新產(chǎn)品開發(fā)之決策分析-wenkub
2023-01-22 20:22:39 本頁面
【正文】 產(chǎn)品的多功能性、安全性、便利性等） 式樣改進(jìn) 市場改進(jìn) 擴(kuò)大品牌使用人數(shù)（非使用者、新細(xì)分 市場、競爭對手顧客） 提高使用率（增加使用次數(shù)、使用量） 開發(fā)新用途 營銷組合改進(jìn) 價(jià)格、銷售渠道、促銷方式 衰退階段的營銷策略 —— “轉(zhuǎn)” ? 繼續(xù)策略： 延用過去的策略 ，直到產(chǎn)品完全退出 市場為止 ? 集中策略： 把資源和能力 集中在最有利的細(xì)分市場、 銷售渠道、品種款式 上，從中獲取利潤 ? 收縮策略：大幅度降低促銷水平，削減開支，以 增加眼前利潤 ? 放棄策略：對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立 斷， 放棄經(jīng)營 PLC的啟示［ 1］ ? 積極作用 ● 居安思危，保持清醒 ● 成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新 ● 明確特點(diǎn)，應(yīng)對挑戰(zhàn) ● 預(yù)測市場，掌握先機(jī) ? 消極作用 ● 理論抽象 ● 界限模糊 ● 指導(dǎo)滯后 PLC的啟示［ 2］ 沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該 掌握在營銷者自己的手中 。 – 維持（ Hold） :適用于金牛類。 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。 ? 產(chǎn)品組合 長度 （ Length）指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 ? 產(chǎn)品線 （ Product Line）指產(chǎn)品組合中的某一 產(chǎn)品大類 ，是一組在功能、使用和銷售等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。 ? 潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品可能的發(fā)展前景，即該產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 品牌 質(zhì)量水平 包裝 設(shè)計(jì) 特征 交付 信用 安裝 擔(dān)保 售后服務(wù) 核心利益 2. 形式產(chǎn)品 1. 核心產(chǎn)品 3. 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念：三個層次 產(chǎn)品的整體概念：五個層次 ? 核心產(chǎn)品，即顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。” —— 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉 吉 ? 形式產(chǎn)品，產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對某一需求的滿足形式 —— 品質(zhì)、式樣、特色、品牌及包裝。 產(chǎn)品整體的層次 競爭優(yōu)勢：能否 正確發(fā)展延伸產(chǎn)品 ：產(chǎn)品保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等 產(chǎn)品分類 ? 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 ? 消費(fèi)品的分類 ? 產(chǎn)業(yè)用品的分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 非耐用品 耐用品 服務(wù)產(chǎn)品 消費(fèi)品的分類 日用品 沖動品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費(fèi)品 消費(fèi)品的分類 ? 便利品： 頻繁購買或需要隨時購買 ? 選購品： 對適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面認(rèn)真權(quán)衡比較 （家具、服裝、汽車等） ? 特殊品： 具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品 —— 特殊的購買努力 （攝影器材、音響等） ? 非渴求品： 不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品 （壽險(xiǎn)、墓地等） 產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品 供應(yīng)品與服務(wù) 指不構(gòu)成最終產(chǎn)品地那 類項(xiàng)目。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 （ Product Item）指產(chǎn)品 線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品 。 ? 產(chǎn)品組合 深度 （ Depth）指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。 產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析。 – 收割（ Harvest） :適用于衰退中的金牛類以及下一步計(jì)劃放棄的問題類和狗類產(chǎn)品。 ★ 時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；
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