【正文】 場產(chǎn)品銷售為廣告戰(zhàn)略基點(diǎn)，為了進(jìn)一步占領(lǐng)湖北市場，我們選擇了以武漢為中心城市重點(diǎn)突破，輻射全省廣泛宣傳的廣告投放模式；根據(jù)夢潔產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，選擇在中、青年女性收視較高的電視劇及娛樂節(jié)目前后安排廣告；并結(jié)合貴司費(fèi)用預(yù)算，按性價(jià)比最優(yōu)原則，選擇覆蓋面廣、頻次多、價(jià)格優(yōu)惠的套餐組合廣告。由于專業(yè)賣場的進(jìn)入門檻低（一般均不收進(jìn)場費(fèi)和店慶費(fèi)），因此充斥其中的品牌多而雜，其中既有大量的中低價(jià)位產(chǎn)品，也不乏部分偽劣產(chǎn)品。市場分析　　夢潔在湖北市場的主要競爭對手有廣東富士雅諾仕、上海鱷魚、福建佳麗斯和通州興滬等品牌，其中廣東富士應(yīng)引起高度重視。（3）總體來看，夢潔產(chǎn)品消費(fèi)者多為中高收入階層，消費(fèi)能力較強(qiáng)。F、當(dāng)今的消費(fèi)的者在消費(fèi)中表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的自主性，個(gè)性化消費(fèi)漸成時(shí)尚，在購買床上用品時(shí)，挑選各種顏色、風(fēng)格相近的單件自由搭配已成為一種流行趨勢。 B、夢潔產(chǎn)品的外包裝與其他品牌相差不大，沒有形成明顯區(qū)隔，如能稍作改進(jìn)，將更附合其在湖北市場的老大地位。夢潔湖北市場電視媒體投放計(jì)劃書 作者：佚名 時(shí)間：2003517 字體：[大] [中] [小] 一、市場調(diào)查與分析產(chǎn)品分析（1）規(guī)格夢潔在湖北市場的主打產(chǎn)品是七件套、五件套的系列產(chǎn)品，其棉被、枕頭等單品僅作為系列產(chǎn)品的補(bǔ)充。以情感人，以理服人，借助觀眾對欄目的關(guān)注，拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經(jīng)濟(jì)走向的權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見證熱點(diǎn)事件的當(dāng)事各方。洋河藍(lán)色經(jīng)典在這個(gè)欄目走進(jìn)人們的視線，這就無形的對洋河藍(lán)色經(jīng)典的“血脈”——藍(lán)色，賦予了藝術(shù)的價(jià)值。364萬元/年合計(jì)————————主持人服裝 形式六、費(fèi)用預(yù)算（見附表）欄目首播:周一周六22:10重播:周一周六13:30約20:57約12:42首播:周日22:10重播:周日11:00周六00:25首播:周日22:10重播:周日11:00周六00:25廣告時(shí)間點(diǎn)半年（26周） 提示播映：5秒標(biāo)版廣告（片中倒一位置）一條：X X X提示您現(xiàn)在收看的是對話節(jié)目32500 72000 20秒 （此價(jià)格從2006（3） 欄目片尾主持人服裝贊助5秒標(biāo)板 “本欄目由***（企業(yè)）提示您收看藝術(shù)人生”欄目中：15秒廣告一條說明：月投放價(jià)格 /4期30秒20秒10秒廣告長度（2）、本項(xiàng)目將產(chǎn)品品牌與欄目品牌有機(jī)融合，有利于產(chǎn)品品牌的提升；借助觀眾對欄目高關(guān)注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。 央視十套：每周日22：10首播作為一個(gè)以傳承人文精神為宗旨的欄目，《大家》在介紹大師們學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)及成長過程的同時(shí)，還著力鋪敘他們所親歷的時(shí)代風(fēng)云，以期借助他們的慧眼看世界、看歷史。 （3）、CCTV經(jīng)濟(jì)頻道改版后，《對話》作為央視重點(diǎn)名牌欄目，重播為2次，總播出次數(shù)3次。 （1）、《對話》是中央電視臺最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時(shí)，把對欄目的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)同。C、欄目優(yōu)勢分析 每周日 22：05~23：05廣告將編排在節(jié)目當(dāng)中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。C、欄目優(yōu)勢分析 22:38B、播出時(shí)間A、欄目簡介CCTV—1的《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”。銷售分析那時(shí)五糧春的酒店終端價(jià)位為108元/瓶，口子窖酒店終端價(jià)位也是108元/瓶。