某電子集團(tuán)手機(jī)市場的細(xì)分與發(fā)展路程-wenkub
2023-01-24 02:59:39 本頁面
【正文】 業(yè)巨頭在中國設(shè)廠的欲望。它是企業(yè)了解市場及其競爭結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場決策的基礎(chǔ)。 市場細(xì)分有利于企業(yè)生產(chǎn)真正適合消費者需求的產(chǎn)品、有利于發(fā)現(xiàn)市場“真空”地帶、有利于有目的有針對性的實施營銷策劃方案，另外，市場細(xì)分也是企業(yè)確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、品牌定位、市場定位和營銷策劃的基礎(chǔ) 。 ? 市場細(xì)分在戰(zhàn)略營銷中占據(jù)著極其重要的作用。如果企業(yè)不能正確地細(xì)分其市場，它也無法制定有效的市場決策。近年來，國外手機(jī)廠商如摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子、飛利浦、三星等紛紛加大了對我國國內(nèi)市場的拓展力度。 ? TCL手機(jī)的發(fā)展路程 ? TCL手機(jī)的市場發(fā)展大致可以分為四個階段： ? 切入 → 超越 → 領(lǐng)跑 → 提升 ? 手機(jī)市場的細(xì)分 ? 手機(jī)市場細(xì)分的依據(jù)可以根據(jù)消費者的人文統(tǒng)計特征進(jìn)行分割，如年齡、性別、地域、教育文化水平、可支配收入、職業(yè)、消費觀念、個人偏好等。在這令同行瞠目結(jié)舌的發(fā)展速度背后， TCL究竟有什么制勝的“法寶”？ ? 市場營銷組合 ? 產(chǎn)品策略：一切為了用戶 ? 在面向中國市場開發(fā)的手機(jī)系列產(chǎn)品中， TCL始終貫穿了一條清晰的設(shè)計路線 —— 以中國特色的局部技術(shù)創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢，即堅持自主開發(fā)在局部技術(shù)上領(lǐng)先且符合中國人消費特點的新產(chǎn)品，包括在產(chǎn)品造型、顏色、技術(shù)和功能等方面的技術(shù)應(yīng)用。而且， TCL認(rèn)為中國的技術(shù)不一定要在中國開發(fā)，也不一定全由中國人來開發(fā)。這是第一款由中國人自己研制開發(fā)的折疊翻蓋手機(jī)，大小和重量適中，非常適合中國人使用。 ? 在產(chǎn)品功能方面， 比如他們推出的擁有自主知識產(chǎn)權(quán) TCL999D珍品寶石手機(jī)，就有全中文輸入、 STK功能、智能化服務(wù)、獨特的鬧鐘功能、人性化的人機(jī)界面、超強(qiáng)的電池容量和穩(wěn)定的產(chǎn)品性能等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類其他產(chǎn)品。 ? 在技術(shù)上未有實質(zhì)性突破以前， TCL對價格戰(zhàn)一直保持低調(diào)態(tài)度。為此，TCL移動通信認(rèn)為，要想出奇制勝，只能是進(jìn)攻競爭對手利潤最豐厚的高端市場，利用人力資本及生產(chǎn)、營銷鏈條的優(yōu)勢及產(chǎn)品創(chuàng)新的文化價值和服務(wù)價值，把科技產(chǎn)品當(dāng)作藝術(shù)產(chǎn)品來做，將競爭對手在最短的時間內(nèi)逼出“宮” 去。 ? 據(jù)了解， TCL移動通信的競爭策略正是緊扣這三大特點，在技術(shù)上建立穩(wěn)固優(yōu)勢；同時利用成本控制的優(yōu)勢，采取價格手段挫敗對手；充分利用 TCL在 GSM手機(jī)市場上的渠道資源與營銷經(jīng)驗，加強(qiáng)對終端的控制。 ? 寶石作為一種吉祥、尊貴、友誼的象征，以其獨特的文化價值、經(jīng)濟(jì)價值和社會心理價值一直被廣大成功人士所喜愛。 ? . ? 推廣上： ? 利用國產(chǎn)手機(jī)整體形象出臺集體造勢，并以國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)先地位自居。 ? 定位采用了跟隨摩托羅拉 V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟隨了摩托羅拉，但又與 V998相比有所超越，與中國人目標(biāo)消費群的心理需求更接近，用鉆石體現(xiàn)成功，抓住中國消費者追逐富貴、互相攀比的心理文化特征。 ? 在產(chǎn)品技術(shù)戰(zhàn)略上：提出“先外圍，后核心定位追趕，重點突破，以局部創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢，力求在外圍技術(shù)率先突破。 ? 在策略上繼續(xù)延續(xù)演繹尊貴典雅裝飾性手機(jī)的路子，同時也進(jìn)行了一些有益的嘗試，在手機(jī)外觀設(shè)計上，突出具有中國文化特色，提出 TCL新的時尚標(biāo)準(zhǔn)。 ? TCL手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀 ? 從輝煌頂峰跌進(jìn)痛苦 ? 2023年無疑是 TCL成長史上最冷的寒冬，曾經(jīng)是 TCL集團(tuán)最大利潤支柱的手機(jī)也成為企業(yè)寒冬里的“北極”。 ? “定量”營銷理論告訴我們，任何市場資源都是有限的，無節(jié)制地超限度開發(fā)，只會導(dǎo)致市場資源過度成熟而早衰。市場機(jī)會主義者可以得勢于一時一地，卻肯定不能取得連續(xù)性的成功。在一個有價值的行業(yè)里，產(chǎn)品線的架構(gòu)如同一個正金字塔，高端產(chǎn)品
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