【正文】 ，使得大學(xué)生群體在不久的將來(lái)會(huì)成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。選擇城市為北京、上海、廣州、西安、武漢、濟(jì)南、成都、南京、沈陽(yáng)、哈爾濱，每個(gè)城市10所高校，共100所高校。藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)份額全國(guó)第一，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍者藍(lán)月亮洗手液連續(xù)八年全國(guó)銷量冠軍，藍(lán)月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理）、共41個(gè)品種的產(chǎn)品；以滿足消費(fèi)者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。國(guó)外洗滌市場(chǎng)上，洗衣液占到洗滌市場(chǎng)總分額的50%以上。在眾多的洗衣液中，消費(fèi)者明顯對(duì)新型洗衣液較感興趣，因?yàn)橄M(fèi)者比較注重洗衣液使用的安全性，如洗后不刺激皮膚，喜歡含有護(hù)膚元素洗衣液，不過(guò)，這類產(chǎn)品價(jià)格正一路飆升。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析： 經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素，沒(méi)有一定的購(gòu)買能力不能形成需求，經(jīng)濟(jì)因素主要決定于居民收入狀況，儲(chǔ)蓄與信貸等因素。本策劃案采取SWOT分析法，即對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（strengths）和劣勢(shì)（weakness）及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）進(jìn)行了全面的評(píng)估，（strengths）（1）藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品的知名度較高藍(lán)月亮作為目前洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度，在商超等終端促銷活動(dòng)中，藍(lán)月亮一片“藍(lán)?！痹诜奂t的洗衣液海洋中獨(dú)樹(shù)一幟，讓人印象深刻。校園市場(chǎng)的特殊性和其消費(fèi)群體的特殊性，并不能用以往的渠道拓展經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)待，可以說(shuō)沒(méi)有一個(gè)比較完整和成功的模式可以借鑒，只能自己一步一步去進(jìn)行。這也是本次營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)宣傳市場(chǎng)。本次藍(lán)月亮做的是“開(kāi)學(xué)季”的校園推廣，通過(guò)適當(dāng)降低價(jià)格促進(jìn)銷售是一定會(huì)采取的價(jià)格策略，在目前藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降到中等價(jià)位，突出“高規(guī)格，中價(jià)格”，促銷終端價(jià)格定位適中，突出產(chǎn)品的性價(jià)比。讓學(xué)生在參與過(guò)程中主動(dòng)了解企業(yè)，比被動(dòng)的接受的效果更為顯著，在潛移默化中，不管是參賽的學(xué)生還是未參賽的學(xué)生都能知道藍(lán)月亮的相關(guān)信息，達(dá)到提高品牌知名度的目的?？梢阅７聝?yōu)衣庫(kù)在人人網(wǎng)上開(kāi)展的“排隊(duì)”有獎(jiǎng)活動(dòng)，針對(duì)藍(lán)月亮產(chǎn)品以及廣播媒介的特點(diǎn)，針對(duì)節(jié)目的環(huán)節(jié)，每次節(jié)目開(kāi)始前，選取幾個(gè)數(shù)字a、b、c等，設(shè)置不同數(shù)量的試用品獎(jiǎng)品，由聽(tīng)眾發(fā)短信參與節(jié)目互動(dòng)，可以分享使用藍(lán)月亮洗衣液的感受，也可以分享校園趣事，也可以就日常生活中的一些問(wèn)題進(jìn)行咨詢等。（5）活動(dòng)結(jié)果預(yù)測(cè)通過(guò)對(duì)大學(xué)生購(gòu)物的幾種渠道進(jìn)行分析，商超是大學(xué)生購(gòu)買日用品的常用渠道，因此，選擇和零售商一起舉辦促銷活動(dòng)，覆蓋和影響到的目標(biāo)消費(fèi)人群更多，取得的效果就更明顯。（2）高?；顒?dòng)協(xié)助人員不符合要求高校社團(tuán)和學(xué)生會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人、兼職人員、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是活動(dòng)在校園市場(chǎng)上的主力軍，然而這些信息并沒(méi)有統(tǒng)一的平臺(tái)將其呈現(xiàn)給企業(yè)。活動(dòng)效果評(píng)估的主要指標(biāo)是每天廣播節(jié)目規(guī)定數(shù)量的贈(zèng)品是否全部發(fā)放，廣播內(nèi)容是否得到學(xué)生關(guān)注，學(xué)生短信參與的情況，每周五現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)贈(zèng)品發(fā)放的情況，以及活動(dòng)期間藍(lán)月亮洗衣液高校市場(chǎng)的銷售是否有所增加?；顒?dòng)期間，憑學(xué)生證和身份證在舉行活動(dòng)的商超辦理“藍(lán)季風(fēng)”優(yōu)惠卡，多人團(tuán)購(gòu)享受更多的折扣。通過(guò)親身體驗(yàn)產(chǎn)品，讓高校潛在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有更深層次的感受。同時(shí)也可以借助平面廣告來(lái)進(jìn)行促銷宣傳。其他的產(chǎn)品作為輔助產(chǎn)品，由主推產(chǎn)品帶動(dòng)銷售。（4）在校大學(xué)生大學(xué)生基本是在校過(guò)集體的住宿生活，自己打理生活的方方面面，開(kāi)始獨(dú)立的生活。4. 威脅（threats）（1）替代品較多目前衣物洗滌的產(chǎn)品不僅品牌眾多，而且種類較多，洗衣皂、洗衣粉等傳統(tǒng)衣物洗滌用品依舊占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，對(duì)洗衣液的市場(chǎng)開(kāi)拓造成一定威脅。