E、洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌滿意度較高，消費(fèi)者樂于向親友推薦。D、在節(jié)假日期間，產(chǎn)品的需求量大增，如“五一”“國慶”“春節(jié)”期間。A、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的重度消費(fèi)者為30歲到50歲的中年男士。F、產(chǎn)品說明：洋河藍(lán)色經(jīng)典系列洋河藍(lán)色經(jīng)典系列分為46度夢之藍(lán)，3452度天之藍(lán)，34452度海之藍(lán)；產(chǎn)品規(guī)格有480ML*6，250ML*12等。D、.產(chǎn)品訴求：有意味才有價(jià)值B、 產(chǎn)品特點(diǎn)：有品質(zhì)方顯尊貴產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟技藝；主要度數(shù)有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。 通過對央視廣告投放，主動(dòng)挖掘潛在消費(fèi)群體，迅速提高洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒在全國范圍內(nèi)消費(fèi)群中的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其全國的市場份額，完善品牌形象，使洋河藍(lán)色經(jīng)典銷售量產(chǎn)生新的飛躍。中央電視臺廣告投放計(jì)劃書(20070407 11:16:37)洋河藍(lán)色經(jīng)典中央電視臺廣告投放計(jì)劃書一、策劃主題二、市場調(diào)查與分析世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷（1）、據(jù)有關(guān)資料顯示，%，是白酒的主要消費(fèi)人群。（3）此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。C、部分消費(fèi)者購買“洋河藍(lán)色經(jīng)典”贈(zèng)送親友，選擇其“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”、“夢之藍(lán)”較為高檔的產(chǎn)品。建議此時(shí)進(jìn)行有力的促銷活動(dòng)。2003年，五糧春將終端價(jià)格拔高到158元/瓶，將108元這塊陣地讓給了口子窖。2003年9月，洋河集團(tuán)推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，攜海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)出兵南京，將價(jià)格定位在110元、200元、580元。在全國市場上，洋河藍(lán)色經(jīng)典將受到茂臺、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌的強(qiáng)烈沖擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨。三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略具體廣告表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進(jìn)行針對性的制作。經(jīng)過近兩年的精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。 CCTV—1 重播:（1）王牌主持（2）黃金時(shí)間《對話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨。B、播出時(shí)間 CCTV－2首播從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對樹立品牌形象起到事半功倍的效果。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。《大家》節(jié)目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷史資料和鮮為人知的故事，力圖在真實(shí)的時(shí)代背景下，展現(xiàn)當(dāng)代知識巨子們獨(dú)特的生命歷程與探索精神；以一個(gè)個(gè)典范式的例證，反省個(gè)人與時(shí)代、科學(xué)與人文的重大主題，并在大師們不經(jīng)意的講述中領(lǐng)略人生的真諦，掘取文明的碎金。 