【正文】 的消費(fèi)心理和模式　　1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對(duì)新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動(dòng)手參與個(gè)性或給廠家提出建議。）。 　　4）社會(huì)/文化環(huán)境 　　社會(huì)/文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 　　①收入分配： 　　一般可以把收入分配分為5種類(lèi)型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個(gè)方面。 　　8．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念陷入誤區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)。 　　4．沒(méi)有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場(chǎng)信息，企業(yè)的運(yùn)作變得盲目性、隨機(jī)性很強(qiáng)?！?　　如： TCL鄭州公司也吃過(guò)夾生飯。 　　將市場(chǎng)做成“夾生飯” 　　“夾生飯”是指飯正做到半生不熟時(shí)卻沒(méi)有了火源。2）撒胡椒粉式的全擊戰(zhàn)廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求廣種厚收。與其在廣大市場(chǎng)范圍上占有極小的市場(chǎng)份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提高市場(chǎng)占有率對(duì)大企業(yè)如此，對(duì)中小企業(yè)尤為如此?！坝杏?jì)劃”是指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場(chǎng)投入資源高度集約化，成為一個(gè)統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)(制定量力而行的市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)，審時(shí)度勢(shì)，制定市場(chǎng)推廣階段性計(jì)劃)，以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力)；同時(shí)亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的計(jì)劃性（如先易后難，先重點(diǎn)后一般；先集中優(yōu)勢(shì)兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場(chǎng)，奪取局部勝利，然后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)根據(jù)地等）。 　　2）區(qū)域市場(chǎng)具有相對(duì)性和可變性 　　相對(duì)于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于中國(guó)而言，河南是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場(chǎng)；對(duì)不同的企業(yè)而言，它是相對(duì)的，對(duì)同一企業(yè)而言，因目標(biāo)市場(chǎng)的定位不同，它又是可變的?！秴^(qū)域市場(chǎng)》目錄深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 20010731， 作者: 芮新國(guó)第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場(chǎng)第一章　 區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ……………………………………………………………………3　　162 / 162區(qū)域市場(chǎng) …………………………………………3區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)……………………………………3開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義……………………………3第二章　 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的常見(jiàn)誤區(qū) ……………………………………………………………………3第二部分 有步驟地開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)第一章　市場(chǎng)背景分析 ……………………………………………………………………………4營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析………………………………4消費(fèi)者狀況分析……………………………5競(jìng)爭(zhēng)狀況分析………………………………6行業(yè)分析…………………………………8企業(yè)自身分析……………………………9 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 …………………………………………………………………………………10區(qū)域定位……………………………………10市場(chǎng)細(xì)分……………………………………10選擇細(xì)分市場(chǎng)……………………………11市場(chǎng)定位………………………………11 第三章 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃（上、下）……………………………………………………………………………12擬定產(chǎn)品策略………………………………12擬定價(jià)格組合………………………………12擬定營(yíng)銷(xiāo)傳播策略…………………………15擬訂渠道策略 ……………………………17第四章 開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)(上、下) ………………………………………………………………27整體部署區(qū)域市場(chǎng)…………………………27有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)…………………………28進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播…………………………30區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)方略…………………………31責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)……………………33第五章 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)案例(上、下) ………………………………………………………………………35TCL――贏家之道………………………………35中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營(yíng)銷(xiāo)策劃…………………39金霸王”閃電破山城………………………44美國(guó)利盟公司在中國(guó)的成長(zhǎng)…………… 45第三部分 有效地管理區(qū)域市場(chǎng)第一章 關(guān)于區(qū)域主管 ……………………………………………………………………………………48區(qū)域主管角色………………………………49區(qū)域工作要點(diǎn)………………………………51區(qū)域主管與銷(xiāo)售部的關(guān)系…………………57區(qū)域主管與市場(chǎng)部的關(guān)系…………………57附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述…………57附錄（二）：銷(xiāo)售經(jīng)理崗位描述………… 58第二章　銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè) ……………………………………………………………………………………60確定銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)…………………………60確定銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略…………………………61規(guī)劃銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)………………………61設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)?！?1設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬…………………………62招聘和選拔銷(xiāo)售代表……………62銷(xiāo)售代表的訓(xùn)練…………………62銷(xiāo)售代表的激勵(lì)…………………62銷(xiāo)售代表的評(píng)價(jià)…………………62第三章 渠道管理（上、中、下） …………………………………………………………………63渠道流程……………………………………63渠道流程管理………………………………63渠道評(píng)估和調(diào)整……………………………70渠道沖突管理…………………………72渠道激勵(lì)………………………………76鋪貨管理………………………………79貨款管理 ………………………………81第四章 客戶(hù)管理(上、下) ……………………………………………………………………………86開(kāi)發(fā)新客戶(hù)………………………………86正確處理開(kāi)發(fā)與維系的關(guān)系………………90客戶(hù)管理和溝通方法………………………92輔導(dǎo)客戶(hù)………………………………97售后服務(wù)………………………………98第五章 銷(xiāo)售過(guò)程管理 ………………………………………………………………………………100銷(xiāo)售管理工具……………………………101填表時(shí)間：………………………………101銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表的管理………………………106 第六章 銷(xiāo)售結(jié)果管理 ………………………………………………………………………………109建立檢討體系……………………………109正確確定檢討周期………………………110制定合理的檢討方法和流程……………111將結(jié)果管理過(guò)渡為過(guò)程管理……………111渠道管理案例……………………………111佳都國(guó)際集團(tuán)（PCI）渠道定義…………111 第四部分　區(qū)域市場(chǎng)提升第一章　市場(chǎng)提升企劃 ………………………………………………………………………………114我們?cè)谀睦铮俊?14掌握問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)……………………115我們往何處去？