【正文】 場(chǎng)。由于常溫奶進(jìn)入門(mén)檻低，無(wú)須耗時(shí)費(fèi)力投巨資建設(shè)“冷鏈”，新希望、三鹿等液態(tài)奶新軍也紛紛選擇這一市場(chǎng)作為突破口，由此進(jìn)一步加劇了常溫奶的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，市場(chǎng)雖然繼續(xù)勁增，毛利率卻急劇下滑。在這里，特別是保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售得特別好。高附加值產(chǎn)品，如酸奶、乳酸菌飲品、脫脂奶、半脫脂奶和低乳糖產(chǎn)品等產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)，尤其是酸奶產(chǎn)品在世界各國(guó)等都得到了持續(xù)快速增長(zhǎng)。2004年全年，奶業(yè)生產(chǎn)增速大幅下降，城鎮(zhèn)居民奶類(lèi)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。其中，巴氏消毒奶總額表現(xiàn)平穩(wěn)，%；%，%；酸奶消費(fèi)呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，占液態(tài)奶消費(fèi)總額的%，%；由于受到劣質(zhì)奶粉事件影響，上海地區(qū)4月份奶粉銷(xiāo)售額大幅度下降，%，%。2004年上半年，比上年同期增長(zhǎng)36%。除奶業(yè)重點(diǎn)省份繼續(xù)快速發(fā)展外，其他一些省份也保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。同時(shí)《細(xì)則》由北京三元、光明乳業(yè)、內(nèi)蒙古伊利等乳企巨頭及全國(guó)乳品標(biāo)準(zhǔn)化中心委派專(zhuān)家組成的起草小組負(fù)責(zé)起草。隨著人們生活水平的不斷提高，乳制品逐步成為膳食的重要組成部分。三、《乳制品感官質(zhì)量評(píng)鑒細(xì)則》發(fā)布 由中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)組織編寫(xiě)的《乳制品感官質(zhì)量評(píng)鑒細(xì)則》，經(jīng)過(guò)近兩年的編審，終于在04年正式發(fā)布。更重要的是，目前的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)由于行業(yè)門(mén)檻低，沒(méi)有政策壁壘，所以各種背景的企業(yè)紛紛投資奶業(yè)，進(jìn)而加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，而“還原奶”也因?yàn)槟谭蹆r(jià)格比原乳便宜，在價(jià)格上更有吸引力。二、鮮奶標(biāo)識(shí)計(jì)劃再次擱淺在煙臺(tái)召開(kāi)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)2004年會(huì)期間，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)魏克佳召集上海、北京、廣州、四川等省市奶協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)和大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)了一個(gè)秘密會(huì)議，商議有關(guān)推行鮮奶標(biāo)識(shí)的事。會(huì)議主要討論了我國(guó)嬰幼兒配方奶粉的發(fā)展歷程、目前存在的問(wèn)題以及今后的發(fā)展方向。由此看來(lái)，世界乳品消費(fèi)在需求結(jié)構(gòu)上有可能變化：比如消費(fèi)者對(duì)鮮奶消費(fèi)趨于下降，而奶酪消費(fèi)漸升；另一種趨勢(shì)則是將乳品作為加工食品中的配料。隨著可任意支配收入的增加，特別是在對(duì)乳品消費(fèi)需求增長(zhǎng)最大的亞洲，預(yù)計(jì)消費(fèi)需求占世界需求增長(zhǎng)總量的比例會(huì)進(jìn)一步提高。到2005年，亞洲地區(qū)人均乳品年消費(fèi)量預(yù)計(jì)將從過(guò)去的34公斤增長(zhǎng)到42公斤。二、居民消費(fèi)價(jià)格變化居民消費(fèi)價(jià)格變化是判斷國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表，是出臺(tái)不同宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要依據(jù)。我國(guó)嬰幼兒配方奶粉先后形成了107610766和10767三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其中，10767嬰幼兒配方奶粉已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。但由于反對(duì)意見(jiàn)較多，鮮奶標(biāo)識(shí)計(jì)劃又一次擱淺。如果把鮮奶貼上標(biāo)識(shí)，那么沒(méi)有標(biāo)識(shí)的“還原奶”就容易被消費(fèi)者認(rèn)為是不利于健康的牛奶，這將引起牛奶消費(fèi)量下降，影響各個(gè)環(huán)節(jié)的利益，也正因此，才有奶粉、包材供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，甚至有關(guān)的政府管理部門(mén)也出面抵制標(biāo)識(shí)的出臺(tái)。該《細(xì)則》作為行業(yè)規(guī)范要求各乳制品企業(yè)參照?qǐng)?zhí)行。