孔府家戰(zhàn)略1-wenkub
2023-01-25 03:10:56 本頁面
【正文】 業(yè)內(nèi)競爭者 ?各廠家在地方市場，全國市場展開激烈競爭?造酒受到一定限制?潛在競爭加劇?原本屬于白酒的一部分市場被分割?白酒的消費(fèi)在減少?市場競爭激烈狀況 后果資料來源：新華信訪談與分析 10白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢原材料 生產(chǎn) 營銷 分銷?低度?營養(yǎng)?多品種?多品牌以適應(yīng)不同區(qū)域?高價(jià)格時(shí)段的電視廣告在減小?零售終端的各種促銷活動(dòng)在增加?給經(jīng)銷商的返利優(yōu)惠在增多?品牌意識(shí)在強(qiáng)化?原材料價(jià)格穩(wěn)中趨降?傳統(tǒng)的糖酒公司分銷渠道在萎縮?經(jīng)營機(jī)制靈活的個(gè)體經(jīng)銷商發(fā)展較快?向零售終端直銷的形式進(jìn)一步增加?專賣店正在形成資料來源：新華信訪談與分析 11報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場結(jié)構(gòu)孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究121999年部分地區(qū)白酒銷售量和銷售額0%20%40%60%80%100%銷售額廣東 廣東北京北京上海上海山東山東資料來源：孔府家內(nèi)部訪談銷量131999年部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布0%20%40%60%80%100%上海 北京 廣東 山東10元以下 10元以下 10元以下 10元以下1020元1020元1020元1020元2050元2050元 2050元2050元50元以上 50元以上 50元以上 50元以上資料來源：孔府家內(nèi)部訪談141999年山東部分地區(qū)白酒銷售額按價(jià)格段分布0%20%40%60%80%100%濟(jì)寧 青島 濟(jì)南10元以下10元以下10元以下1020元1020元 1020元2050元2050元2050元50元以上 50元以上 50元以上資料來源：孔府家內(nèi)部訪談15報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場結(jié)構(gòu)孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究16孔府家曾經(jīng)創(chuàng)下輝煌業(yè)績，但目前處于低谷時(shí)期銷售額（億元） 孔府家歷年銷售額變化1988?在全國第五屆評(píng)酒會(huì)上被評(píng)為國優(yōu)質(zhì)名酒 ,樹立起孔府家的品牌形象1992?1992年以一則 “ 孔府家酒 ,讓人想家 ” 的廣告 ,成為家喻戶曉的品牌?1996年白酒市場走向成熟并開始萎縮 ,孔府家的銷售受到影響 ,整體效益下滑?隨著低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的銷售達(dá)到歷史頂峰?1997年開始白酒行業(yè)競爭加劇 ,品牌效應(yīng)下降，孔府家銷售繼續(xù)下滑資料來源：孔府家財(cái)務(wù)部17孔府家酒銷售額的下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于白酒市場的變化?缺乏營銷戰(zhàn)略?產(chǎn)品和品牌問題?促銷不力?流通渠道管理不善?銷售業(yè)務(wù)管理混亂?市場自身的萎縮?市場競爭的激烈公司變化孔府家 瀘州老窖白酒市場變化五糧液外部因素帶來的降低內(nèi)部因素帶來的降低資料來源：新華信訪談 18孔府家的市場份額：全國部分地區(qū) 資料來源：新華信內(nèi)部訪談其他 其他 其他 其他其他其他其他20%40%60%80%100%山東 北京 上海 廣東 地區(qū)銷售額其它品牌 孔府家天津 蘇南 福建 浙江 其它0%其他19孔府家的市場份額：山東其他其他 其他其他 其他其他其他其他0%20%40%60%80%100%濟(jì)南青島濟(jì)寧曲阜棗莊淄博臨沂日照其他地區(qū)銷售額其他品牌孔府家資料來源：新華信訪談20報(bào)告目錄白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)狀況市場結(jié)構(gòu)孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道研究白酒消費(fèi)群體研究21孔府家營銷問題概述產(chǎn)品 營銷 銷售 分銷?產(chǎn)品品牌定位?產(chǎn)品更新?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷戰(zhàn)略?廣告?促銷?銷售人員管理?銷售業(yè)務(wù)管理?經(jīng)銷商管理?銷售終端管理資料來源：新華信訪談與分析 22孔府家在產(chǎn)品、營銷、銷售及分銷各環(huán)節(jié)的問題使其銷售額縮減了近 70％孔府家 95年的銷售收入高達(dá)產(chǎn)品營銷銷售分銷孔府家 99年的銷售收入只有缺乏有效的營銷策略吸引消費(fèi)者銷售隊(duì)伍工作不力缺乏合適的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者分銷渠道管理不善資料來源：新華信訪談與分析 23孔府家分價(jià)格段的銷售量、銷售額各價(jià)格段酒的量，額10元以下1020元2050元50元以上10元以下1020元2050元銷售額 銷售量資料來源：孔府家內(nèi)部訪談50元以上24孔府家產(chǎn)品的價(jià)格差別很大，未能針對(duì)差異性市場進(jìn)行差異性品牌定位50元以上2050元1020元10元以下產(chǎn)品種類 產(chǎn)品舉例?道德人家酒?龍鳳木盒儒酒?孔府家二代?大小精品?大陶孔府家?綠蒙砂孔府家?手雷孔府家酒?魯 A孔府家?閩 A孔府家產(chǎn)品定位?高級(jí)禮品?中檔酒?中低檔 ,大眾酒?低檔 ,大眾酒2071092511孔府家的品牌定位在哪 ?資料來源：新華信訪談與分析 25以大陶、蒙砂家酒為代表的孔府家 99年銷售額排名前五位的產(chǎn)品僅占總銷售額的 18％其他其他 其他資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 26而孔府家產(chǎn)品更新緩慢，至今仍無代替大陶的銷售主力，大陶的銷售自 95年起急劇下滑不能支撐孔府家酒的品牌形象01234561995 1996 1997 1998 1999大陶、綠蒙砂的銷售額大陶綠蒙砂銷售額（億元）?隨著時(shí)間推移大陶的價(jià)格透明度提高 ,經(jīng)銷商動(dòng)力減弱?消費(fèi)者感到品牌老化?白酒產(chǎn)品的更新?包裝?口味?瓶蓋?白酒產(chǎn)品 2－ 3年應(yīng)有所變化?給經(jīng)銷商以銷售動(dòng)力?給消費(fèi)者以新穎感?品牌形象的強(qiáng)化，支持及代表資料來源：孔府家內(nèi)部訪談 27孔府家主要銷售區(qū)域的產(chǎn)品分布 10元以下1020元2050元50元以上
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