【正文】 型等方面的不同需求。始終以消費需求為導(dǎo)向，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場所的清潔需要。十多年來，藍(lán)月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術(shù)融入中國人的生活，致力提升國人的生活品質(zhì)。（2）親身體驗產(chǎn)品通過對藍(lán)月亮洗衣液的產(chǎn)品體驗和試用活動，在大學(xué)生中形成良好的連鎖反應(yīng)。選擇城市為北京、上海、廣州、西安、武漢、濟南、成都、南京、沈陽、哈爾濱，每個城市10所高校，共100所高校。本次策劃主要想要達(dá)到的目標(biāo)就是提高藍(lán)月亮在大學(xué)生消費群體中的品牌知名度，增加產(chǎn)品初次購買率，并且培養(yǎng)藍(lán)月亮的顧客忠誠度。因此，研究大學(xué)生消費心理、高校市場并采取相應(yīng)的市場營銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實意義的課題。大學(xué)生群體無疑就是未來的實力階層，大學(xué)生市場具有獨特的商業(yè)價值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來會成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費群體。[1]但也應(yīng)該看到，目前高校市場亟待開發(fā)的現(xiàn)狀，也為企業(yè)提供了廣闊的空間，集中一部分資金和精力，采取合理有效地策略挖掘高校市場的商機，并且進行市場維護，收獲的不僅僅是立即得到的利潤收益，也培養(yǎng)了數(shù)量巨大的品牌忠誠消費者，對于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展也極為有益。由此，本策劃書經(jīng)過充分的市場調(diào)研和問卷分析，對目前洗滌產(chǎn)品的營銷環(huán)境進行分析，從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提煉出有利于企業(yè)發(fā)展的機會點，據(jù)此制定了貼合企業(yè)實際的營銷目標(biāo)；在營銷戰(zhàn)略部分，主要詳細(xì)表述了企業(yè)市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位三方面所要實行的具體戰(zhàn)略；根據(jù)確立的營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略，制定有效的營銷組合策略和營銷實施方案；最后進行了財務(wù)預(yù)算分析和策劃控制方案的制定二、界定問題大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，其消費行為及心理自然也具有其特殊性，只有在充分了解大學(xué)生消費心理、高校市場之后，總結(jié)出開發(fā)的難點和問題所在之后，有針對性的采取營銷策略，才能保證在這個市場中獲得回報。這10個城市基本覆蓋全國的高校市場，選擇每年3月份和9月份集中進行校園推廣，是因為開學(xué)期間大學(xué)生基本都會來一次日用品大采購，在此期間進行宣傳，效果比較好。讓大學(xué)生消費者親自感受藍(lán)月亮帶來的便捷、潔凈、芳香，最重要的是一定一要體現(xiàn)出藍(lán)月亮的與眾不同，藍(lán)月亮獨特的定位和訴求。藍(lán)月亮以“自動清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。世界上衣用洗滌劑主要有三種：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，這是人人皆知的。衣領(lǐng)凈等洗滌產(chǎn)品便應(yīng)運而生。各種柔軟劑、增白劑等費用占據(jù)了一半以上。其次，用洗衣粉洗滌時，需要配戴手套，使用洗衣液無須配戴手套，洗衣液即不傷手，又不傷衣物。據(jù)調(diào)查，%的速度增長，近3 年的復(fù)合增長率超過了100%。從中國洗協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，中國洗衣液的發(fā)展增速超過洗衣粉，在不久的將來將會取代洗衣粉，成為主流洗滌產(chǎn)品。2009 年11 月立白高調(diào)殺入挑戰(zhàn)藍(lán)月亮，洗衣液市場硝煙滾滾；隨后，寶潔和聯(lián)合利華巨頭紛紛進軍洗衣液市場，搶奪利潤。目前我國市場上常見的洗衣液一般可以分為3 種：普通洗衣液、高檔無磷洗衣液和概念型洗衣液。[3] 截止2010 年底，我國市場上洗衣液品牌數(shù)量為45 個，單品數(shù)量為601 個。[4] 根據(jù)高校市場初步調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，就目前的校園洗衣液使用情況來看，幾種主要的洗衣液品牌：藍(lán)月亮、汰漬、金紡、奧妙、雕牌、安利（絲白）等，藍(lán)月亮的使用率較高，但是立白、奧妙、金紡的購買使用率相較其他品牌較高，對于藍(lán)月亮的高校市場拓展形成一定壓力。