⑤文化環(huán)境分析文化環(huán)境是指人們長(zhǎng)期生活形成的基本信仰和價(jià)值觀，消費(fèi)者的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了其消費(fèi)觀念，大學(xué)生的教育水平相對(duì)較高，環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)使得人們更多地傾向于對(duì)綠色環(huán)保產(chǎn)品的追求，而這些觀念的改變都對(duì)綠色無(wú)害的洗衣液的營(yíng)銷有著很大的幫助。其中對(duì)藍(lán)月亮影響最大的有人口增長(zhǎng)，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度和人口地理遷徙這四個(gè)因素。洗衣液市場(chǎng)應(yīng)該說(shuō)剛開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)只是第一步，接下來(lái)在功能和效果上，還有更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。首先在功能上有所區(qū)別，洗衣粉只能洗棉、麻和化纖類衣服，而洗衣液的適用范圍較廣，可以洗絲綢，羊毛等嬌貴織物以及嬰兒衣物。始終以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫(xiě)字樓等各類場(chǎng)所的清潔需要。本次策劃主要想要達(dá)到的目標(biāo)就是提高藍(lán)月亮在大學(xué)生消費(fèi)群體中的品牌知名度，增加產(chǎn)品初次購(gòu)買率，并且培養(yǎng)藍(lán)月亮的顧客忠誠(chéng)度。[1]但也應(yīng)該看到，目前高校市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀，也為企業(yè)提供了廣闊的空間，集中一部分資金和精力，采取合理有效地策略挖掘高校市場(chǎng)的商機(jī)，并且進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)，收獲的不僅僅是立即得到的利潤(rùn)收益，也培養(yǎng)了數(shù)量巨大的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展也極為有益。藍(lán)月亮以“自動(dòng)清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。各種柔軟劑、增白劑等費(fèi)用占據(jù)了一半以上。2009 年11 月立白高調(diào)殺入挑戰(zhàn)藍(lán)月亮，洗衣液市場(chǎng)硝煙滾滾；隨后，寶潔和聯(lián)合利華巨頭紛紛進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)，搶奪利潤(rùn)。企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。④政治環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國(guó)的政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。作為一種節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品，正好與國(guó)家重點(diǎn)扶植的產(chǎn)業(yè)相吻合，它必將引領(lǐng)中國(guó)洗衣革命的新未來(lái)。六、營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)（1）注重健康安全的家庭主婦家庭主婦一般負(fù)責(zé)購(gòu)買日用品，她們更看重洗衣液殘留物少，不傷皮膚，安全環(huán)保，呵護(hù)家人的健康生活。（2）藍(lán)月亮校園推廣產(chǎn)品策略結(jié)合大學(xué)生的生活特點(diǎn)分析，藍(lán)月亮的產(chǎn)品體系中比較適合大學(xué)生使用的是衣物清潔護(hù)理類和個(gè)人清潔護(hù)理類。在校園推廣過(guò)程中，可以適當(dāng)宣傳藍(lán)月亮的廣告，在大學(xué)生常用的搜索、社交、娛樂(lè)網(wǎng)站上投放一些網(wǎng)絡(luò)廣告。（4）活動(dòng)預(yù)測(cè)效果活動(dòng)的本質(zhì)在于提高品牌知名度，除此之外，也是為企業(yè)打開(kāi)校園產(chǎn)品推廣的通路，校園大使的選定，是聯(lián)系企業(yè)和大學(xué)生的紐帶，校園市場(chǎng)的調(diào)研活動(dòng)，校園售后服務(wù)點(diǎn)的設(shè)立等，可以了解更多準(zhǔn)確、真實(shí)的有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)者的信息，及時(shí)的反饋信息，有利于企業(yè)以此策劃方案和解決問(wèn)題。從調(diào)查中，我們也知道，大學(xué)生了解和購(gòu)買洗衣液產(chǎn)品，大部分也是通過(guò)商場(chǎng)促銷、超市貨架等方式，因此，商場(chǎng)超市是本次產(chǎn)品推廣活動(dòng)的最佳渠道選擇。表七：在校生消費(fèi)考慮因素傾向表在校生消費(fèi)注重的傾向比例（%）11%49%17%22%1%品牌質(zhì)量外形美觀價(jià)格其他活動(dòng)（一）的目的是為了提高藍(lán)月亮的品牌知名度，因此在測(cè)評(píng)和考量的過(guò)程中，著重從學(xué)生提交的作品的數(shù)量、質(zhì)量、與藍(lán)月亮產(chǎn)品的相關(guān)性，以及學(xué)生的參與度、對(duì)優(yōu)秀作品的支持度、線上線下的互動(dòng)來(lái)進(jìn)行控制和活動(dòng)效果的評(píng)估。1您心目中合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是： ，可供自己應(yīng)急支配，您最可能的處理方式：（最多選三項(xiàng)） 、報(bào)紙書(shū)刊 ？（3）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制問(wèn)題活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)不能保證不會(huì)突發(fā)狀況，這要求在活動(dòng)前要注意場(chǎng)地安全的問(wèn)題，所有人員之間的分工合作等。如活動(dòng)宣傳板費(fèi)用為三次活動(dòng)所需的預(yù)算費(fèi)用。因?yàn)楸徽直容^大，搓洗和漂洗比較費(fèi)勁，大多數(shù)同學(xué)都使用付費(fèi)的洗衣機(jī)洗，這樣不僅洗不干凈，而且顏色也鮮亮。大學(xué)生均可參加，可上傳的作品請(qǐng)上傳至藍(lán)月亮官方網(wǎng)站，不可上傳的作品請(qǐng)?zhí)峤恢列@廣播站，由廣播站展出。KA終端主要為學(xué)校周邊的大型賣場(chǎng)、大型超市、便利超市，在這些終端銷售點(diǎn)內(nèi)開(kāi)展針對(duì)大學(xué)生的促銷活動(dòng)。