【正文】 的消費(fèi)心理和模式　　1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動(dòng)手參與個(gè)性或給廠家提出建議。）。 　　4）社會(huì)/文化環(huán)境 　　社會(huì)/文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 　　①收入分配： 　　一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個(gè)方面。 　　8．企業(yè)營銷觀念陷入誤區(qū)，營銷乏術(shù)。 　　4．沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場信息，企業(yè)的運(yùn)作變得盲目性、隨機(jī)性很強(qiáng)。　 　　如： TCL鄭州公司也吃過夾生飯。 　　將市場做成“夾生飯” 　　“夾生飯”是指飯正做到半生不熟時(shí)卻沒有了火源。2）撒胡椒粉式的全擊戰(zhàn)廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求廣種厚收。與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率對大企業(yè)如此，對中小企業(yè)尤為如此。“有計(jì)劃”是指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場投入資源高度集約化，成為一個(gè)統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)(制定量力而行的市場銷售目標(biāo)，審時(shí)度勢，制定市場推廣階段性計(jì)劃)，以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力)；同時(shí)亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場開拓的計(jì)劃性（如先易后難，先重點(diǎn)后一般；先集中優(yōu)勢兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場，奪取局部勝利，然后逐步擴(kuò)大市場根據(jù)地等）。 　　2）區(qū)域市場具有相對性和可變性 　　相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，河南是區(qū)域市場；相對于城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目標(biāo)市場的定位不同，它又是可變的?！秴^(qū)域市場》目錄深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010731， 作者: 芮新國第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場第一章　 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā) ……………………………………………………………………3　　162 / 162區(qū)域市場 …………………………………………3區(qū)域市場開發(fā)……………………………………3開發(fā)區(qū)域市場的意義……………………………3第二章　 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū) ……………………………………………………………………3第二部分 有步驟地開發(fā)區(qū)域市場第一章　市場背景分析 ……………………………………………………………………………4營銷環(huán)境分析………………………………4消費(fèi)者狀況分析……………………………5競爭狀況分析………………………………6行業(yè)分析…………………………………8企業(yè)自身分析……………………………9 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 …………………………………………………………………………………10區(qū)域定位……………………………………10市場細(xì)分……………………………………10選擇細(xì)分市場……………………………11市場定位………………………………11 第三章 營銷策略規(guī)劃（上、下）……………………………………………………………………………12擬定產(chǎn)品策略………………………………12擬定價(jià)格組合………………………………12擬定營銷傳播策略…………………………15擬訂渠道策略 ……………………………17第四章 開發(fā)區(qū)域市場(上、下) ………………………………………………………………27整體部署區(qū)域市場…………………………27有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場…………………………28進(jìn)行整合營銷傳播…………………………30區(qū)域市場作戰(zhàn)方略…………………………31責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營……………………33第五章 區(qū)域市場開發(fā)案例(上、下) ………………………………………………………………………35TCL――贏家之道………………………………35中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃…………………39金霸王”閃電破山城………………………44美國利盟公司在中國的成長…………… 45第三部分 有效地管理區(qū)域市場第一章 關(guān)于區(qū)域主管 ……………………………………………………………………………………48區(qū)域主管角色………………………………49區(qū)域工作要點(diǎn)………………………………51區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系…………………57區(qū)域主管與市場部的關(guān)系…………………57附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述…………57附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述………… 58第二章　銷售隊(duì)伍建設(shè) ……………………………………………………………………………………60確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)…………………………60確定銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略…………………………61規(guī)劃銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)………………………61設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)?！?1設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍報(bào)酬…………………………62招聘和選拔銷售代表……………62銷售代表的訓(xùn)練…………………62銷售代表的激勵(lì)…………………62銷售代表的評價(jià)…………………62第三章 渠道管理（上、中、下） …………………………………………………………………63渠道流程……………………………………63渠道流程管理………………………………63渠道評估和調(diào)整……………………………70渠道沖突管理…………………………72渠道激勵(lì)………………………………76鋪貨管理………………………………79貨款管理 ………………………………81第四章 客戶管理(上、下) ……………………………………………………………………………86開發(fā)新客戶………………………………86正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系………………90客戶管理和溝通方法………………………92輔導(dǎo)客戶………………………………97售后服務(wù)………………………………98第五章 銷售過程管理 ………………………………………………………………………………100銷售管理工具……………………………101填表時(shí)間：………………………………101銷售日報(bào)表的管理………………………106 第六章 銷售結(jié)果管理 ………………………………………………………………………………109建立檢討體系……………………………109正確確定檢討周期………………………110制定合理的檢討方法和流程……………111將結(jié)果管理過渡為過程管理……………111渠道管理案例……………………………111佳都國際集團(tuán)（PCI）渠道定義…………111 第四部分　區(qū)域市場提升第一章　市場提升企劃 ………………………………………………………………………………114我們在哪里？……………………………114掌握問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)……………………115我們往何處去？