11第十一章藥品促銷策略-wenkub
2023-01-23 02:46:06 本頁面
【正文】 企業(yè)刊物 事件 關(guān)系 促銷工具示例 24 （二）影響促銷組合的因素 ?促銷目標(biāo) ?目標(biāo)市場 ?產(chǎn)品特征 ?產(chǎn)品生命周期 ?推拉渠道策略 25 促銷目標(biāo) ?提高知名度： 公共關(guān)系、廣告和人員推銷 ?迅速增加銷售量，搶占市場份額： 廣告和銷售促進 26 目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場的規(guī)模、地理位置、消費者特征 ? 市場容量有限、集中、顧客專業(yè)知識豐富，產(chǎn)品技術(shù)含量高： 人員推銷 ? 市場容量大、分散、顧客缺乏專業(yè)知識，產(chǎn)品技術(shù)含量低： 廣告宣傳 27 產(chǎn)品特征 廣告 營業(yè)推廣 人員推銷 公關(guān) 對O T C藥品 人員推銷 營業(yè)推廣 廣告 公關(guān) 對RX藥品 Rx向 OTC轉(zhuǎn)換 DTC 28 產(chǎn)品特征 人員推銷 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 廣告 消費品 工業(yè)品 29 廣告和公關(guān) 營業(yè)推廣 人員推銷 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 促銷方式的成本效應(yīng) 產(chǎn)品生命周期 30 推拉渠道策略 制造商 零售商及批發(fā)商 消費者 制造商 零售商及批發(fā)商 消費者 制造商營銷活動 （人員推銷、商 業(yè)促銷及其他） 轉(zhuǎn)賣者營銷活動 （人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、其他） 需求 需求 制造商營銷活動（消費者廣告、營業(yè)推廣、其他） 拉引策略 推動策略 31 第二節(jié) 藥品人員推銷 32 本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 一、藥品人員推銷的類型和作用 ? 二、藥品人員推銷的過程 ? 三、藥品人員推銷的團隊管理 33 一、藥品人員推銷的類型和作用 34 藥品人員推銷的定義 ? 藥品人員推銷是指制藥企業(yè)派出藥品銷售員與藥品批發(fā)商、零售商、醫(yī)療機構(gòu)和消費者進行直接的人際溝通，使他們了解產(chǎn)品信息，并說服他們購買產(chǎn)品或作出用藥決策的促銷活動。 ? 了解推銷品：產(chǎn)品知識、滿足顧客需求 ? 了解競爭品：知己知彼，百戰(zhàn)百勝。 ? 講究時間、地點、方式等。 ?正確處理異議，建立良好客戶關(guān)系 ?檢驗推銷員推銷水平的一個重要指標(biāo)。 49 ?跟進服務(wù) ?跟進服務(wù)，與顧客積極聯(lián)系 ?確認(rèn)貨物收到與否 ?用后滿意與否 ?建立良好持久的客戶關(guān)系 50 藥品如何開展售后跟進服務(wù) 51 MR— 一個崇高的職業(yè) ? 有效的計劃和管理 ? 選擇恰當(dāng)目標(biāo)醫(yī)生 ? 保持最佳拜訪頻率 ? 傳達正確產(chǎn)品信息 ? 確保實現(xiàn)銷售目標(biāo) 52 三、藥品人員推銷的團隊管理 —— 人力資源管理 ?確定銷售隊伍的目標(biāo) ?確定銷售隊伍的結(jié)構(gòu)與規(guī)模 ?銷售員的招聘與培訓(xùn) ?銷售員的薪酬與激勵 ?銷售隊伍的績效評價 53 （一）確定銷售隊伍的目標(biāo) ?合理規(guī)劃銷售隊伍在一定的時間內(nèi)完成總體的銷售目標(biāo) 54 （二）確定銷售隊伍的結(jié)構(gòu)與規(guī)模 ?結(jié)構(gòu)：地區(qū)式、產(chǎn)品式、市場式、混合式 ?規(guī)模確定：銷售百分比法、銷售能力法、工作量法 55 （三）銷售員的招聘與培訓(xùn) ? 標(biāo)準(zhǔn)、素質(zhì)：藥學(xué)知識、醫(yī)學(xué)知識、商品學(xué)知識和藥事法規(guī)知識；良好的心理素質(zhì)；一定的推銷技能等。 ? 計劃、實際、最終銷售業(yè)績 58 第三節(jié) 藥品廣告 59 促銷組合 60 本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容 61 廣告語 ?胃！你好嗎？ ?排出毒素，一身輕松 ?關(guān)鍵時刻，怎能感冒 ?護心、保心、救心，樣樣關(guān)心 ?激活內(nèi)在動力 ?過敏一粒就舒坦 62 （二）醫(yī)藥廣告發(fā)展簡史 ?古代廣告：招牌、幌子、牌匾 ?民國時期：報紙、傳單、霓虹燈、路牌、廣播、櫥窗等 ?當(dāng)代：發(fā)展迅猛、豐富多彩、形式多樣、運用靈活 63 藥鋪幌子 —— 古代 64 藥店招牌 65 藥店牌匾 66 民國時代的報紙廣告 北京長春堂 老藥品廣告 廣州同安堂 老藥品廣告 67 當(dāng)代廣告 68 平面廣告 69 一、藥品廣告的概念和作用 70 廣告的本質(zhì) ? 以促進銷售為主要目標(biāo)的營銷工具 ? 經(jīng)由大眾傳媒實現(xiàn)溝通并傳達商品信息的傳播活動 ? 通過人們喜聞樂見的娛樂形式來實現(xiàn)傳播目的的綜合藝術(shù)表現(xiàn) 71 （三）廣告所具有的特點 72 73 74 75 （四）廣告的目的 76 （五）藥品廣告的作用 ?傳遞新產(chǎn)品的信息 ?說服顧客建立品牌偏好 ?提醒顧客注意本企業(yè)的產(chǎn)品 ?表現(xiàn)顧客對產(chǎn)品的肯定態(tài)度
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