【正文】 對(duì)品牌建設(shè)的意義 對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的意義 北京知蜂堂從 1999 年創(chuàng)建至今，已經(jīng)走過了 7 個(gè)年頭，期間取得了令人矚目的業(yè)績，其成功的關(guān)鍵與企業(yè)多年來專注于蜂產(chǎn)品與糖尿病市場高度相關(guān)，但隨著產(chǎn)品與市場的成熟、競爭的加劇以及市場環(huán)境的變化等種種因素，企業(yè)將進(jìn)入發(fā)展的平臺(tái)期，如果把握不好不排除業(yè)績下滑的可能，目前公司已經(jīng)有部分區(qū)域市場發(fā)展陷入尷尬的境地：加大投入效益不能體現(xiàn)，減少投入業(yè)績將明顯衰退，從公司總體近三年來的銷售收入來看，同樣出現(xiàn)鋸齒狀的消長態(tài)勢，企業(yè)正面臨繼續(xù)壯大發(fā)展過程中的瓶頸，是守 業(yè)還是加大發(fā)展力度二次創(chuàng)業(yè)，是企業(yè)需要面臨的抉擇。 市場潛力與容量 目前，全國共有糖尿病患者 4,200 萬， 20 歲～ 79 歲的患者人數(shù)接近 3,600 萬，僅次于印度列世界第二。 糖尿病市場背景情況 糖尿病疾病概述 糖尿病是人體營養(yǎng)代謝障礙導(dǎo)致的內(nèi)分泌疾病，以持續(xù)高血糖為其基本生化特征，因胰島素在靶細(xì)胞不能發(fā)揮正常生理作用，以及胰島素供給不足，使蛋白質(zhì)、脂肪和單糖轉(zhuǎn)化失調(diào)，導(dǎo)致患者的水、電解質(zhì)代謝紊亂及全身性疾病。 20xx 年國家首次全面允許個(gè)人資本進(jìn)入藥品零售業(yè)（即允許個(gè)人申請(qǐng)開辦藥店），并且允許國外藥品零售企業(yè)進(jìn)入中國 ,從此醫(yī)藥零售業(yè)徹底結(jié)束了之前以國有主渠道壟斷的市場格局 ,進(jìn)入了市場全面開放競爭的格局。建立 10 個(gè)在國內(nèi)外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個(gè)企業(yè)擁有分店達(dá)到 1000 個(gè)以上；建立一批區(qū)域性醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個(gè)企業(yè)擁有分店達(dá)到 100 個(gè)左右。由于我國 70％以上的藥品是通過醫(yī)生處方的途徑銷售給患者， “以藥養(yǎng)醫(yī) ”又滋生了藥品價(jià)格虛高、回扣橫行等種種不良現(xiàn)象 。高血壓 生活館 等專業(yè)藥房，專業(yè)藥房通過專業(yè)藥學(xué)服務(wù)體系的建立、專業(yè)品牌的建立和增值服務(wù)的強(qiáng)化，往往能夠獲得消費(fèi)者更強(qiáng)的信賴，將可能成為醫(yī)藥零售企業(yè)的新選擇，帶領(lǐng)醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)從慘烈競爭的紅海跳向新的藍(lán)海。根據(jù)０６年３月份公布的數(shù)據(jù)，老百姓大藥房以 218000 萬元的銷售額排名全國老大，從目前的市場來看，平價(jià)大賣場已經(jīng)取得了較好的經(jīng)營業(yè)績，帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，對(duì)醫(yī)藥流通的變革產(chǎn)生了 積極的影響。 ２．連鎖店成為主角 我國從 20xx 年起醫(yī)藥連鎖企業(yè)就增加到 1624 家，門店數(shù)達(dá) 萬多家，門店擁有量占藥品零售店總數(shù)約４ 0%，銷售額約占我國藥品零售市場份額的 60%，成為藥品零售市場的主要經(jīng)營方式。 零售藥店總數(shù) 截止到 20xx 年，我國有 76295 家縣及縣以上藥品零售企業(yè) (有58065 家通過 GSP 認(rèn)證 )，有縣以下藥品零售企業(yè) 94899 家 (藥店數(shù) 171194 家 )，有 1624 家藥品零售連鎖企業(yè) (有1410 家通過 GSP 認(rèn)證 )。 項(xiàng)目的提出 公司決策管理層基于企業(yè)所面臨的問題與進(jìn)一步發(fā)展的需要，于 20xx 年年底提出了 “五星工程 ”, “五星工程 ”包括對(duì)糖尿病人的血糖管理、用藥指導(dǎo)、專家遠(yuǎn)程診斷、精品組合和會(huì)員管理等系統(tǒng)服務(wù) ,該工程是一個(gè)以糖尿病患者為中心，為糖尿病患者提供全程服務(wù)的營銷系統(tǒng)工程，該工程的提出是極有利變革公司的服務(wù)模式，提升公司的核心競爭力， 是對(duì)公司目前廣告力銷售模式的有效的補(bǔ)充和提升，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。知蜂堂產(chǎn)品廣告投放需要什么樣的力度、如何投放等等是擺在企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問題。 年來企業(yè)對(duì)市場投入的大量的廣告宣傳，知蜂堂品牌被消費(fèi)者廣泛提及和認(rèn)可。廠區(qū)嚴(yán)格按照國家藥品生產(chǎn)的 GMP 標(biāo)準(zhǔn)建造，擁有片劑、硬膠囊、軟膠囊、濃縮液等多條現(xiàn)代化生產(chǎn)線。