【正文】 者利益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別（高關心度和低關心度；特殊品，選購品和便利品；沖動性購買），商品的價格和通路。目前智威湯遜隸屬于全球最大的傳播集團 WPP。 JWT首開先例的顧客產(chǎn)品調(diào)查、第一本雜志指南、第一本農(nóng)業(yè)指南、提供給國際投資人的第一本行銷指南、制作第一個電臺表演秀、制作第一個商業(yè)電視傳播、第一個使用電腦策劃及媒體購買 …… 。李奧貝納于 1979年進入中國市場，業(yè)務網(wǎng)絡包括香港、廣州、上海和北京，2023年營業(yè)額達 ，在國內(nèi)國際性廣告公司中排名第三。他艱苦創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過 3年努力，終于把李奧貝納公司發(fā)展成一家大公司。 ? ? 后來，他去了紐約，進入 Erwin Wasey廣告公司，被派往芝加哥 5年，任創(chuàng)意副總裁。這段日子成了李奧貝納后來進入廣告業(yè)的轉折點。 1915年 24歲的李奧貝納進入卡凱迪拉克汽車公司任公司內(nèi)部刊物編輯?！崩願W貝納被譽為美國 60年代廣告創(chuàng)作革命代表人物之一，為美國廣告“開辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，對美國廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過重要影響。 李奧貝納： ? 李奧 憑借 WPP 集團的雄厚實力，奧美已經(jīng)成為了調(diào)研、公關、設計、視覺識別、零售市場營銷、促銷和新媒體等傳媒領域的專家。 ? 堅持做“好”的廣告：具銷售力，并且有助于品牌的建立。 ? 今天 ,奧美已經(jīng)從兩個員工成長到躋身全球 8大廣告事業(yè)集團之一 ,有 359個分支機構分布在 100個國家和地區(qū)。他對廣告不同凡響的見解與理想，造就了奧美的傳奇。 營利性： 房地產(chǎn)公司的利潤實現(xiàn)目標。在上述工作的基礎上，考察項目地塊，并對項目進行分析 SWOT分析，結合項目的核心價值體系內(nèi)容，根據(jù)客戶群的劃分和需求，得出相對應的項目策劃總體思路和初步方案、開發(fā)主題。房地產(chǎn)市場也是“大自然”，在我們掌握了規(guī)律后，不要想著如何征服、戰(zhàn)勝他，而要想如何誘導、利用他。達此目的的關鍵就在于挖掘出項目自身的潛在價值 ，把握項目的 核心價值體 系，提升項目的 核心競爭力 ，進而在實際操作中植入 創(chuàng)新體系理念 ，確定項目的 主題形象 ，使項目潛能噴發(fā)而出，使?jié)撛趦r值最大化轉化為項目最大利潤。所以廣告是市場營銷策略中促銷部分的一種方式 ? （ 3）、回顧房地產(chǎn)市場營銷策劃內(nèi)容。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。 三、主要措施 ? 端正態(tài)度，嚴謹治學； ? 嚴格考勤，加強筆記和作業(yè)的檢查； ? 結合物業(yè)管理專業(yè)特點組織教學； ? 注重實例教學，加深學生的理論認識； ? 加強課堂討論，培養(yǎng)學生獨立思考能力。房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作 黃石理工學院 徐軍洲 一、教學大綱和教材名稱 ? 本課程執(zhí)行物業(yè)管理專業(yè)《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作繭自縛課程教學大綱》；所使用之教材是余源鵬主編的《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作》（中國建筑工業(yè)出版社 2023年 7月第 1版） 二、教學目的與要求 ? 房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作是物業(yè)管理專業(yè)的骨干專業(yè)課程。 學習目的與要求： ? 通過本課程的學習，使學生了解房地產(chǎn)廣告策略、創(chuàng)作方法、內(nèi)容、策劃書編寫、文案創(chuàng)作方法。 ? （ ）房地產(chǎn)廣告策劃與房地產(chǎn)營銷策劃的關系是怎么樣的？。 ? 操作理念：（一）戰(zhàn)勝同質(zhì)化 。 ? （二）誘導市場。但房地產(chǎn)具有的區(qū)域性、周期長的特點，決定了一味的迎合將導致項目開發(fā)陷于被動之中。 房地產(chǎn)市場營銷的主要支柱： ? 目標市場 ：選擇自己的目標客戶群，制定相應的營銷計劃書。 第一章 京穗滬深優(yōu)秀樓盤點評 ? 見課本 第二章 廣告的通用策略 ? 一、廣告策略的定義 ? 二、廣告策略的目的 ? 三、有效廣告策略包含的要素 ? 四、市場營銷的目的 ? 五、實行廣告策略的目的 ? 六、點子與策略 ? 七、廣告策略要解決的問題 二、廣告大師的策略 ? 奧美 ? 營銷目標，廣告目標，目標市場，競爭范疇，定位，消費者支持，支持點，調(diào)性 ? 楊魯 ? 商品資料，廣告需要解決難題，確定目的，目標對象，主要競爭者，消費者承諾，支持點，表現(xiàn)要求 奧美 ? 奧美歷史 ? 