…………………………116如何到達(dá)該處……………………………116第二章　擠占對(duì)手份額 ………………………………………………………………………………117以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略………………118以廣告為主的擠占策略…………………119以渠道為主導(dǎo)的擠占策略……………120以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 …………122第三章　市場(chǎng)整體份額提升 ………………………………………………………………………122市場(chǎng)分析………………………………122決策分析………………………………123實(shí)施要?jiǎng)t………………………………124市場(chǎng)提升案例…………………………124大眼睛讓消費(fèi)者眼睛亮起來(lái)…………124 第五部分 區(qū)域主管技能第一章　市場(chǎng)調(diào)研技能 ……………………………………………………………………………129市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程…………………………129有效市場(chǎng)調(diào)查的特征…………………132關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的反思………………133 第二章　區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能 ………………………………………………………………135區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估……………………………136區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)………………136第三章　推銷(xiāo)技能 ……………………………………………………………………………………140推銷(xiāo)及推銷(xiāo)人員…………………………140推銷(xiāo)人員素質(zhì)……………………………141推銷(xiāo)技能……………………………142提高推銷(xiāo)技能的方法 ………………145第四章　促銷(xiāo)技能（上、下）………………………………………………………………146把握促銷(xiāo)的雙面性………………………146擬定促銷(xiāo)規(guī)劃……………………………147營(yíng)銷(xiāo)“溝通工具”應(yīng)用指南…………155第五章　商品陳列技能 ………………………………………………………………………………161商品陳列原則…………………………162有效陳列的黃金定律…………………162商品陳列的主要類(lèi)型和方法……………163商品陳列案例……………………………164第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場(chǎng)深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 20010731， 作者: 芮新國(guó)第一章　 區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)　　區(qū)域市場(chǎng) 　　區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際上是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)概念，或者說(shuō)是一種細(xì)分顧客群理論。 　　區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 　　區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”，因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)概念，企業(yè)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。 　　開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，作為市場(chǎng)主體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)。 第二章　 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的常見(jiàn)誤區(qū)　　未建立起企業(yè)賴(lài)以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)，就去拓展整體市場(chǎng)(即全國(guó)市場(chǎng))。 　　上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定量的銷(xiāo)售額，但其弊端卻是顯而易見(jiàn)的:一無(wú)明確的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，無(wú)異于大海上行船沒(méi)了航向，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。具體到開(kāi)拓市場(chǎng)上，是指盲目進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，在末清楚調(diào)研把握市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在市場(chǎng)操作中不能理順經(jīng)銷(xiāo)商的利益關(guān)系，一旦市場(chǎng)有變，企業(yè)欲進(jìn)無(wú)力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開(kāi)發(fā)起來(lái)的市場(chǎng)。如開(kāi)封，原本有一經(jīng)銷(xiāo)商，人很聰明，做TCL王牌彩電量很大，零售能力很強(qiáng)，但后來(lái)他看家電業(yè)利潤(rùn)較薄，再加上資金的運(yùn)作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開(kāi)封市場(chǎng)驟然失去了支持，銷(xiāo)售額急劇下滑。 　　5．沒(méi)有一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么?！?　　9．未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)。 　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 　　1）人口統(tǒng)計(jì) 　　人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來(lái)區(qū)分購(gòu)買(mǎi)者、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的有用工具。產(chǎn)品要尋找市場(chǎng)，必須在以上5種類(lèi)型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場(chǎng)。 　　消費(fèi)者狀況分析 　　1）確定影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 　?、傥幕蛩兀?　　文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 　?、谏鐣?huì)因素： 　　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。在我國(guó)DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類(lèi)用戶(hù)。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類(lèi)產(chǎn)品。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。 　　2）分析購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 　　通過(guò)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析可以回答以下問(wèn)題： 　?、?何時(shí)開(kāi)始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 　?、?他們對(duì)品牌的信念是什么？ 　?、?他們對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好程度如何？ 　?、?如何作出品牌選擇以及購(gòu)買(mǎi)后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿(mǎn)意程度？。 　　2．壟斷：由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)者趨向于針對(duì)某些他們能夠更好地滿(mǎn)足顧客需要的細(xì)分市場(chǎng)并索取溢價(jià)。 　　2）識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 　　根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車(chē)制造商競(jìng)爭(zhēng)。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國(guó)外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競(jìng)爭(zhēng)。通常需要搜集相關(guān)資料，即競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。 　　 必須監(jiān)視的3個(gè)變量　　1．市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷(xiāo)售份額情況。 　　5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式： 　　單憑競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢(shì)還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷(xiāo)或推出新產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反應(yīng)。 　　例如：當(dāng)米勒公司在70年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯—布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。但它對(duì)廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。它受到零售商的歡迎，因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。這一類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者在任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊?？梢栽谙铝蟹诸?lèi)的競(jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊： 　　 競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)　　1．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者：多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較軟弱的競(jìng)爭(zhēng)者。如雪佛萊汽車(chē)選擇與福特汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)而不是與美洲豹競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，還應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競(jìng)爭(zhēng)者。公司從良性競(jìng)爭(zhēng)者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘；它們分享市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)。 　?、塾?jì)算目標(biāo)市場(chǎng)潛在的年購(gòu)買(mǎi)量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。 　　 六個(gè)方面量化市場(chǎng)潛力　　市場(chǎng)潛力，有時(shí)也稱(chēng)為市場(chǎng)規(guī)模，這是