從20xx年 8月開始廣州天將企業(yè)管理咨詢有限公司即開始 成立項(xiàng)目專案組，對(duì)本可行性研究進(jìn)行前期規(guī)劃、設(shè)計(jì)和部分預(yù)調(diào)研，幾經(jīng)討論于 20xx 年 9 月 10 日確定正式的可行性研究方案，研究開始全面實(shí)施，期間廣州南派企業(yè)管理咨詢有限公司項(xiàng)目專案組組織實(shí)施了企業(yè)資料的收集、企業(yè)內(nèi)部訪談、經(jīng)銷商訪談、消費(fèi)者調(diào)查、醫(yī)院與醫(yī)生調(diào)查、藥店與營業(yè)員調(diào)查等深入的工作，訪問的人員涉及企業(yè)及行業(yè)內(nèi)各層面的相應(yīng)人員，本研究項(xiàng)目總歷時(shí)近 60 天，回收的調(diào)查問卷1986 份?，F(xiàn)得以完成本可行性研究報(bào)告，希望能對(duì)北京知蜂堂全國連鎖糖尿病專業(yè)藥房戰(zhàn)略項(xiàng)目帶來最大的決策參考作用。主導(dǎo)產(chǎn)品為普諾寧思 (蜂膠膠囊 )是 1997年衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品 ,是國內(nèi)唯一個(gè)被批準(zhǔn)具有調(diào)節(jié)血糖、調(diào)節(jié)血脂及免疫調(diào)節(jié)三大保健作用 的蜂膠類產(chǎn)品，目前企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國 ,有知蜂堂產(chǎn)品專賣店四百余家 ,零售終端七百多個(gè)。 20xx 年在《中國醫(yī)藥報(bào)》舉辦的全國居民購買的十大糖尿病用藥調(diào)查中，知蜂堂位列第四，是上榜的唯一一個(gè)保健品，在醫(yī)藥界引起轟動(dòng)。 2．渠道管理 目前知蜂堂企業(yè)與現(xiàn)有的經(jīng)銷商存在雙方的融合度不高，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的 掌控力不夠，經(jīng)銷商在產(chǎn)品銷售推廣中存在短期行為等等不利因素，長期以往將不利于企業(yè)取得更大的發(fā)展。但由于公司缺乏實(shí)施藥品銷售的平臺(tái)和管理體系的薄弱等等原因， “五心工程 ”雖然受到公司和經(jīng)銷商的一致?lián)泶?，但遲遲沒有最終實(shí)施。若包含零售連鎖藥店，我國藥店總數(shù)超過20 萬家 (平均 6500 多人 1 家藥店 )。 根據(jù)０６年３月公布的數(shù)據(jù)，全國百強(qiáng)連鎖藥店 20xx 年銷售額已超過３４４ .２４億元人民幣，銷售額占零售市場總銷售額的 4３ .５８％。雖然目前平價(jià)大賣場占全國藥店總數(shù)所占比例還不大，但無疑平價(jià)大賣場已異軍突起。 醫(yī)藥流通行業(yè)相關(guān)國家政策背景 1. 醫(yī)保制度全面實(shí)施 從 1994 年鎮(zhèn)江、九江醫(yī)療保險(xiǎn)試點(diǎn)開始，我國醫(yī)療保險(xiǎn)制度已基本完成了從公費(fèi)、勞保醫(yī)療等福利型醫(yī)療保障制度到基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的歷史性轉(zhuǎn)變。 1997 年《中共中央、國務(wù)院關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》首次提出了醫(yī)藥分家 , 20xx 年 2 月國務(wù)院體改辦等部門出臺(tái)的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》之后， “醫(yī)藥分家 ”的思路進(jìn)一步明晰，隨后在全國各地均有一定程度上的醫(yī)藥分家試點(diǎn) ,但由于實(shí)行醫(yī)藥分家牽涉到很多復(fù)雜問題（如醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制的建立），這項(xiàng)改革始終難以正式啟動(dòng) ,醫(yī)藥分家之路事實(shí)上曲折而漫長。 20xx 年 5 月，國家有關(guān)部門首次取消了對(duì)跨省市開辦醫(yī)藥連鎖店的限制，并于 20xx 年 8 月國家藥品監(jiān)督管理局公布了第一批 41 家藥品零售跨省連鎖試點(diǎn)企業(yè)名單，同年十月公布第二 批 9 家藥品零售跨省連鎖試點(diǎn)企業(yè)名單 ,從此正式拉開了醫(yī)藥零售企業(yè)跨省連鎖的步伐 . 認(rèn)證全面實(shí)施 20xx年 4月 30 日由國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布 藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范 ,它是 20xx 年 7 月 1 日開始實(shí)施的一部在推行上具有強(qiáng)制性的行政規(guī)章，是我國第一部納入法的范疇的藥品經(jīng)營質(zhì)量管理的基本準(zhǔn)則；它的實(shí)施標(biāo)志著全國醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)正式實(shí)施 GSP. 7.“降價(jià)令 ”頻頻發(fā)布 從 1998 年 5 月 21 日，國家計(jì)委下發(fā)《國家計(jì)委關(guān)于改變維Ｃ等四種藥品價(jià)格管理形式的通知》開始，截止 20xx 年 9 月底我國已經(jīng) 連續(xù)發(fā)布 19 次降價(jià)令，所涉及的范圍和降價(jià)幅度越來越大，國家對(duì)藥品價(jià)格的控制政策力度不斷加大。 WTO 承諾 中國對(duì)加入ＷＴＯ在醫(yī)藥行業(yè)所作的幾點(diǎn)主要承諾中包括：將在20xx年 1月 1日開放藥品的分銷服務(wù)業(yè)務(wù)，外商可在中國從事采購、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務(wù)。該病按照病理學(xué)特點(diǎn)分為兩大類：胰島素依賴型（ IDDM， Ⅰ 型）和非胰