【正文】 慣。不同市場上的連續(xù)性產(chǎn)品與消費(fèi)模式的差異程度可以不同。 ? 程序式開發(fā)較適宜于相合性新產(chǎn)品、連續(xù)性新產(chǎn)品。 4 新產(chǎn)品的分類方法 世界新產(chǎn)品 國內(nèi)新產(chǎn)品 企業(yè)新產(chǎn)品 實(shí)驗(yàn)室新產(chǎn)品 試制新產(chǎn)品 試銷新產(chǎn)品 正式生產(chǎn)新產(chǎn)品 在世界范圍內(nèi)第一次試制和銷售的新產(chǎn)品 在國外已有而在國內(nèi)第一次試制和銷售的新產(chǎn)品 在國內(nèi)已有而在本企業(yè)第一次試制和銷售的新產(chǎn)品 尚處于理論或?qū)嶒?yàn)研究階段的新產(chǎn)品 處于試制、鑒定階段的新產(chǎn)品 經(jīng)過鑒定決定正式生產(chǎn)并投入市場試銷的新產(chǎn)品 已正式生產(chǎn)、投放市場銷售的新產(chǎn)品 5 新產(chǎn)品線 世界新產(chǎn)品 對(duì)現(xiàn)行產(chǎn) 品的改進(jìn) 對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ) 成本減少 市場再定位 高 低 對(duì)公司是新的程度 高 低 對(duì)市場是新的程度 26% 26% 10% 11% 20% 7% 圖 1 新產(chǎn)品的類型 ４ .按新產(chǎn)品對(duì)于公司和市場的新的程度分 6 三、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式 企業(yè)依靠自身的科研能力和技術(shù)力量，根據(jù)國內(nèi)外市場情況和顧客要求或針對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)在存在的問題，從原理和結(jié)構(gòu)上進(jìn)行根本的改變，采用新技術(shù)、新材料和新工藝，研制出具有特色的全新產(chǎn)品或換代產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的分類方法 全新產(chǎn)品 采用新原理、新材料、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新工藝，性能指標(biāo)有突破性提高或能滿足特殊需要的產(chǎn)品 全新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比，具有明顯的技術(shù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，但其研制往往需要理論科學(xué)與應(yīng)用科學(xué)的配合，需要花費(fèi)較長的時(shí)間和較多的人力、物力、財(cái)力才能奏效。 2)是 人民生活水品不斷提高 的需要；需求的變化。 3)是 企業(yè)生存和發(fā)展 的需要； 4)是企業(yè) 提高經(jīng)濟(jì)效益 的需要。 3 二、新產(chǎn)品的概念與分類 換代新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 基本原理不變，部分地采用新材料、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新工藝，性能指標(biāo)有顯著改進(jìn)的新產(chǎn)品 在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用各種改進(jìn)技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品的功能、性能、型號(hào)和造型等局部改善而制成的產(chǎn)品。 技術(shù)引進(jìn)是新產(chǎn)品開發(fā)常用的一種方式。 ? 動(dòng)態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品和非連續(xù)性新產(chǎn)品更需要采用非程序式開發(fā)。某些地區(qū)、國家的市場 ,產(chǎn)品變化比較迅速 ,消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的速度也較快。由于不同的消費(fèi)者對(duì)這種變化的敏感性有較大差異 ,決定了消費(fèi)者對(duì)這種新產(chǎn)品不同的態(tài)度。 第二 ,領(lǐng)導(dǎo)人的意愿與產(chǎn)品的發(fā)展要求相一致 。 11 四、新品開發(fā)任務(wù)來源 （國家安排） 12 五、 產(chǎn)品市場壽命周期階段 產(chǎn)品的市場壽命周期 是指一個(gè)產(chǎn)品完成試制定型以后，從投入市場開始直至被市場淘汰停止生產(chǎn)為止所經(jīng)過的時(shí)間。 14 (發(fā)展期 ) 產(chǎn)品銷售量迅速增長，工藝及其它生產(chǎn)條件已穩(wěn)定，進(jìn)入批量生產(chǎn)和銷售，新的競爭者進(jìn)入市場。 市場已經(jīng)飽和，競爭加劇。 特點(diǎn)： 生產(chǎn)能力過剩，削價(jià)競爭增加，利潤大減。 尋找產(chǎn)品構(gòu)思 不是盲目的，首先應(yīng)在 戰(zhàn)略層次 上明確著重研究的各類產(chǎn)品及市場發(fā)展方向，闡明新產(chǎn)品的目標(biāo)，能否在市場份額上占優(yōu)勢(shì)等。 新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書：①制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的 主要參數(shù) ，如性能、規(guī)格、壽命、安全性、可靠性、環(huán)境適應(yīng)性和外觀質(zhì)量等，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的依據(jù)。 21 新產(chǎn)品開發(fā)管理概述 新產(chǎn)品開發(fā)具有周期長、投資大、風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。 失敗原因 各種原因所占百分比 對(duì)市場判斷失誤 對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤 對(duì)制造費(fèi)用判斷失誤 組織管理原因 研制失敗 生產(chǎn)失敗 銷售失敗 30 20 20 15 5 5 5 合計(jì) 100 22 新產(chǎn)品失敗的主要因素 ? 