一切始自 廣告 大師 大衛(wèi) 1948年，大衛(wèi) 矢志建立一個與眾不同的品牌：具有非凡創(chuàng)造力，能激發(fā)起員工與客戶強烈的忠誠感、并具有一流運作規(guī)范。過去的 50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡，它們包括： 美國運通 （ American Express）、 西爾斯 （ Sears）、 福特 （ Ford）、 殼牌 （ Shell）、 芭比 （ Barbie）、 旁氏（ Pond39。 至今奧美集團旗下已有涉及不同領域專業(yè)的眾多子公司：奧美廣告，奧美互動咨詢有限公司，奧美公關，奧美世紀，奧美行動營銷， brand union， ITOP，奧美紅坊等。貝納教人驚訝的第一個印象是他異乎常人的外表，有人這么形容他：他身材短小又斜肩，有著大肚子。他曾為“萬寶路”牌香煙創(chuàng)立了男性香煙的性格；一個美國西部牛仔的形象，把在美國市場上占有率不及 1％的香煙，推到世界銷售的第一位。與當時提倡廣告應與消費者共鳴的廣告大師 Theodore F MacManus一起工作。 ? 李奧貝納任職的第一家廣告公司是 Homer McKee。 ? 但是，他與 Erwin Wasey廣告公司的理念卻越來越遠，終于，他無法忍受“就象洗碗水一樣乏味”的廣告創(chuàng)意。 ? 李奧貝納廣告公司于 1935年成立于美國芝加哥，是美國排名第一的廣告公司，在全球 80多個國家設有將近 100個辦事處，擁有一萬多名員工。李奧貝納在中國的客戶包括麥當勞、菲亞特、惠氏、箭牌、美標和中國電信等。智威湯遜以品牌全行銷規(guī)劃 (Thompson Total Branding)，結合廣告、直效行銷、促銷、贊助及公關活動，致力于協(xié)助客戶達成短期業(yè)績成長，并創(chuàng)造長期的品牌價值。 ? 該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室（ World Brand Lab）編制的 2023年度《世界品牌 500強》排行榜中名列第三百二十七。 ? 企業(yè)分析： A、企業(yè)發(fā)展沿革 B、企業(yè)形象與地位 C、經(jīng)營理念與發(fā)展方針 ? 競爭分析： A、誰是主要競爭者？ B、行銷上的長處和弱處？ C、消費者認知的產(chǎn)品利益與形象 D、消費者感受到的不滿 ? 消費者分析： A、購買實態(tài) —購買動機、考慮因素、頻率、購買量 B、角色扮演 —影響者、決策者、購買者、使用者的互動關系 C、消費者態(tài)度 —忠誠度、滿意度、偏好度、商品評價、下次購買意愿 D、消費者作用 —使用時間、地點、場合、頻率、如何使用、實態(tài)。 清：消費者認知分析 消費者分析（背景分析內(nèi)） 著重點：溝通的角度 消費者的全盤描述了解消費者的認知 購買 /使用實態(tài) 溝通障礙、機會 廣告需要解決的消費者重大問題 ? 確認分析后的問題，哪些是廣告可以解決的，哪些是廣告無能為力的 A、 將問題限定在與消費者溝通有關的問題上 B、 決定哪一個消費者問題才是最重要的 KEY FACT 廣告是一種溝通活動，愈單純，效率愈高，效果愈好。 ? 廣告目的要從消費者問題切入，從溝通語言著眼。 廣告目的的范圍包括 ? A、 創(chuàng)造 /增加知名度 B、 強化現(xiàn)有使用者的購買行為 C、 引起注意與興趣 D、 恢復過去使用者的購買意愿 E、 創(chuàng)造偏好 F、 克服偏見 G、 強化消費者的正面態(tài)度 H、 改變消費者對商品的認知 I、 擴大 /改變 /鞏固定位 J、 增加使用率 K、 說服消費者相信我們提供的訊息 L、 鼓勵人們嘗試購買 M、 推進消費者購買商品的考慮名單 N、 增加通路配銷能力 O、 轉換品牌 P、 誘使非使用者加入使用行列 ? A .克服偏見（葡萄干） 老類消費者對其外觀其貌不揚有所排斥，產(chǎn)生偏見不愿意消費。扭轉了消費者的偏見，銷售上升。 沐浴精：寶寶用好，你用也好。 B、運動飲料 ——戶外 ——以 1000CC易拉罐走入家庭及餐廳。 EX A：普騰電視 ——“ SORRY， SONY” B：司迪麥口香糖 ——我有話要說 C：沙拉油與清香油之間的食油大戰(zhàn)。 ? 衡量生活形態(tài)的方法 —— ? （ 1） AIO架構（ Activities,InterestsOpinions） ? 以個人所從事的活動作為衡量基楚。 ? 發(fā)展獨特的廣告主張 達彼思廣告首腦羅瑟李夫（ Rosser Reeves）倡導 [獨特的銷售主張 ]Unique selling Proposition ,簡稱 USP。 ? USP型的主張 ——提供產(chǎn)品測試資料和競爭比對資料 ? 認知差異型的主張 ——提供市調(diào)中發(fā)現(xiàn)的消費者態(tài)度與信念 生活提案型的主張 ——提供消費者生活型態(tài)與購買使用實態(tài)的市調(diào) 尋找參考團體的支持，如明星見證，各家肯定。 以消費者面：消費者認知分析 以競爭面：競爭者的廣告主張，產(chǎn)品利益，表現(xiàn)手法，以及消費者印象。 ——基于對消費者狀態(tài)的了解后，所提出對表達方式的限制，以期能對表達方式 ? 造成共識。） ? 銷售單位法：先提到每個 [銷售單位 ]所能提列的廣告基金，再乘上總銷售單位。比如新產(chǎn)品上市時