【正文】 置上都力求與之相適應。由于客戶對形象投資效益的日益關注，公共關系公司在廣告媒體價格不斷上漲的情況下，將一部分的形象投資轉向一些社會公眾活動。在世界上其他國家和地區(qū)，公共關系公司和類似的咨詢機構也以不同的發(fā)達程度存在著、發(fā)展著。當時的業(yè)務是專門為企業(yè)或其他社會組織機構提供傳播和宣傳服務，協(xié)助客戶建立和維持與公眾及新聞界的聯(lián)系。 英國公共關系專家杰夫金在他著的《公共關系學》一書中，繪制了這樣一個公共關系工作機構的結構框架：從國內外公共關系實踐看，組織內部公共關系工作機構的結構組成，可根據(jù)不同要求進行劃分。這種類型主要適合于一些規(guī)模較小的組織，或暫時還不具備建立規(guī)范的公共關系工作機構的組織。 公共關系秘書協(xié)理型167。 例如，當組織重視生產(chǎn)和流通的管理協(xié)調時，它可隸屬于生產(chǎn)部門；當組織強調促銷功能時，它可隸屬于銷售或宣傳部門；當組織偏重交際功能時，它可隸屬于接待部門；當組織其他部門運轉良好時，它可隸屬于辦公室。 在部分所屬型中，內部公共關系工作機構處于組織第三個層次中。167。在對內對外公共關系活動中有較大的自主權，對組織最高領導人有直接的匯報權。建立起這樣一種精干高效、具有一定專業(yè)水準和能力、具有開拓創(chuàng)新精神的復合型人才結構的工作班子，是保證組織公共關系目標得以實現(xiàn)的重要保證。 3復合性167。 2權威性167。 公共關系僅僅是管理系統(tǒng)的一個部分，它是為實現(xiàn)組織的總目標而設立的。 1整體性167。 第三，設置組織內部公共關系工作機構有利于領導層集中精力去解決組織的重大問題。這個形象的比喻在一定程度上說明了組織內公共關系機構所承擔的組織與公眾聯(lián)系和溝通的重任。167。 目前，在許多社會組織中，大量屬于公共關系范圍的工作，都是由其他部門和機構來完成的。第七章 公共關系工作機構 第一節(jié) 組織內部的公共關系工作機構167。從各部門關系來看，在考慮和解決問題時，往往是從本部門的利益和立場出發(fā)，這樣，難免會導致個體部分效能相互抵消，出現(xiàn)內耗，影響整體效能的發(fā)揮。 其次，設置組織內部公共關系機構，有利于公共關系職能的充分發(fā)揮。這種“五官”功能正是公共關系職能的重要體現(xiàn)。 目前，組織面臨的社會環(huán)境紛繁復雜，有的協(xié)調溝通工作難以由某個部門來進行綜合處理。 現(xiàn)代社會組織是開放的技術系統(tǒng)，它包括科學技術系統(tǒng)、人群關系系統(tǒng)、目標價值系統(tǒng)、組織結構系統(tǒng)和管理機構系統(tǒng)等。組織認識、組織意圖和組織決策都會影響公共關系工作機構的生存和發(fā)展。 機構的領導人最好是處于組織最高決策的地位，至少應有直接向決策層匯報、提建議和參與決策層討論的權力。 這當中主要應有兩種類型的人才：167。167。這是一種比較理想的類型。 這種類型可以使內部公共關系工作機構同最高領導層對話，便于高層領導及時了解公眾對組織的意見和態(tài)度；也可以使內部公共關系工作機構較為及時地了解組織決策及行動的真實意圖，并易于使工作機構的意見或建議影響組織的決策過程；還可以使組織決策層通過集體領導對包括內部公共關系工作機構在內的各部門進行統(tǒng)籌協(xié)調。它與組織其他職能部門相比，要低一個層次，屬于組織某一職能部門的一個下屬組織。這種類型雖然可以使內部公共關系機構同組織最高決策層保持一定聯(lián)系，并能列席參加一些最高決策層的活動。 這種類型與上述類型相比最大的不同點在于：它有公共關系專職工作人員，但其工作崗位并不設在職能部門中，而是設在與組織最高領導人最為接近的地方。2 公共關系工作機構的結構167。 第二節(jié) 組織外部的公共關系工作機構一、公共關系公司產(chǎn)生和發(fā)展的必要性 167。167。 167。167。為客戶提供綜合性的形象推廣服務，已成了反映職業(yè)公共關系公司業(yè)務水平的一個標志。167。二、公共關系公司的類型和結構 167。這類公司以其提供的特別技術和創(chuàng)造性的服務贏得客戶。 例如，專門為工商企業(yè)的金融財政服務的金融公共關系顧問公司；專門為工商企業(yè)的新聞傳播服務的大眾傳播公共關系公司；專門為旅游服務業(yè)提供服務的旅游公共關系公司等。這類公司或者與廣告公司合營，或者本身就是一種全功能的綜合性咨詢服務機構。 167。 第一，行政部門。167。有些跨地區(qū)或國際公共關系公司還設有地區(qū)部門和國際部門。 