11第十一章藥品促銷策略-文庫吧在線文庫
【正文】 目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、地理位置、消費(fèi)者特征 ? 市場(chǎng)容量有限、集中、顧客專業(yè)知識(shí)豐富，產(chǎn)品技術(shù)含量高： 人員推銷 ? 市場(chǎng)容量大、分散、顧客缺乏專業(yè)知識(shí)，產(chǎn)品技術(shù)含量低： 廣告宣傳 27 產(chǎn)品特征 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 人員推銷 公關(guān) 對(duì)O T C藥品 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 廣告 公關(guān) 對(duì)RX藥品 Rx向 OTC轉(zhuǎn)換 DTC 28 產(chǎn)品特征 人員推銷 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣 廣告 消費(fèi)品 工業(yè)品 29 廣告和公關(guān) 營(yíng)業(yè)推廣 人員推銷 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 促銷方式的成本效應(yīng) 產(chǎn)品生命周期 30 推拉渠道策略 制造商 零售商及批發(fā)商 消費(fèi)者 制造商 零售商及批發(fā)商 消費(fèi)者 制造商營(yíng)銷活動(dòng) （人員推銷、商 業(yè)促銷及其他） 轉(zhuǎn)賣者營(yíng)銷活動(dòng) （人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、其他） 需求 需求 制造商營(yíng)銷活動(dòng)（消費(fèi)者廣告、營(yíng)業(yè)推廣、其他） 拉引策略 推動(dòng)策略 31 第二節(jié) 藥品人員推銷 32 本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 一、藥品人員推銷的類型和作用 ? 二、藥品人員推銷的過程 ? 三、藥品人員推銷的團(tuán)隊(duì)管理 33 一、藥品人員推銷的類型和作用 34 藥品人員推銷的定義 ? 藥品人員推銷是指制藥企業(yè)派出藥品銷售員與藥品批發(fā)商、零售商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者進(jìn)行直接的人際溝通，使他們了解產(chǎn)品信息，并說服他們購(gòu)買產(chǎn)品或作出用藥決策的促銷活動(dòng)。 （一）促銷和藥品促銷的概念 9 （二）藥品促銷在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用 ? 實(shí)現(xiàn)制藥企業(yè)與外界的信息溝通 ? 刺激需求，促進(jìn)新藥的推廣 ? 有助于實(shí)現(xiàn)品牌差異化，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 10 促銷的實(shí)質(zhì)是什么呢？ 11 二、藥品促銷的信息傳播過程 12 （一）傳播的概念 ?人與人之間、人與組織之間、組織與組織之間通過文字、聲音、圖像等形式互相發(fā)送、傳遞、交流和分享信息的過程。 17 藥品促銷組合的分類 促銷組合 人員推銷 廣 告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 非人員推銷 18 （一）促銷工具的特點(diǎn) ?人員推銷 ?廣告 ?銷售促進(jìn) ?公共關(guān)系 19 人員推銷 ? 指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)派出銷售人員，拜訪顧客，介紹產(chǎn)品知識(shí)，宣傳企業(yè)形象，面對(duì)面地與顧客直接進(jìn)行交流，說服顧客購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的促銷方式。 43 信息源舉例 44 ?準(zhǔn)備接洽 ? 為直接推銷活動(dòng)做準(zhǔn)備，資料準(zhǔn)備和策劃準(zhǔn)備 ? 了解顧客：個(gè)人信息、家庭狀況、愛好、職業(yè)、地位、特定需求，使用決策者等。 ?多媒體演示 ?邊示范邊講解（泡騰片） 47 ?異議處理 ?原因：產(chǎn)品存在令人不滿意的地方 ?處理方法：爭(zhēng)取主動(dòng)，先發(fā)制人，解除疑慮。 ?薪金傭金結(jié)合制：薪金 /傭金 =7/3 ?激勵(lì)的手段：銷售定額激勵(lì)、銷售經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、銷售競(jìng)賽、榮譽(yù)等 57 （五）銷售隊(duì)伍的績(jī)效評(píng)價(jià) ? 通過銷售員的銷售報(bào)告來對(duì)其績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià) ? 銷售報(bào)告主要包括推銷工作計(jì)劃和工作活動(dòng)記錄。 121 一、藥品銷售促進(jìn)的概念、特點(diǎn)與作用 ? 藥品銷售促進(jìn)按照促銷對(duì)象的不同可分為兩大類： ? 一類是消費(fèi)者促銷，指針對(duì)最終消費(fèi)者的銷售促進(jìn) ? 一類是交易促銷，指針對(duì)中間商（包括批發(fā)商、零售商和醫(yī)療機(jī)構(gòu)）的銷售促進(jìn)。 ? 商家的預(yù)測(cè)是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。 128 一、公共關(guān)系的概念、特點(diǎn)與作用 ? 公眾是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)的顧客、供應(yīng)商、中間商、媒體、政府部門、股東等個(gè)人或社會(huì)組織。 132 飛亞達(dá) ? 神五營(yíng)銷中，人們也許會(huì)對(duì)蒙牛廣告投放上的一拋千金有些記憶，但是人們得到的更多印象也許會(huì)是蒙牛又在借著神州五號(hào)的發(fā)射在自我炒作了，從而大大降低蒙牛宣傳上的效果。 輿論和新聞的可信度會(huì)讓消費(fèi)者相信。其引發(fā)的新聞效應(yīng)也是如此令人矚目：在中國(guó)四大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易、 TOM）上搜索到有關(guān)飛亞達(dá)的新聞專稿超過 20篇以上，其他自動(dòng)刊發(fā)和轉(zhuǎn)載的中小往站更是不計(jì)其數(shù) …… 135 知名品牌面臨的難題 ? 廣告是一種很有限的傳播手段、淺層次的傳播手段， 當(dāng)企業(yè)品牌已經(jīng)具有很高知名度的時(shí)候，當(dāng)品牌的知名度已經(jīng)沒有什么問題的時(shí)候，單純的廣告已經(jīng)沒有什么作用，那么這個(gè)時(shí)候，你關(guān)注的重點(diǎn)就不再是單純的知名度問題，當(dāng)大家都知道你這個(gè)人的時(shí)候，你就應(yīng)該知道，接下來的工作
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