服裝業(yè)大佬必看的十大關(guān)鍵問題深耕or開荒渠道-wenkub
2023-01-23 01:53:00 本頁(yè)面
【正文】 高價(jià)值服裝的主要驅(qū)動(dòng)因素，所以打廣告所起 到的效果會(huì)比女裝好一些。當(dāng)然，也有反其道而行之的案例。盡管很多人為其“無(wú)節(jié)操擴(kuò)張品牌”捏一把汗，該品牌五六年間業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 10倍的成績(jī)不失為一種回答。目前，該品牌銷售額已近 20億，依然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，也可以算是一個(gè)不大不小的神話。精則可以專心耕耘，但當(dāng)主品牌增長(zhǎng)乏力之時(shí)，開立新品牌又似乎是迅速扭轉(zhuǎn)局面最方便的選擇。某進(jìn)入中國(guó)十幾年的國(guó)外大眾服裝品牌已經(jīng)在三四線城市鋪店，并宣布廣開實(shí)體店依舊是發(fā)展策略中的重點(diǎn)。堅(jiān)持暫不下沉看上去似乎是奢侈品的路線，但其實(shí)該品牌單價(jià)上千 的 SKU都很少。 但行業(yè)不是沒有亮色，維持業(yè)績(jī) 20%以上增長(zhǎng)者有之，當(dāng)季售罄率連續(xù)達(dá)到 90%以上者有之，高端品牌低端品牌兩手都過硬者也有之，神話的誕生真的只有運(yùn)氣嗎 ?其實(shí)，這些品牌只是想清楚了十個(gè)問題而 已。只要找到店鋪和工廠，現(xiàn)金滾滾來(lái)。從業(yè)者清楚地看到服裝業(yè)在走下坡路，但行業(yè)不是沒有亮色，維持業(yè)績(jī) 20%以上增長(zhǎng)者有之，當(dāng)季售罄率連續(xù)達(dá)到 90%以上者有之，高端品牌低端品牌兩手都過硬者也有之，神話的誕生真的只有運(yùn)氣嗎 ?其 實(shí)，這些品牌只是想清楚了十個(gè)問題而已。而今，能做到現(xiàn)貨滾滾來(lái)就不錯(cuò)了，一不留神還變成庫(kù)存死死扛。看看這些問題，你覺得容易嗎 ?難題一 渠道拓展：深耕還是開荒 ?這其實(shí)是兩個(gè)問題：渠道能沉多深 ?線下開店還是不是未來(lái)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力 ?行內(nèi)做法不一，收效似乎也不能一概而論。這種堅(jiān)持源于對(duì)低層級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者時(shí)尚品味不同的擔(dān)心，以及對(duì)擴(kuò)張所帶來(lái)的管理問題的憂慮。該品牌的店效和平效表現(xiàn)并不屬于上一個(gè)案例中的品牌。“要做就要把第一個(gè)品牌做好，做精了，再開第二個(gè)品牌。選擇走多品牌發(fā)展道 路的成功者相對(duì)更多見一些。難題三 廣告造勢(shì)：高調(diào) 還是內(nèi)斂 ?服裝行業(yè)不同于其他消費(fèi)品，門店不僅是一塊廣告，還是塊強(qiáng)制性廣告。某國(guó)內(nèi)大眾 女裝品牌在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受挫時(shí)嘗試做廣告，從線上到線下，營(yíng)銷費(fèi)用成倍增長(zhǎng)，而效果也比預(yù)想好。難題四 產(chǎn)品模式：款與量孰多孰少 ?產(chǎn)品模式簡(jiǎn)單而言，無(wú)非是平衡款數(shù) (寬度 )和訂單量 (深度 )的關(guān)系。某國(guó)內(nèi)高端女裝品牌可謂“款少量少”的成功代表。相較而言，款多量少或許是更適合吸引追求時(shí)尚的消費(fèi)者的辦法。容易造成庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的還有款多量多的產(chǎn)品模式。 一年的總體 SKU數(shù)量不過 800，其中很大比例為基本款，即那些消費(fèi)群廣大、消費(fèi)者回購(gòu)次數(shù)多的款式。在產(chǎn)品模式之外，該品牌的內(nèi)部 管理能力非常強(qiáng)，企業(yè)文化也十分獨(dú)特，導(dǎo)致該模式至今無(wú)人可復(fù)制成功。外部投資人帶來(lái)資金和新的經(jīng)營(yíng)理念，促使商品企劃的 重要性日益凸顯。在整個(gè)行業(yè)都越來(lái)越重視商品企劃的今天，也屬另類。兩者相輔相成。配貨制門檻低、易管理，卻因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的反應(yīng)周期過長(zhǎng)產(chǎn)生積貨或者缺貨而廣為詬病 。但服裝的時(shí)效性非常強(qiáng)，歷年的時(shí)尚流行不盡相同甚至轉(zhuǎn)瞬即 逝。某國(guó)內(nèi)大眾男裝品牌雖然以加盟模式為主導(dǎo)，但采用“總部統(tǒng)一配貨”的模式。曾有品牌商因在商品企劃、季中調(diào)轉(zhuǎn)配、終端零售等方面能力不足，導(dǎo)致總部和門店間信息不對(duì)稱，想以這種模式開展品牌打造 之路，卻不得不以連續(xù)幾年的高庫(kù)存為代價(jià)。難題七 供應(yīng)鏈：成本、速度還是質(zhì)量 ?有三五十臺(tái)縫紉機(jī)就能成為工廠，還能拍胸脯保證說：“我熟你們家的
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