫（贈(zèng)送）。 效果評(píng)估