【正文】 an Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期 階段特征： 市場(chǎng)營(yíng)銷理論上升到戰(zhàn)略營(yíng)銷高度。 ? 運(yùn)用系統(tǒng)論的方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 正式形成時(shí)期 二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境： 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，科技進(jìn)步、生產(chǎn)高速發(fā)展，市場(chǎng)成為買(mǎi)方市場(chǎng)，以往的營(yíng)銷理論不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求?！? Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 菲利浦 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 內(nèi)容索引 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn) ? 營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 ? 新 經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 ? 新經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷決策與策劃 ? 創(chuàng)建未來(lái)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)支撐 ? 優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷，理論界眾說(shuō)紛壇。 ? 直銷人員的職位將逐漸消失，營(yíng)銷人員的職能也發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅僅是傳遞產(chǎn)品信息，而需要利用新的營(yíng)銷方式為客戶提供全方面的服務(wù)。 ? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)變 價(jià)值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問(wèn)題解決方案的企業(yè) 。 ? 信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的載體。 ? 網(wǎng)上商店的商品價(jià)格更為公開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。公認(rèn)比較準(zhǔn)確的定義 是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 1985年的定義和美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，世界上最主要的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威之一菲利浦 科特勒的定義是： “市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程”。 階段特征：： 新觀點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”，“產(chǎn)品生命周期”，“品牌形象”，“市場(chǎng)細(xì)分”，“市場(chǎng)營(yíng)銷概念”，“營(yíng)銷審計(jì)”，這些重要概念的不斷產(chǎn)生，促使現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的正式形成。 ? 營(yíng)銷學(xué)的研究與使用范圍得以擴(kuò)展，從商業(yè)擴(kuò)展到非贏利部門(mén)。產(chǎn)生出更新的營(yíng)銷思想與理論。 這些子項(xiàng)目是：對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)顧客的承諾、對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決、顧客滿意度的確認(rèn)、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 服務(wù)營(yíng)銷 （ Service Marketing) 服務(wù)營(yíng)銷不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營(yíng)銷思想和工具 ,也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓出服務(wù)這一新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 沒(méi)有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒(méi)有單一的當(dāng)?shù)鼗??！? ? “暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（ COST）。 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)—— 90年代 新策略 IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi) (Outsidein)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者 (Stakeholders Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。 當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來(lái)越突出的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷更優(yōu)于交易營(yíng)銷。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 eMarketing與 20世紀(jì)的營(yíng)銷比較，在環(huán)境方面有以下重要區(qū)別 : 市場(chǎng)環(huán)境改變 ：信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 媒體變化： 從電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體 消費(fèi)者不同： 新世代 。 廣告形式和內(nèi)容改變，有針對(duì)個(gè)人的個(gè)性化廣告。 全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程 。他們可以以低于打印和紙質(zhì)目錄郵寄的成本提供數(shù)字目錄。 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 營(yíng)銷決策與策劃的主要任務(wù)： ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用； ? 產(chǎn)品決策與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策劃； ? 渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃； ? 促銷決策與市場(chǎng)拓展的策劃； ? 競(jìng)爭(zhēng)決策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃； ? 營(yíng)銷控制與策劃效果的評(píng)價(jià) Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 企業(yè)營(yíng)銷部的主要職能 ： 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 營(yíng)銷策劃的基本步驟 調(diào)研分析 確定目標(biāo) 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 制定方案 實(shí)施控制 效果評(píng)價(jià) Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting ?管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 ? （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析） ?管理哲學(xué)原理 ? （系統(tǒng)論、控制論、信息論） ?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理 ? （市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略組合、營(yíng)銷控制等） 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 營(yíng)銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求與把握 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需求而形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 提出任務(wù) 確定問(wèn)題 確定標(biāo)的 選擇方法 實(shí)施 調(diào)查 匯總分析 整理報(bào)告 追蹤調(diào)查 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 幾種典型的市場(chǎng)調(diào)研 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 ? 消費(fèi)者調(diào)查 （市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)偏好、行為特征等） ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 （供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等） ? 流通渠道調(diào)查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等） Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting ? 市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查 ? （相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等） ? 商圈調(diào)查 ? （人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況） ? 企業(yè)形象調(diào)查 ? （知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)） 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 不應(yīng)采用的問(wèn)題： ? 您每月的收入是多少？（涉及隱私） ? 您每月的支出是如何分配的？（問(wèn)題太抽象！） ? 您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？） ? 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？） ? 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記?。? ? 您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？） ? 您是否贊成這種“削價(jià)傾銷”的做法？