…………………………116如何到達(dá)該處……………………………116第二章　擠占對手份額 ………………………………………………………………………………117以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略………………118以廣告為主的擠占策略…………………119以渠道為主導(dǎo)的擠占策略……………120以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 …………122第三章　市場整體份額提升 ………………………………………………………………………122市場分析………………………………122決策分析………………………………123實(shí)施要?jiǎng)t………………………………124市場提升案例…………………………124大眼睛讓消費(fèi)者眼睛亮起來…………124 第五部分 區(qū)域主管技能第一章　市場調(diào)研技能 ……………………………………………………………………………129市場調(diào)查的過程…………………………129有效市場調(diào)查的特征…………………132關(guān)于市場調(diào)查的反思………………133 第二章　區(qū)域市場評估與預(yù)測技能 ………………………………………………………………135區(qū)域市場評估……………………………136區(qū)域市場銷售預(yù)測………………136第三章　推銷技能 ……………………………………………………………………………………140推銷及推銷人員…………………………140推銷人員素質(zhì)……………………………141推銷技能……………………………142提高推銷技能的方法 ………………145第四章　促銷技能（上、下）………………………………………………………………146把握促銷的雙面性………………………146擬定促銷規(guī)劃……………………………147營銷“溝通工具”應(yīng)用指南…………155第五章　商品陳列技能 ………………………………………………………………………………161商品陳列原則…………………………162有效陳列的黃金定律…………………162商品陳列的主要類型和方法……………163商品陳列案例……………………………164第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010731， 作者: 芮新國第一章　 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā)　　區(qū)域市場 　　區(qū)域市場實(shí)際上是現(xiàn)代營銷學(xué)細(xì)分市場的一個(gè)概念，或者說是一種細(xì)分顧客群理論。 　　區(qū)域市場開發(fā) 　　區(qū)域市場開發(fā)是“有計(jì)劃的市場推廣”，因?yàn)閰^(qū)域市場是一個(gè)相對概念，企業(yè)在市場推廣過程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。 　　開發(fā)區(qū)域市場的意義 　　市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競爭經(jīng)濟(jì)，作為市場主體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。 第二章　 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū)　　未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場(即全國市場)。 　　上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的:一無明確的區(qū)域市場目標(biāo)，無異于大海上行船沒了航向，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)。具體到開拓市場上，是指盲目進(jìn)入一個(gè)市場，在末清楚調(diào)研把握市場的基礎(chǔ)上，在市場操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān)系，一旦市場有變，企業(yè)欲進(jìn)無力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市場。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做TCL王牌彩電量很大，零售能力很強(qiáng)，但后來他看家電業(yè)利潤較薄，再加上資金的運(yùn)作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開封市場驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。 　　5．沒有一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么?！?　　9．未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場。 　　營銷環(huán)境分析 　　1）人口統(tǒng)計(jì) 　　人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場細(xì)分的有用工具。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。 　　消費(fèi)者狀況分析 　　1）確定影響購買者購買行為的主要因素 　?、傥幕蛩兀?　　文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 　?、谏鐣?huì)因素： 　　影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。在我國DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。 　　2）分析購買過程 　　通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： 　?、?何時(shí)開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 　?、?他們對品牌的信念是什么？ 　?、?他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ 　?、?如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價(jià)滿意程度？。 　　2．壟斷：由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場并索取溢價(jià)。 　　2）識(shí)別企業(yè)競爭者 　　根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車制造商競爭。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競爭。通常需要搜集相關(guān)資料，即競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。 　　 必須監(jiān)視的3個(gè)變量　　1．市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。 　　5）評估競爭者的反映模式： 　　單憑競爭者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反應(yīng)。 　　例如：當(dāng)米勒公司在70年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯—布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。但它對廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。兇狠型競爭者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。它受到零售商的歡迎，因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊。可以在下列分類的競爭者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊： 　　 競爭者分類　　1．強(qiáng)競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較軟弱的競爭者。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭，同時(shí)，還應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘；它們分享市場開發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場。 　?、塾?jì)算目標(biāo)市場潛在的年購買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。 　　 六個(gè)方面量化市場潛力　　市場潛力，有時(shí)也稱為市場規(guī)模，這是