【正文】 因2023年 5月產(chǎn)品經(jīng)理銷售預(yù)測、片區(qū)銷售預(yù)測和實際銷售情況比較單位：萬元資料來源 : XXX公司人員訪談三組數(shù)據(jù)的最大值實際完成銷售產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)測和片區(qū)預(yù)測的平均誤差為 (24)%和 25%；誤差的方差分別為 – OTC產(chǎn)品 – 處方藥產(chǎn)品 三組數(shù)據(jù)的最小值產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)測和片區(qū)預(yù)測的平均誤差為 14%和 22%；誤差的方差分別為 和 22流向不清晰的根本原因還是對零售終端極其缺乏了解資料來源 : XXX整理 “ 藥店人員和控制數(shù)量 ” ， 2023年底各省藥店監(jiān)督管理局n 對藥店零售終端，雖有 OTC藥店小組專門負(fù)責(zé)，但藥店數(shù)量眾多，而藥店工作小組的人數(shù)有限n 藥店代表每人負(fù)責(zé)的目標(biāo)藥店數(shù)量太多，不能保證拜訪的頻率和質(zhì)量n 對于目標(biāo)藥店的信息收集由于缺乏各種資源，仍然不是很完備n 對目標(biāo)藥店以外的藥店、診所、廠礦醫(yī)院等終端信息更是無法收集評述各片區(qū)實際藥店數(shù)與目標(biāo)藥店數(shù)比較單位：家23然而，畢馬威－ XXX項目組認(rèn)為目前的片區(qū)業(yè)績考核辦法和對于短期銷售業(yè)績／利潤的過分強調(diào)恰恰阻礙了銷售人員加強終端工作目前片區(qū)業(yè)績考核的主要指標(biāo)還是銷售量的增長，而同樣的費用如果用于鼓勵商業(yè)調(diào)撥所取得的銷售結(jié)果，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于終端（包括下游商業(yè)客戶）促銷，從而導(dǎo)致片區(qū)銷售人員沒有積極性去做終端工作。 ”n “ 從長遠(yuǎn)看，終端和下游商業(yè)的投入一定要做，剩下的問題是投入的方式和對象怎么確定 .”n “ 摸清直接覆蓋終端的商業(yè)客戶的能力 ,找到要爭取和擴大的重點下游客戶 ,對之進(jìn)行渠道歸并。 ”n “ 以前我們覆蓋終端主要是靠二級客戶。目前 XXX公司各片區(qū)間就這兩種手段如何組合未能形成清晰的思路這兩種手段究竟如何組合，各片區(qū)還未形成統(tǒng)一的認(rèn)識，紛紛對究竟如何去做終端工作的手段提出問題，迫切需要總部制定出一個統(tǒng)一連貫的思路，來指導(dǎo)渠道改革工作的進(jìn)行。1992的改進(jìn)模型? 實施初期 ， 這一改進(jìn)的銷售模型毫無例外地削弱了銷售覆蓋質(zhì)量? 寶潔公司對批發(fā)商進(jìn)行了投資 ， 對其整個組織機構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn) ， 安裝了存貨控制系統(tǒng)等 ， 為批發(fā)商帶來了很多的益處? 隨著對各品牌產(chǎn)品的投資不斷跟進(jìn) ， 寶潔公司利用各種因素驅(qū)使批發(fā)商與寶潔公司建立比之其他制造商更為緊密的合作關(guān)系模型的發(fā)展利用? 現(xiàn)在，在一些大型的批發(fā)商（現(xiàn)稱為分銷商）內(nèi)部 , 建立了獨立的業(yè)務(wù)部門并應(yīng)用特別的銷售覆蓋手段為寶潔公司提供服務(wù)，每一個寶潔公司的銷售代表，管理 9個分銷商的銷售代表寶潔公司批發(fā)商 /銷售人員零售商覆蓋寶潔公司銷售代表3個分銷商督導(dǎo)9個庫存商銷售代表大約 90年代初期? 這一模型創(chuàng)建了一個較短的、直接的，自有的銷售渠道? 批發(fā)商提供倉儲、貨物配送、以及帳款賒欠服務(wù)? 寶潔公司利用其銷售代表直接覆蓋到零售點，它利用傳統(tǒng)的銷售模式開發(fā)市場? 