作為食品，除理化指標(biāo)外，感官指標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分。結(jié)合了企業(yè)意見(jiàn)，標(biāo)志著乳品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定也開(kāi)始走向成熟。截至2004年3月末，行業(yè)共有規(guī)模以上加工企業(yè)602家，比去年同期增加81家，比去年年底增加41家；實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值（按當(dāng)年價(jià)格計(jì)算），%；，%；，%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)8億元。從當(dāng)月產(chǎn)量來(lái)看，%、%%。2004年前三季度，奶業(yè)生產(chǎn)增幅較去年同期下降，其主要原因是乳品消費(fèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭放慢，以及受安徽阜陽(yáng)奶粉事件和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)資料價(jià)格上漲、乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈等因素的影響。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)年人均乳品消費(fèi)需求在10千克左右，遠(yuǎn)低于世界平均水平，這表明我國(guó)乳品消費(fèi)仍有巨大的增長(zhǎng)空間。這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)是個(gè)很大啟示，酸奶及乳酸菌飲品應(yīng)得到充分重視，而且目前國(guó)內(nèi)的干酪市場(chǎng)也已經(jīng)基本成熟，可能會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)點(diǎn)。近年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，乳品按毛利率由高至低的排序依次是：奶酪、酸奶、純鮮奶、常溫奶。從伊利股份和光明乳業(yè)2004年報(bào)可以看出。與此同時(shí)，面對(duì)常溫奶的沖擊，光明和三元看好冰淇淋，進(jìn)行乳品產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步延伸。地方乳業(yè)諸侯們也開(kāi)始重新考慮自己的產(chǎn)品布局，不少企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，僅憑其傳承多年的瓶袋酸奶顯然已經(jīng)不能滿足多樣化的市場(chǎng)需求，并紛紛推出新包裝和新口味以吸引新的消費(fèi)群體。但外資巨頭可能只是戰(zhàn)略性撤退，以避開(kāi)激烈的混戰(zhàn)時(shí)代，等國(guó)內(nèi)洗牌接近尾聲時(shí)再揮舞資本大棒卷土重來(lái)。但是酸奶前臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上在拷問(wèn)乳品企業(yè)在后臺(tái)的冷鏈建設(shè)、新品研發(fā)和渠道管理的三大能力。在過(guò)去的一年，中國(guó)的液態(tài)奶生產(chǎn)廠家雖然還沒(méi)有分出勝負(fù)，但液態(tài)奶的生產(chǎn)、銷(xiāo)售格局與2003年相比已經(jīng)發(fā)生了較大變化，最主要是幾大家液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)排名發(fā)生變化，蒙牛以銷(xiāo)售液態(tài)奶66億元的成績(jī)名列榜首，伊利以58億元緊隨其后，光明以52億元排名第三，三鹿以16億元將三元擠出第四的位置，而三元的液態(tài)奶銷(xiāo)售額跌破10億元的大關(guān)。液態(tài)奶如果想保持04年的增長(zhǎng)幅度不變，就要尋找新的市場(chǎng)空間，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)鞏固和開(kāi)拓市場(chǎng)是比較困難的。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的進(jìn)一步提高，常溫奶將會(huì)走下坡路。奶粉行業(yè)里的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌可以歸納為三大梯隊(duì)，即國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌。進(jìn)入相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)階段。下圖為國(guó)內(nèi)04年1至11月奶粉進(jìn)口走勢(shì)圖： 資料來(lái)源：縱橫乳業(yè)從上圖可以看出，國(guó)內(nèi)進(jìn)口奶粉市場(chǎng)在04年總體呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)。而國(guó)產(chǎn)奶粉業(yè)仍處于群雄逐鹿的時(shí)代，真正的霸主還遠(yuǎn)沒(méi)有成形。