【正文】 （2）軟文化建設(shè)欠缺藍(lán)月亮在品牌傳播過程中，重點(diǎn)主要是終端的促銷，對于品牌文化和理念的傳播不夠重視，沒有在消費(fèi)者心目中形成一定的品牌影響力。只有找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，才可以極大地提高策劃成功率?；ぞ⒂弥腔酆托拍?，倡導(dǎo)洗滌自動(dòng)化、高效化，開發(fā)出國際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使負(fù)重的勞動(dòng)變成了輕松的享受。并且大學(xué)生作為年輕的消費(fèi)群體，對于新產(chǎn)品的接受能力會(huì)更加快，追求時(shí)尚健康的生活，這些環(huán)境均為藍(lán)月亮創(chuàng)造了巨大的市場。同時(shí)，從表中也可以看到，有相當(dāng)一部分接受調(diào)查的學(xué)生選擇了“空”，%，即意味著在校大學(xué)生中有很多沒有購買或者使用過洗衣業(yè)產(chǎn)品，這也為藍(lán)月亮提供了一個(gè)極有利的機(jī)會(huì)，先入為主的傳播企業(yè)文化及理念，開發(fā)潛在的高校消費(fèi)者。而概念型的洗衣液則是目前最流行的，它是在原有基礎(chǔ)上加上各種流行的消費(fèi)概念，比如抗菌殺菌、消毒衛(wèi)生、柔軟以及溫和不傷手等，這類產(chǎn)品價(jià)位又要高出幾元錢。[2]表1 洗滌劑產(chǎn)量對比 Detergent output contrast合成洗衣粉產(chǎn)量/ 萬t同比增長/ %液體洗滌劑產(chǎn)量/ 萬t同比增長/ %2010年337．442009年2008年2007年2006年來源：中國洗協(xié)國內(nèi)真正打響洗衣液市場第一槍的并不是傳統(tǒng)的洗滌劑企業(yè)，而是非洗滌類企業(yè)藍(lán)月亮，還有一向?qū)Ｗ⒆鲢逶÷兜拿廊諠崒毢蛯Ｗ⒆鱿窗l(fā)水的飄影。 在海外發(fā)達(dá)國家，洗衣液是一種基本替代洗衣粉的產(chǎn)品，如“安利”等產(chǎn)品。由于增加使用了柔軟劑、增白劑等，使洗衣的過程也變得繁瑣復(fù)雜，全自動(dòng)洗衣機(jī)洗衣過程變得“不自動(dòng)”了。輕工精英們用智慧和信念，倡導(dǎo)洗滌自動(dòng)化、高效化，注重安全環(huán)保，開發(fā)出在國際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使繁重的勞動(dòng)變成了輕松的享受。三、環(huán)境分析藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌。藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品2012“開學(xué)季”校園推廣策劃藍(lán)月亮有三大系列產(chǎn)品：衣物清潔護(hù)理類、個(gè)人清潔護(hù)理類、家居清潔護(hù)理類，大學(xué)生大部分都是在學(xué)校進(jìn)行集體住宿生活，基本上都是自己清洗衣物，由此選擇了衣物清潔類中的洗衣液產(chǎn)品，更加貼合大學(xué)生的生活使用習(xí)慣。在開發(fā)大學(xué)生市場上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營規(guī)模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。由此，經(jīng)過市場調(diào)研和信息收集分析，明確了本次策劃的主題和目標(biāo)。（3）增加初次購買率針對大學(xué)生購買洗衣用品的常用渠道、可以接受的價(jià)格，開展相關(guān)的促銷活動(dòng)，增加初次購買率，以前期的推廣活動(dòng)為基礎(chǔ)，從而形成重復(fù)購買，培養(yǎng)客戶忠誠度。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的輕工專家組成。許多人已不滿足于單用洗衣粉來洗衣服。另外洗衣粉較洗衣液來說，功能相對單一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗滌柔順為一體，無須添加其他輔助性產(chǎn)品，洗衣成本更低。同時(shí)從表1 可以看出，液體洗滌劑在2008 年開始發(fā)力，連續(xù)2 年實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，2010 年平穩(wěn)增長，保持在80%之內(nèi)， 萬t，較2006 %。前者價(jià)位大多在30 元左右，高檔無磷洗衣液大多在40 元～70 元不等。由此可見，各個(gè)競爭對手的高校市場占有率都不是很高，但是也不容小覷，一旦像是國外日化巨頭寶潔（汰漬）、聯(lián)合利華（奧妙）等開始采取行動(dòng)“液化”高校校園，那么藍(lán)月亮將會(huì)失去一大批潛在的顧客，處于被動(dòng)狀態(tài)，因此，要加快開發(fā)高校市場的步伐，培養(yǎng)潛在客戶，增強(qiáng)顧客忠誠度。并且隨著中國社會(huì)對教育重視的程度加強(qiáng)，大學(xué)生的數(shù)量會(huì)持續(xù)增加。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學(xué)專家組成。因此分析問題，尋找市場機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。而通過對大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究表明，現(xiàn)在的大學(xué)生購買商品，看重價(jià)格更甚于品牌。國外日化巨頭的洗衣液品牌，比如聯(lián)合利華的奧妙洗衣液，寶潔的碧浪、汰漬洗衣液氣勢洶涌而來，屆時(shí)有可能引起一場洗衣液行業(yè)的激戰(zhàn)，終端運(yùn)作能力不敵這些日化巨頭。