在零售業(yè)規(guī)模較小的環(huán)境中，這一模式被驗證為成本過高寶潔公司批發(fā)商 /銷售人員零售商直接覆蓋寶潔公司銷售模型的演變過程寶潔公司客戶服務(wù)模式的特點在于對客戶管理的全面介入，利用嚴(yán)密的監(jiān)控考核、成立聯(lián)合經(jīng)營部、提供資信以及嚴(yán)格的管理程序來進(jìn)行管理；管理投入大，管理人員要求高生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價格控制 建議批發(fā)價、零售價，市場業(yè)務(wù)員和經(jīng)理密切監(jiān)督市場，并及時協(xié)調(diào)處理要求 40天內(nèi)結(jié)清貨款－ 7天之內(nèi)：獎勵 3％ － 8－ 20天內(nèi)：獎勵 %激勵手段付款方式每年提供 ％的分銷商發(fā)展資金業(yè)務(wù)人員積極幫助分銷商發(fā)展二級客戶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò) 與分銷商成立經(jīng)營部，密切合作，共同開發(fā)市場庫存控制理貨送貨退貨上架費用培訓(xùn)與分銷商建立庫存數(shù)據(jù)庫，隨時監(jiān)控分銷商有專門的理貨員，由廠家培訓(xùn)理貨標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行廠商按公里數(shù)制定的標(biāo)準(zhǔn)送貨時間表廠商提供給分銷商 ％銷售額的貨物殘損基金，具體操作由分銷商執(zhí)行廠商積極參與談判，由于提供了高質(zhì)量的客戶服務(wù)，所以基本上不用付上架費為客戶提供全面且高質(zhì)量的培訓(xùn)客戶需求34渠道活動 寶潔公司 分銷商 說明業(yè)務(wù)計劃 ? 寶潔公司銷售隊伍的功能職責(zé)在于管理每個分銷商的寶潔公司產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。 這一舉措改善了分銷商端的存貨管理水平零售商覆蓋率? 在大多數(shù)城市中，預(yù)期的 A/B/C級零售點的產(chǎn)品覆蓋率至少達(dá)到 95%。向區(qū)域分銷中心（ RDC） 的運輸都使用鐵路和貨車來進(jìn)行區(qū)域分銷中心（ RDC） 的倉儲都外包給倉庫所有者。一級分銷商安排其向 A, B, C, D 級商店和二級批發(fā)商的貨運計劃。所有的一級分銷商和區(qū)域分銷中心都通過訂貨處理系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系訂單通過區(qū)域分銷中心內(nèi)的 SAP 系統(tǒng)進(jìn)行處理。90年代后期90年代中期模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 3：娃哈哈的渠道戰(zhàn)略大戶制 “隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場的興起，個體私營的批發(fā)商（俗稱大戶）以其靈活多變的機制優(yōu)勢沖擊了國營糖酒系統(tǒng)和供銷社二三級批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，中國農(nóng)村城鎮(zhèn)市場出現(xiàn)了大變局。娃哈哈抓住變化，開始與各地市場中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個全新的靈活的市場網(wǎng)絡(luò)。“ 聯(lián)銷體 ” 制度娃哈哈客戶服務(wù)模式的特點在于同經(jīng)銷商共同成長，創(chuàng)造一個雙贏的營銷格局，形成獨特的 “ 聯(lián)銷體 ” 模式生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價格控制激勵手段付款方式網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)庫存控制送貨貨架陳列培訓(xùn)客戶需求專門成立了一個機構(gòu)，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和市場價格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益經(jīng)銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款，娃哈哈先付利息，銷售結(jié)束后，娃哈哈返還抵押款，并給經(jīng)銷商提取返利公司對鋪貨的二、三級批發(fā)商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提供 2元／戶的開戶費 (或其他獎勵 )廠家不在一地找多家經(jīng)銷商，而是主要扶植一個一級經(jīng)銷商精選二批：所有特約二級批發(fā)商同時也都掌握在娃哈哈手中廣開三批： 在二批處廣泛展開有獎促銷，吸引三批商前來進(jìn)貨 聯(lián)銷體模式，派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調(diào)管理和監(jiān)督作用各省分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉庫管理娃哈哈的經(jīng)銷商也是物流商，負(fù)責(zé)倉儲、資金和送貨到終端等分別針對經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員實行標(biāo)準(zhǔn)陳列獎勵政策。