第五章 乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析一、行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析隨著人們生活水平提高和政府關(guān)于改善居民營(yíng)養(yǎng)水平、學(xué)生奶計(jì)劃等政策的出臺(tái)，中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入了一個(gè)急速發(fā)展時(shí)期，而相對(duì)于國(guó)際平均牛奶水平而言，中國(guó)的牛奶消費(fèi)還處于一個(gè)相對(duì)較低的水平，所以中國(guó)的乳品行業(yè)仍然有著很大的潛力，也正因?yàn)槿绱?，中?guó)的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也已漸漸趨于白熱化。伊利集團(tuán)在國(guó)內(nèi)常溫奶市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，今年又開(kāi)始攻向鮮奶市場(chǎng)。 北京三元在乳品市場(chǎng)上已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，令同行不敢小覷。新希望集團(tuán)也擺開(kāi)陣勢(shì)宣稱：將投資20億元,通過(guò)資產(chǎn)重組擁有8到10家控股企業(yè)，把分散在全國(guó)的品牌聯(lián)合起來(lái)組建聯(lián)合艦隊(duì)，成為乳業(yè)巨頭。中國(guó)敞開(kāi)WTO大門(mén)后，國(guó)內(nèi)乳業(yè)更深切感受到迫在眉睫的壓力。中國(guó)的乳品企業(yè)絲毫沒(méi)有喘息的機(jī)會(huì)，只有爭(zhēng)取繼續(xù)做大做強(qiáng)，盡可能地?fù)屨枷葯C(jī)，才能處于市場(chǎng)有利地位。更為誘人的是國(guó)人的乳制品人均消費(fèi)量偏低，僅是發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的1/5，乳業(yè)還有很大的發(fā)展空間。調(diào)查結(jié)果如下：注： ① 商品采樣原則，根據(jù)品牌在不同銷(xiāo)售點(diǎn)出現(xiàn)的重復(fù)次數(shù)取樣，重復(fù)次數(shù)多的采為樣本② 樣本排名確定原則，品牌近期銷(xiāo)量上升幅度，廣告終端促銷(xiāo)力度，消費(fèi)者認(rèn)可程度的綜合評(píng)分③ 表中“/”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本④ 抽樣城市：成都、西安、廣州、武漢、北京、沈陽(yáng)等六個(gè)城市北京排名6月7月8月9月10月11月12月第一蒙牛三元蒙牛伊利蒙牛蒙牛光明第二三元蒙牛伊利蒙牛伊利伊利伊利第三伊利伊利光明光明三元光明三元數(shù)據(jù)來(lái)源與整理：糖酒快訊市場(chǎng)分析中心蒙牛、伊利、光明仍占領(lǐng)北京地區(qū)的主要市場(chǎng)份額，三元作為北京地區(qū)品牌，需要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)該地區(qū)市場(chǎng)的鞏固。廣州排名6月7月8月9月10月11月12月第一蒙牛子母奶伊利伊利蒙牛蒙牛蒙牛第二伊利蒙牛蒙牛蒙牛伊利伊利伊利第三子母奶燕塘子母奶子母奶長(zhǎng)富長(zhǎng)富燕塘數(shù)據(jù)來(lái)源與整理：糖酒快訊市場(chǎng)分析中心廣州地區(qū)乳業(yè)品牌呈全國(guó)性大品牌和區(qū)域品牌平分天下的局面，蒙牛占市場(chǎng)份額第一的局面沒(méi)有變化。廣州出入境檢驗(yàn)檢疫局的人士表示，由于供港牛奶質(zhì)量安全過(guò)關(guān)，使得廣州鮮牛奶在香港的市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升。成都排名6月7月8月9月10月11月12月第一華西伊利伊利華西華西伊利伊利第二光明光明光明伊利菊樂(lè)華西蒙牛第三菊樂(lè)菊樂(lè)菊樂(lè)菊樂(lè)蒙牛菊樂(lè)光明數(shù)據(jù)來(lái)源與整理：糖酒快訊市場(chǎng)分析中心蒙牛在成都的市場(chǎng)占有率不及國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，華西作為地方品牌顯示出其優(yōu)勢(shì)。 成都乳品市場(chǎng)純奶價(jià)格：（單位：元／Ｌ）蒙牛（1L）伊利（1L）均瑤（1L）原價(jià)現(xiàn)價(jià)而一旦有企業(yè)降價(jià)，其它企業(yè)就不得不跟進(jìn)。西安消費(fèi)者對(duì)乳品的價(jià)格比較注重，區(qū)域品牌銀橋抓住消費(fèi)者的心理，穩(wěn)占大部分的市場(chǎng)份額，其他品牌，即使全國(guó)品牌蒙牛、伊利等也只能讓賢，值得乳品企業(yè)注意。而區(qū)域品牌輝山、優(yōu)格乳、依露在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸增強(qiáng)，給三大品牌帶來(lái)了巨大的壓力。在華北地區(qū)，乳制品市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，市場(chǎng)分割情況也比較穩(wěn)定，主要是伊利，蒙牛，三鹿和三元等幾個(gè)乳品老將在控制市場(chǎng)。在西北地區(qū)，熱賣(mài)乳品以區(qū)域性品牌為主，被調(diào)查城市西安的乳制品熱賣(mài)品牌中銀橋霸主的地位穩(wěn)固。三元3月，推出“三元鮮奶片”4月，低價(jià)殺入冰淇淋市場(chǎng)5月，針對(duì)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的所有三元產(chǎn)品作出5大質(zhì)量承諾6月，呼倫貝爾的三元公司超高溫滅菌奶新線開(kāi)始投產(chǎn)8月，投資6000萬(wàn)元向內(nèi)蒙古呼倫貝爾擴(kuò)建奶源基地11月，在北京推出一種“小鮮屋”的鮮牛奶，被納入三元公