表三：大學(xué)生習(xí)慣使用的洗滌用品表四：大學(xué)生不使用洗衣液的原因藍(lán)月亮在校園的銷售方式除了在大型商超舉行促銷活動(dòng)，也可以專門針對校園設(shè)立銷售點(diǎn)，建立藍(lán)月亮校園代理銷售體系。有些學(xué)生可能在上大學(xué)之前都不太會(huì)自己清洗衣物，而是上了大學(xué)開始學(xué)習(xí)的，這更有利于藍(lán)月亮向其傳播新的洗衣理念。 表五：在校大學(xué)生洗衣方式七、營銷組合策略（1）藍(lán)月亮目前的產(chǎn)品體系衣物清潔護(hù)理類：亮白增艷洗衣液、深層潔凈護(hù)理洗衣液、全效洗衣液、寶寶洗衣液、手洗專用洗衣液、綠色柔順劑、濃縮柔順劑、衣領(lǐng)凈、衛(wèi)諾衣物消毒液、彩色衣物漂潔液、漂漬液、絲毛凈、羽絨服清洗液。定價(jià)過低則會(huì)一直持續(xù)投入能力，阻礙藍(lán)月亮進(jìn)入成功進(jìn)入校園；定價(jià)過高又會(huì)影響到產(chǎn)品在市場的持續(xù)滲透能力，從而制約其生命周期。拉引策略是企業(yè)先通過廣告等直接面向最終消費(fèi)者，采取強(qiáng)大的促銷攻勢，把新的產(chǎn)品或者服務(wù)介紹給最終市場的小誒著，使之形成強(qiáng)烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種商品。校園內(nèi)的活動(dòng)宣傳不管是社團(tuán)活動(dòng)，還是晚會(huì)演出，都會(huì)采取海報(bào)宣傳的方式，學(xué)生都會(huì)比較關(guān)注，由此，通過海報(bào)宣傳藍(lán)月亮專門的校園活動(dòng)，信息有效到達(dá)率比較高；在商超終端，POP醒目的POP廣告的比促銷人員重復(fù)單調(diào)的促銷解說詞更能在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意力。投票結(jié)束后，將根據(jù)投票結(jié)果評選出優(yōu)秀的創(chuàng)意作品若干。為了避免節(jié)目的單調(diào)性，提高收聽率和學(xué)生的參與度，可采取一些趣味和創(chuàng)意的方式，包含有產(chǎn)品體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。（4）活動(dòng)結(jié)果預(yù)測通過廣播專欄節(jié)目的形式，更加貼合大學(xué)生的校園生活，同時(shí)內(nèi)容豐富多彩，獎(jiǎng)品多多，更加吸引大學(xué)生的注意力，從而達(dá)到傳播的目的，同時(shí)試用裝的發(fā)放，對于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)也有了促進(jìn)作用，尤其是現(xiàn)場活動(dòng)，趣味而生動(dòng)，親自參與，讓學(xué)生感受更深，記憶也更深刻，由此，更加有利于公司接下來的推廣活動(dòng)的進(jìn)行。至于到寢室推銷，是大學(xué)生最反感的銷售方式，一般都是午休時(shí)間或者晚上，不僅打擾學(xué)生休息，而且很多上門推銷的產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障，可信度低。十、策劃控制方案1．一般控制方案高校市場具有其特殊性，雖然大學(xué)生具有獨(dú)立購物的能力，但是有相當(dāng)大的一部分的大學(xué)生還是依靠父母每月給的固定的生活費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)，并不能經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，因此，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)也是比較特殊，并不是像外界所說的，大學(xué)生消費(fèi)行為不理性，沒有消費(fèi)計(jì)劃，相反，根據(jù)我們對大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣的深入調(diào)查，大學(xué)生消費(fèi)相對還是比較理性的。（1） 校園防范嚴(yán)密有些高校對于商業(yè)化的活動(dòng)防范過于嚴(yán)密，對于企業(yè)想要進(jìn)行的校園推廣活動(dòng)限制頗多。結(jié)束語高校市場是企業(yè)一個(gè)重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場，因此，藍(lán)月亮著眼于這個(gè)市場，應(yīng)該深入調(diào)查、詳細(xì)分析高校大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為，以大學(xué)生的品位、價(jià)值取向?yàn)橐罁?jù)，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，搞好新產(chǎn)品的開發(fā)；同時(shí)圍繞既定的品牌形象，不斷創(chuàng)新服務(wù)，制定靈活、務(wù)實(shí)、多樣的市場營銷策略，開拓“高校市場”這塊熱土，滿足大學(xué)生消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。 （如文曲星、步步高學(xué)習(xí)機(jī)、好記星等） ,你比較注重哪一方面?____________ （ ） ,你會(huì)( ) ?_________ ,促銷等的影響,不管自己是否需要就購買 ,我也想要有 ,量入為出 ,個(gè)性化 ?_________ 、股票、債券 非常感謝您的熱心參與，衷心祝您大學(xué)生活愉快，學(xué)業(yè)有成！25