沒有考慮市場、調(diào)研 ? 雖有好的創(chuàng)意，但錯(cuò)誤估計(jì)了市場規(guī)模 ? 新產(chǎn)品未達(dá)到設(shè)計(jì)要求 ? 產(chǎn)品的市場定位錯(cuò)誤 ? 產(chǎn)品的開發(fā)成本過高 ? 競爭對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì) 23 影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素 ? 某些領(lǐng)域缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思 ? 細(xì)分成碎片的市場的影響 ? 社會(huì)和政府的限制 ? 新產(chǎn)品開發(fā)付出了過高的代價(jià) ? 資本短缺 ? 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短 ? 成功產(chǎn)品的生命周期縮短 24 新產(chǎn)品開發(fā)成功的兩個(gè)關(guān)鍵要素 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ? 更高的質(zhì)量 ? 新的性能 ? 更高的使用價(jià)值 ? 比競爭者更高的優(yōu)勢(shì) 高優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品： 成功率 98%； 較占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：成功率 58% 稍占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：成功率 18% 產(chǎn)品在開發(fā)前就已經(jīng)明確產(chǎn)品的概念 25 新產(chǎn)品成功的主要因素 1. 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 2. 明確的產(chǎn)品定義 3. 技術(shù)與營銷的協(xié)同性 4. 團(tuán)隊(duì)工作 26 新產(chǎn)品開發(fā)常見的組織機(jī)構(gòu) ? 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 新產(chǎn)品委員會(huì) ? 新產(chǎn)品部 ? 新產(chǎn)品開發(fā)組 ? 研究院 ? 合作開發(fā) 27 創(chuàng)意的產(chǎn)生 新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源 ? 起點(diǎn)：顧客的需求和欲望 ? 依賴于公司的科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師和雇員 ? 通過對(duì)競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)視發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意 ? 從公司的銷售代表和銷售商那里得到創(chuàng)意 ? 高層管理者是新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源 28 日本公司的創(chuàng)意思維方法 ? 資生堂 —— 廢除等級(jí)觀念，內(nèi)省的哲學(xué) ? 日本電氣 —— 引進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)體制 ? 富士通 —— 允許研究人員更多的自由，與生產(chǎn)率掛鉤的報(bào)酬制度 ? 豐田公司 —— 豐田公司研究社，每年舉辦一次創(chuàng)意奧林匹克競賽 ? 日立公司 —— 怪人俱樂部，擁有 1200多名成員 ? 歐姆龍公司 —— 每月開辦的緊急學(xué)校 ? 富士公司 —— 高級(jí)經(jīng)理學(xué)習(xí)非正規(guī)知識(shí)，拓展思路 ? 西米柱建筑公司 —— 職員必須玩游戲，用團(tuán)隊(duì)精神去解決問題 29 新產(chǎn)品開發(fā)過程 一）新產(chǎn)品構(gòu)思 ? 吉利 50個(gè)創(chuàng)意到開發(fā)階段 3個(gè)到市場 1個(gè) ? 杜邦 3000個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)生 1個(gè)成功的產(chǎn)品 ? 醫(yī)藥行業(yè) 60008000創(chuàng)意產(chǎn)生 1個(gè)成功的產(chǎn)品 30 顧客 “ 人員觀察站 ” 、迷你桑拿、罐裝面包、電熨斗、小小神桶 31 競爭者 福特、精工手表 福特雷鳥 精工手表 32 ? 西米柱公司：玩游戲 ? 富士：高級(jí)經(jīng)理學(xué)社會(huì)學(xué)等知識(shí) ? 歐姆龍：每月的緊急學(xué)校 ? 日立：怪人俱樂部 ? 豐田： 200萬創(chuàng)意 企業(yè)雇員 33 寶潔的研發(fā) 每年研發(fā)投入 16億美圓，持有 28000多項(xiàng)有效專利， 250項(xiàng)專有技術(shù)、 7000多位科學(xué)家分布在全球 17家研究中心，1250人有博士學(xué)位。 39 1）、一種快速早餐使成年人很快得到營養(yǎng)并且不要自己烹飪。 ? 蘋果 POWERBOOK電腦的測試 ? 吉列的 200名志愿者 ? 杜邦的免費(fèi)地毯 ? 德國魯奇島上的 58名幸運(yùn)者 45 七）試銷 了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)處理、使用和再購買實(shí)際產(chǎn)品將如何反應(yīng)。 ? 在 J6開發(fā)過程中，一汽解放十分重視用戶使用環(huán)節(jié)。做到隨時(shí)得到用戶的使用信息，隨時(shí)了解產(chǎn)品的質(zhì)量狀態(tài)，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和完善。 銷售額 時(shí)間 A B C 新產(chǎn)品開發(fā)策略