企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。中國是世界人口最多的國家，近年來還一直呈上升的趨勢，衣服作為人類生活的必需品，隨之產(chǎn)生的各種洗滌產(chǎn)品也是作為人們的生活必需品而存在，人口的增加將明顯加人們對洗滌產(chǎn)品的需求。藍(lán)月亮的定價對于全中國消費者來說有中等和偏高兩種定價。藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。④政治環(huán)境分析市場營銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。四、問題點和機會點策劃方案，是對市場機會的把握和策略的運用。（2）藍(lán)月亮研發(fā)團隊專業(yè)素質(zhì)高，技術(shù)領(lǐng)先藍(lán)月亮每推出一款洗衣液都對行業(yè)都產(chǎn)生著深刻的影響。2．劣勢（weakness）（1）價格較貴現(xiàn)在市場上洗衣液產(chǎn)品的價格相對于其他品類的洗滌用品來說比較高一些，有很多消費者比較重視價格因素，因而不會選擇使用洗衣液，或者是選擇一些比藍(lán)月亮洗衣液價格便宜的洗衣液產(chǎn)品。作為一種節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品，正好與國家重點扶植的產(chǎn)業(yè)相吻合，它必將引領(lǐng)中國洗衣革命的新未來。（2）競爭壓力較大目前市場上的洗衣液產(chǎn)品的品牌就有幾十個，藍(lán)月亮雖然目前占據(jù)領(lǐng)先地位，但是幾個競爭對手都緊跟不放，甚至開始大打價格之戰(zhàn)。這就需要前期對大學(xué)生消費心理要有一個透徹的研究，以及對于進入校園市場的條件限制以及方式的可運作性等都要進行認(rèn)真細(xì)致的考量，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。由此根據(jù)目前的情況，確定的營銷目標(biāo)是藍(lán)月亮洗衣液的購買率通過宣傳能達(dá)到30%。六、營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)（1）注重健康安全的家庭主婦家庭主婦一般負(fù)責(zé)購買日用品，她們更看重洗衣液殘留物少，不傷皮膚，安全環(huán)保，呵護家人的健康生活。清洗衣物是生活中必不可少的一部分。本次營銷策劃的目標(biāo)市場就是全國的高校市場，集中于北京、上海、廣州、成都、西安、南京、濟南、沈陽、哈爾濱、武漢10個城市的100所高校，輻射其他的高校，并且聯(lián)合當(dāng)?shù)氐慕K端進行操作。大多數(shù)大學(xué)生都是自己手洗衣物（見表五），定位于“輕松手洗，解放勞力”更容易為大學(xué)生接受，與此同時宣傳這是健康時尚的生活方式，更容易受到追求個性的大學(xué)生的青睞。（2）藍(lán)月亮校園推廣產(chǎn)品策略結(jié)合大學(xué)生的生活特點分析，藍(lán)月亮的產(chǎn)品體系中比較適合大學(xué)生使用的是衣物清潔護理類和個人清潔護理類。產(chǎn)品的定價必須保證為企業(yè)帶來適當(dāng)?shù)睦麧櫍员Ｕ袭a(chǎn)品線的品牌的延伸及企業(yè)的發(fā)展。中價位產(chǎn)品被譽為“成功價格區(qū)間”，其顯著優(yōu)點體現(xiàn)在成功品牌多，啟動成活率高，市場接受快，價格空間能夠支撐良好的滾動投入，是品牌得以支撐。本次校園推廣的促銷策略主要采取推拉組合的策略，這種雙向的促銷方式是目前大多數(shù)企業(yè)采用的促銷方式。在校園推廣過程中，可以適當(dāng)宣傳藍(lán)月亮的廣告，在大學(xué)生常用的搜索、社交、娛樂網(wǎng)站上投放一些網(wǎng)絡(luò)廣告。平面廣告這里主要指海報和POP廣告。（3） 活動內(nèi)容所謂微創(chuàng)意大賽即為表現(xiàn)形式不限，可以是圖片、歌曲、文字、音頻、漫畫、視頻、畫作等，但是要求內(nèi)容不要太繁瑣、太長，力求簡單、精致、有深意，比如微小說、微視頻等。評選標(biāo)準(zhǔn)，由線上和線下投票雙線并行，由學(xué)生自主投票。（4）活動預(yù)測效果活動的本質(zhì)在于提高品牌知名度，除此之外，也是為企業(yè)打開校園產(chǎn)品推廣的通路，校園大使的選定，是聯(lián)系企業(yè)和大學(xué)生的紐帶，校園市場的調(diào)研活動，校園售后服務(wù)點的設(shè)立等，可以了解更多準(zhǔn)確、真實的有關(guān)大學(xué)生消費者的信息，及時的反饋信息，有利于企業(yè)以此策劃方案和解決問題。（3） 活動內(nèi)容此系列廣播專欄，為期一個月，借助校園廣播站的傳播平臺和生活專欄節(jié)目，向大學(xué)生介紹藍(lán)月亮產(chǎn)品各方面的信息，比如使用方法、獨特配方、去污特效、注意事項等。當(dāng)發(fā)來的正好是之前設(shè)定好的第a、b、c個發(fā)來短信的聽眾，即可獲得相應(yīng)的獎品。參與活動的同學(xué)都會有精美禮品相贈。從調(diào)查中，我們也知道，