第一，為客戶提供全面代理的公共關系服務。這種全面代理也有僅為拓展業(yè)務的。該公司在充分調研基礎上，為代表團的訪問制定了五項具體目標，即：向美國旅游業(yè)介紹中國旅游設施取得的積極變化和進步；向美國旅游業(yè)提供優(yōu)惠價格，協(xié)助旅游公司了解中國市場，顯示拓展美國市場的決心；結合“’92友好觀光年”的宣傳吸引更多人的興趣；討論合作促銷工作以及其它方面的合作事宜；為中美兩國達成旅游協(xié)議打下基礎。 第二，為客戶提供公共關系咨詢服務。 這種服務方式主要是公共關系公司利用自己的專業(yè)優(yōu)勢和系統(tǒng)完善的資料檔案，向廣大客戶提供政策信息、人才信息、科技信息、商品信息、市場信息、投資信息等，或者幫助分析客戶公共關系失調的情況、原因，找出其存在問題和潛在的不利因素，提出勸告和建議，判定防范和糾正措施。167。當一些組織在開展公共關系工作和建立組織內部公共關系工作機構時，常常由于缺乏專門人員或其工作人員經(jīng)驗不足、水平不高，而求助于公共關系公司，請公司為這些組織培訓公共關系人員。 2004年11月16日，《河南商報》以“消費者當心，巨能鈣有毒”為題，披露巨能鈣含有致癌作用的工業(yè)用雙氧水，引起輿論嘩然，大小報章和網(wǎng)絡媒體紛紛轉載，各地的藥店開始將巨能鈣撤下柜臺，危機很快從河南升級到全國范圍。 2004年11月l9日，巨能公司在北京召開新聞發(fā)布會，強調雖含有微量雙氧水，但是屬于安全范圍內，要求國家權威部門和有關專家再次就巨能鈣“有毒無毒”進行評價。之后，國家藥品監(jiān)督管理局又緊急介入調查，使巨能公司因此陷入了前所未有的風雨飄搖之中。順流而下150公里內，60多萬條魚被毒死，500公里以內河岸兩側的井水不能飲用，靠近河邊的自來水廠關閉，啤酒廠停產(chǎn)。 誘導公眾興趣的方法較多：167。 第二，競賽誘引法。通過專家的指導去引導公眾的興趣。好奇是人的天性，是興趣的先導。 第一，積極參加組織的各種活動的需要。167。167。所以，激發(fā)公眾的這種需要，組織的成員才能與組織同甘共苦，外部公眾才能發(fā)展與組織的關系。167。 第二，滿足剛性需要。滿足公眾的剛性需要是建立和發(fā)展良好的公共關系的推動力量。只有了解公眾需要的差異并在可能的條件下積極給予滿足，才能獲得公眾的贊譽。結果一泡打響，“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來。 　　167。、研究公眾對象的一個重要內容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較強的針對性和科學性。這是人們追隨流行的心理原因之一。、布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了“丑陋玩具”的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟利益。 （二）公眾的心理定勢 167。 第一印象不僅來自直接接觸，也可能來自傳播媒介的間接介紹，所以第一印象是指第一次形成的對某種事物的印象。 167。因為，精美的包裝、偏高的價格往往使人產(chǎn)生暈輪效應，認為里面的東西會像外面一樣好，會與價格相一致。 3移情效應167。在現(xiàn)代廣告中，利用名人做廣告，就是一種移情效應；設法把公眾對名人的情感遷移到自己的產(chǎn)品上來或者遷移到自己組織的知名度上來，是公共關系活動常用的手段。衛(wèi)靈公非常寵幸弄臣彌子瑕。又有一次，彌子瑕與衛(wèi)靈公同游桃園，他摘了個桃子吃，覺得很甜，就把咬過的桃子獻給衛(wèi)靈公嘗，衛(wèi)靈公又夸他愛君之心。 美國公共關系專家卡特利普和森特與布魯姆合著的《實用公共關系》一書中，對與公眾進行溝通的有效性提出了值得借鑒的七個“C”觀點。溝通者首先要創(chuàng)造一種信任氣氛，表明溝通者有真誠滿足被溝通者愿望的意圖。溝通計劃必須建立在對環(huán)境充分調查研究的基礎上，與組織的實際狀況、公關目標、發(fā)展要求相統(tǒng)一，使溝通目標與期望形成的公眾環(huán)境相統(tǒng)一。所以，用以溝通的信息內容必須與接受者原有的價值觀念有同一性，尤其是那些與接受者的經(jīng)驗范圍和內容較一致的內容更易被公眾所接受。 用以溝通的信息必須言簡意賅，使用對于溝通雙方具有同樣含義的語言。167。要達到滲透的目的，既要反復傳播同種信息，又需要在重復中逐漸增加新的內容。167。 被溝通者的接受能力（capability of au