新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與管理講義-wenkub
2023-01-22 20:31:18 本頁面
【正文】 以潛在市場范圍分類 —— 世界性新產(chǎn)品 —— 全國性新產(chǎn)品 —— 地區(qū)性新產(chǎn)品 —— 企業(yè)性新產(chǎn)品 ③以應(yīng)用范圍分類 —— 配套型新產(chǎn)品 —— 系列型新產(chǎn)品 —— 地區(qū)性新產(chǎn)品 —— 企業(yè)性新產(chǎn)品 15 新產(chǎn)品的特點(diǎn) ①新產(chǎn)品的特征 — — 收益非獨(dú)占性 指企業(yè)難心獲取新產(chǎn)品所產(chǎn)生的全部收益，其主要原因是，隨著新產(chǎn)品的誕生，它所附帶的無形知識(shí)也通過新產(chǎn)品的實(shí)物而體現(xiàn)出來。 10 新產(chǎn)品定義 ①絕對(duì)定義： —— 傳統(tǒng)定義 從 技術(shù)角度 給出的定義，即新產(chǎn)品是由于科技進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實(shí)體上有顯著變化，具有新性能的產(chǎn)品。 ③成熟期（ M）可持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間，實(shí)質(zhì)延長了獲利期和利潤數(shù)額。 —— 品牌相對(duì)于前兩種形式顯示出最短的生命周期歷程。 銷售額 時(shí)間序列 6 產(chǎn)品生命周期曲線之三 ①非連續(xù)型循環(huán)曲線 。 4 產(chǎn)品生命周期曲線之一 ① 循環(huán) —— 再循環(huán)型 這種周期周期是廠商投入了更多的銷售推廣費(fèi)用，采用降價(jià)或優(yōu)惠的營銷策略等的結(jié)果。 ③ 市場成熟階段 （即成熟期）。 0 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤 銷售額 時(shí)間 退出市場 3 產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段 ① 產(chǎn)品創(chuàng)新階段 （也稱導(dǎo)入期）。即指市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。即大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品市場銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降的階段。 銷售額 時(shí)間序列 5 產(chǎn)品生命周期曲線之二 ① “扇型”運(yùn)動(dòng)曲線。 其特點(diǎn)是這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。品牌發(fā)展趨勢是逐漸縮短（平均壽命周期約三年左右），如有些老字號(hào)品牌可能經(jīng)久不衰。 ④衰退期（ D）非常緩慢，銷售和利潤下降，而不是突然跌落。 —— 現(xiàn)代定義 從 市場營銷角度 給出的定義，即新產(chǎn)品是一種具有新意的產(chǎn)品，是指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者（用戶）提供新利益（新效用）而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。 —— 系統(tǒng)性 有兩層含義。 — 新穎性 產(chǎn)品在功能、材料、技術(shù)、款式等具有先進(jìn)性和獨(dú)創(chuàng)性。提高附加價(jià)值就是以智取勝，就是科學(xué)技術(shù)應(yīng)用加上開創(chuàng)新市場，這樣就可以開發(fā)出高附加值新產(chǎn)品。 20 產(chǎn)品創(chuàng)新的分類 ①結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。核心是使用現(xiàn)有技術(shù)打開新的市場機(jī)會(huì)。企業(yè)首次向市場引入的、能對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響的創(chuàng)新產(chǎn)品或技術(shù)。 —— 資源供給的不確定性 原有暢通的供給渠道突然中斷，從而被迫研究該類物資的替代物。 ③不僅僅是產(chǎn)品本身的開發(fā)，而是產(chǎn)品整體 (本身、包裝、品牌、品名、售前售后服務(wù)等 )的開發(fā)，使消費(fèi)者得到全面滿足。 即企業(yè)引進(jìn)國內(nèi)外屬于成熟的技術(shù)及其適銷產(chǎn)品，從而開發(fā)研究出本企業(yè)的新產(chǎn)品。 應(yīng)用研究則是運(yùn)用基礎(chǔ)研究成果，探求可能的技術(shù)途徑或進(jìn)行系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的研究活動(dòng)。 阻力之二 —— 難度和不確定性增大 創(chuàng)新的特性之一就是存在不確定性，還包括風(fēng)險(xiǎn)未知、企業(yè)外部在創(chuàng)新方面的進(jìn)展未知以及創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值未知等。 ③企業(yè)管理水平的提高 現(xiàn)代企業(yè)各層次管理者更加訓(xùn)練有素，也見多識(shí)廣，有能力領(lǐng)導(dǎo)重大新產(chǎn)品的開發(fā)活動(dòng)。 任何新產(chǎn)品開發(fā)都存在風(fēng)險(xiǎn)。 另外還表現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中有很高的淘汰率。 —— 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的費(fèi)用日益增大。 37 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 ②企業(yè)內(nèi)部影響因素 —— 新產(chǎn)品開發(fā)方向不對(duì)。 —— 新產(chǎn)品銷售力量不足。 —— 缺乏完備有效的產(chǎn)品計(jì)劃。 —— 對(duì)新產(chǎn)品市場競爭的激烈程度估計(jì)不足。 厄特巴（ Utterback）的觀點(diǎn)是將新產(chǎn)品開發(fā)分為三個(gè)活動(dòng)階段： ①思想（概念）形成階段； ②解決問題階段或思想（概念）發(fā)展階段：發(fā)明。 包含下列四種活動(dòng)： 新產(chǎn)品的構(gòu)想 新產(chǎn)品投入生產(chǎn) 1單元 2單元 N單元 45 決策階段模型 比利時(shí)勒梅特（ Lemaitre）和斯托尼（ Stenier）所提出的活動(dòng)階段和決策階段相結(jié)合的模型。 第四階段是作業(yè)階段。 —— 確定潛在購買者對(duì)競爭性品牌與新產(chǎn)品的看法。 重疊式開發(fā)需要建造質(zhì)量屋（ House of Quality）互動(dòng)矩陣的主要步驟： 50 新產(chǎn)品開發(fā)的方法 （ 3）整體性的新產(chǎn)品開發(fā) （ 4）混亂式的新產(chǎn)品開發(fā) （ 5）把新產(chǎn)品開發(fā)作為一個(gè)不間斷的過程來進(jìn)行 51 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和組織 ? 屬于全企業(yè)性的活動(dòng)，涉及面大。 三、進(jìn)取戰(zhàn)略 主動(dòng)出擊，以迅速發(fā)展和提高市場占有率，不斷增強(qiáng)其競爭能力和發(fā)展?jié)摿Α＿@兩類開發(fā)應(yīng)同時(shí)進(jìn)行?？藙诟５? 新產(chǎn)品管理 第五版 機(jī)械工業(yè)出版社， 1999 3. 甘華鳴 新產(chǎn)品開發(fā) 中國國際廣播出版社， 2023 77 。J 57 戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域 1 產(chǎn)品 2 最終用途
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