這一過程會較長渠道管理零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋一級分銷商 /批發(fā)商之間最少競爭渠道不同層次間最少競爭價格控制店鋪內(nèi)管理貨架擺放促銷執(zhí)行主要客戶服務(wù)成本效益整個分銷渠道中最小存貨最低營運成本－倉儲和運輸－銷售成本最好 最差該模式的綜合評價較好，只是銷售成本較高42345各非直銷城市指定 1－ 2位一級分銷商。所有銷售（直銷加分銷）由各加工廠進(jìn)行。對二級批發(fā)商，要挑選有直銷零售店覆蓋，或在批發(fā)市場能深入農(nóng)村地區(qū)的批發(fā)商制造商在近 80個分銷處駐有自己的銷售員，幫助走訪大零售商、一些二級批發(fā)商，并進(jìn)行促銷活動所有促銷談判由制造商的銷售人員進(jìn)行制造商也有理貨隊伍，直接服務(wù)重要客戶和大零售店只要批發(fā)商達(dá)到最小訂單規(guī)模（每次訂貨約 40,000元），該模型也允許對一些批發(fā)商直銷為迎合大都市中現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，制造商在北京，上海和廣州建立重要客戶隊伍，服務(wù)于國際大零售商和當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市34125具體方法評估 要點每個城市一家專營分銷商從而保證分銷商的忠誠度，使制造商能集中有效管理與分銷商的密切合作使制造商能得到第一手的市場信息。隨著 “ 醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營 ” 制度的推廣，預(yù)計藥店在醫(yī)藥零售市場的份額將逐步提升中國藥品銷售終端構(gòu)成（ 2023年） 總市場容量： 美國藥品銷售終端構(gòu)成（ 2023年） 總市場容量： 1,492億美元藥店數(shù)目 （ 2023年）連鎖藥店%單體藥店%資料來源：國務(wù)院發(fā)展研究中心，中國經(jīng)營報、 NACDS(美國連鎖藥店協(xié)會）終端客戶細(xì)分單體藥店23%連鎖藥店67%醫(yī)院 /診所10%57藥店銷售的商品構(gòu)成中， OTC產(chǎn)品比例可能不會顯著增長，而處方藥和日用雜貨的比例會有所提高美國典型連鎖藥店商品銷售構(gòu)成（ 1999年） 資料來源：畢馬威管理咨詢訪談， NACDS(美國連鎖藥店協(xié)會）OTC 17%處方藥 20%保健品及補品 40%其它 23%國內(nèi)典型藥店商品銷售構(gòu)成（ 2023年） OTC 16%處方藥 39%*其它 45%*注：其他包括：醫(yī)療器材、各類文具、化妝品，洗滌用品，一次性日用品，玩具終端客戶細(xì)分58畢馬威 XXX項目組針對分布廣泛的藥店群體進(jìn)行了一次問卷調(diào)研，以了解不同藥店的需求，發(fā)展計劃和管理水平調(diào)研范圍：片區(qū)內(nèi)國營或股份制連鎖、單體藥店各 2家，私營連鎖、單體藥店各 2家 調(diào)研目的：、管理水平、合作意愿等將之細(xì)分 問卷構(gòu)成： (包括價格、銷路，制藥企業(yè)和經(jīng)銷商的服務(wù)、品種）終端客戶細(xì)分59根據(jù)問卷調(diào)研的結(jié)果，畢馬威 XXX項目組建議將藥店終端客戶分為 3個細(xì)分群體，各自具有不同的重要性和需求發(fā)展前景現(xiàn)有價值銷售額規(guī)模藥品齊全程度信息系統(tǒng)銷售增長計劃未來發(fā)展規(guī)模分類目的：通過在各個類別之間加以區(qū)別，企業(yè)可以有針對性地設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足某一特定類別的需求通過分類，企業(yè)可以根據(jù)各個類別的重要性，將產(chǎn)品、服務(wù)等資源集中于收益最高的分類，獲得最大的利潤分類標(biāo)準(zhǔn)：相對現(xiàn)有價值和相對發(fā)展價值得分均較高的是 