11-現(xiàn)代營銷學(xué)-分銷渠道與產(chǎn)品實體分配策略-wenkub
2023-01-23 02:43:03 本頁面
【正文】 分類 ? 零級渠道 ? 一級渠道 ? 二級渠道 ? 三級渠道 ? 混合渠道 15 按照渠道寬度劃分 ? 集中分銷 ? 選擇性分銷 ? 專賣分銷 專賣分銷 選擇性分銷 集中分銷 渠道窄 渠道寬 16 ? 集中分銷就是在一定時間內(nèi)的采用各種促銷方式進(jìn)行的密集轟炸式的渠道分銷，以期在短期內(nèi)快速獲得用戶群并快速建立品牌。 18 按照代理商經(jīng)營品牌數(shù)量劃分 ? 嚴(yán)格分網(wǎng)銷售 指企業(yè)將不同的產(chǎn)品品牌或者產(chǎn)品大類交給不同的銷售渠道進(jìn)行銷售，例如 A渠道代理某車廠的運(yùn)動型轎車， B渠道代理該車廠的家庭型轎車， C渠道代理該車廠的商務(wù)型轎車等等。 22 ? 緊密控制型 手機(jī)銷售往往是緊密控制！ 寬松控制型 汽車零配件銷售往往是寬松控制，例如美國著名的汽車零配件生產(chǎn)廠商德爾福！ 23 本章目錄 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計、管理與組織 第三節(jié) 產(chǎn)品實體分配的管理 第四節(jié) 零售與批發(fā) 第五節(jié) 渠道風(fēng)險和沖突 24 影響分銷渠道的因素－產(chǎn)品特點 ? 鮮活易腐 ? 技術(shù)型強(qiáng)弱（手機(jī)芯片、香煙） ? 體積或者重量 ? 價格 ? 產(chǎn)品生命周期（早期或者中后期） ? 具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品 高技術(shù)產(chǎn)品 低技術(shù)含量產(chǎn)品 25 影響分銷渠道的因素－生產(chǎn)情況 ? 生產(chǎn)的集中與分散 ? 生產(chǎn)者的產(chǎn)品和組合情況，一般產(chǎn)品線長而深的產(chǎn)品，適合用短而寬的渠道 ? 生產(chǎn)者本身的規(guī)模、能力、商譽(yù)等 26 影響分銷渠道的因素－市場情況 ? 市場潛力、購買力大小、零售商規(guī)模的大小 ? 市場競爭的需要 ? 經(jīng)濟(jì)形式的變化 ? 國家法律的規(guī)定 例如醫(yī)藥中的麻醉劑全部是政府專有渠道包銷 27 分銷渠道的設(shè)計 ? 確定渠道模式 ? 確定中間商數(shù)目 ? 規(guī)定渠道成員的責(zé)權(quán)利 28 確定渠道模式 ? 以公司銷售衛(wèi)星定位器為例，有 4種分銷渠道模式： ? 與汽車制造商簽訂合同，直接供應(yīng) ? 與汽車中間商聯(lián)系，尋求代銷 ? 通過批發(fā)商和代理商轉(zhuǎn)售給零售者 ? 在大中城市設(shè)立裝配點，直接銷售；并與當(dāng)?shù)丶佑驼韭?lián)系，請其協(xié)助推銷，支付傭金 29 確定渠道寬度 ? 密集性分銷 ? 專營性分銷 ? 選擇性分銷 30 幾種渠道途徑 制造商 分銷商 消費(fèi)者 制造商 分銷商 消費(fèi)者 總代理 制造商 分銷商 消費(fèi)者 總代理 一級代理 制造商 二級代理 …… 總代理 一級代理 總經(jīng)銷商 分經(jīng)銷商 消費(fèi)者 渠道長度短 渠道長度長 31 設(shè)計原則 ? 成本 ? 效率 ? 效果 32 設(shè)計原則 成本 ? 選擇資質(zhì)好、覆蓋面寬的渠道幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，可以有效地降低企業(yè)營銷成本； ? 選擇好渠道后，企業(yè)可以專心地做自己的產(chǎn)品，不再顧慮營銷渠道，從而降低了企業(yè)的協(xié)調(diào)成本； ? 代理商和分銷商數(shù)量不宜過多； ? 成本原則導(dǎo)致了現(xiàn)在渠道扁平化的趨勢； 33 設(shè)計原則 效率 ? 擴(kuò)大客戶接觸
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