A類藥店，次之的是B類藥店， C類藥店更次之具體計算時，相對現(xiàn)有價值和相對發(fā)展價值之和大于 A類藥店，低于 C類藥店，其余的為 B類藥店終端客戶細(xì)分資料來源：終端客戶調(diào)查問卷B類藥店C類藥店A類藥店60現(xiàn)有價值和發(fā)展前景的得分從各自的細(xì)化指標(biāo)得出， XXX公司今后也可以根據(jù)具體情況設(shè)置指標(biāo)及其權(quán)重終端客戶細(xì)分資料來源：終端客戶調(diào)查問卷舉例61總體上，各種類型藥店客戶對制藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的要求略有不同，但對于同一個問題，結(jié)果顯示三種類型藥店的要求基本在同一范圍內(nèi)終端客戶細(xì)分代表上門銷售拜訪制藥企業(yè)宣傳促銷廣告宣傳配合及時對管理層進(jìn)行培訓(xùn)培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員提供店員物質(zhì)獎勵協(xié)助柜臺陳列專人協(xié)調(diào)商業(yè)客戶關(guān)系極其重要 很重要 稍重要12 3123A類藥店B類藥店C類藥店111112222233333資料來源：終端客戶調(diào)查問卷不太重要11223362在與競爭對手的服務(wù)對比方面， XXX總體得分水平處于中檔稍偏上，最不能令客戶滿意的問題主要是業(yè)務(wù)人員和管理層的培訓(xùn)，以及對店員進(jìn)行物質(zhì)獎勵終端客戶細(xì)分資料來源：終端客戶調(diào)查問卷注：得分越低表示客戶對 XXX越滿意總體平均： XXX對比于競爭對手的客戶滿意度指標(biāo)n 從總體得分來看，平均達(dá)到 ，處于一般和令人滿意之間，屬于中偏上水平n 客戶反映較好的是上門銷售拜訪，并且其重要性較高。最大的 100家商業(yè)企業(yè)銷售額占了全國藥品銷售的 58%，大量商業(yè)企業(yè)規(guī)模小，非常零散供應(yīng)商：167。中國從 2023年 1月開始將開放醫(yī)藥分銷行業(yè)，允許國外藥品分銷企業(yè)進(jìn)入替代品：167。醫(yī)院回款狀況不佳167。 《藥品管理法》規(guī)范了行業(yè)宏觀經(jīng)濟：167。在總共 243家統(tǒng)計客戶中，前 50家大客戶銷量總和僅占計劃銷售額的 %，前 100家總和占了%，所以實際的客戶集中度還是相對較低的計劃銷售額VIP和簽約二級總和客戶數(shù)%%%93%70畢馬威 XXX項目組針對復(fù)雜的商業(yè)客戶群體進(jìn)行了一次問卷調(diào)研，以了解不同商業(yè)客戶的需求、發(fā)展計劃和管理水平調(diào)研范圍：片區(qū)內(nèi)二級、三級分銷商各 2家， VIP客戶 1家 調(diào)研目的：、管理水平、合作意愿等將之細(xì)分 問卷構(gòu)成： (包括價格、銷路，服務(wù)、品種）商業(yè)企業(yè)細(xì)分71畢馬威 XXX項目組根據(jù)問卷調(diào)研和訪談的結(jié)果，認(rèn)為應(yīng)改變原有的一級、二級、三級等細(xì)分方式，按照商業(yè)客戶可以帶來的價值分為純銷型、配送型、全能型和滲透型四種相對開拓價值相對控制價值物流資金信息系統(tǒng)隊伍 /銷售網(wǎng)絡(luò)終端覆蓋終端理貨等服務(wù)分類目的：原有的一、二、三級分類方式并沒有體現(xiàn)出各類商業(yè)客戶在 XXX公司的藥品分銷渠道中起到的不同作用和可能扮演的不同角色通過新的分類之后， XXX可以在不同地區(qū)針對不同終端客戶來設(shè)置渠道結(jié)構(gòu)，并以此作為商業(yè)客戶管理工作的出發(fā)點分類標(biāo)準(zhǔn)：相對控制價值和相對開拓價值得分均較高的是全能型客戶，配送型客戶相對強調(diào)控制價值，而純銷型則更注重于開拓價值 ,余下的部分可能是滲透型客戶，但這部分客戶都不是 XXX關(guān)注的重點具體計算時，相對控制價值和相對開拓價值之和大于 ，低于 ，其余的根據(jù)相對控制價值和相對開拓價值大小，決定是配送型還是純銷型 商業(yè)企業(yè)細(xì)分資料來源：商業(yè)客戶調(diào)查問卷配送型純銷型全能型非重點關(guān)注客戶72在對問卷調(diào)研結(jié)果的處理中， “ 控制價值 ” 和 “ 開拓價值 ”