央視一套：每周二 22：39；次周日00:25,C、欄目優(yōu)勢分析（4）、企業(yè)特約播映在頻道中多次出現(xiàn)，并且充分考慮時(shí)段的均勻分布和時(shí)段插播點(diǎn)上前后欄目與本欄目受眾的一致性，以便更有效地對目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)，彰顯品牌獨(dú)特地位，有效保證客戶廣告效果。 《藝術(shù)人生》辦理中央電視臺廣告業(yè)務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)行先收費(fèi)，后播出的原則。最小簽約單位：1個(gè)月。期限：1年（52期）欄目中：15秒廣告一條片尾鳴謝：企業(yè)LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由**（企業(yè)）提供” 《對話》年1月1日起執(zhí)行且均為首播價(jià)，重播免費(fèi)。15秒 65000 22000 （1）、5秒標(biāo)版廣告：本欄目由 X X X贊助播映 (共52周)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：208萬元/年 《大家》292B、廣告形式及回報(bào)頻次(周)3次3次不少于7次不少于7次12次獨(dú)家贊助備注1090萬元/年對話 ————大家————526萬元/年天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這無疑都是藝術(shù)和品味的表現(xiàn)，開放的藍(lán)色、時(shí)尚的藍(lán)色、現(xiàn)代的藍(lán)色，詩一般的藍(lán)色藝術(shù)正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術(shù)的芬芳?！秾υ挕返年P(guān)注人群大都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得驕人成果的成功人士。 《大家》講述著大師們?nèi)松?jīng)歷，這不僅展示精神風(fēng)范的窗口，更是他們播撒智慧的講壇。（2）花色和質(zhì)地夢潔床上用品在色彩運(yùn)用上以紅、紫等深色調(diào)為主，給人以富麗典雅、檔次高的感覺。C、夢潔雖然已有多款淺色系產(chǎn)品面市，但由于其在湖北市場的主打產(chǎn)品是深色系列，典雅高貴的品牌概念已深入人心，因此淺色系產(chǎn)品目前只能處在陪襯的尷尬地位。夢潔產(chǎn)品以套件為主，其單件產(chǎn)品的顏色、風(fēng)格相差較大，很難滿足消費(fèi)者自主組合的購買需求。（4）夢潔床上用品具有明顯的假日消費(fèi)特征，尤其是節(jié)假日比較集中的國慶春節(jié)期間，更是產(chǎn)品的銷售旺季。據(jù)調(diào)查，2000年富士在武漢市的銷量與夢潔相去甚遠(yuǎn)，2001年卻銷量猛增，上升勢頭明顯，雖然目前尚無法撼動(dòng)夢潔在湖北市場的老大地位，但已構(gòu)成潛在威脅。這類產(chǎn)品憑借其價(jià)格優(yōu)勢，對夢潔形成了較大沖擊。　　在配合貴公司春節(jié)、五一、十一的促銷活動(dòng)的前提下，我們在制定計(jì)劃時(shí)把重點(diǎn)投放時(shí)間安排在春節(jié)前(2月份)，元月份則以武漢電視臺天氣預(yù)報(bào)5標(biāo)版廣告為切入點(diǎn)，為春節(jié)前期作好鋪墊。三、媒體選擇與評析湖北有線電視臺 　　湖北有線電視臺通過湖北有線的光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省各地、市、縣級城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擁有固定電視用戶500多萬戶，覆蓋人口2000多萬，經(jīng)全新改版后的頻道定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明，以頻道專業(yè)化特色在武漢地區(qū)的電視媒體中獨(dú)樹一幟，受到全省有線電視觀眾的青睞。武漢電視臺　　武漢電視臺于1984年元旦正式開播，現(xiàn)有6個(gè)頻道，日播出時(shí)間近110個(gè)小時(shí)，發(fā)射天線高達(dá)300米，信號覆蓋半徑75公里，武漢全市及周邊地區(qū)均能收到較穩(wěn)定的電視信號，受眾人數(shù)超過兩千萬。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，武漢地區(qū)有70%左右的成年女性知道夢潔這一品牌， 在這一群體中，有30%對產(chǎn)品有一定的了解，并喜愛和樂于接受夢潔產(chǎn)品，其余70%的消費(fèi)者則只是看過或聽過這一品牌，但對產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、制作工藝卻不甚了了?！　♂槍ι鲜鰻顩r，結(jié)合企業(yè)2002年的營銷目標(biāo) ，本方案對湖北省、武漢市和周邊城市電視媒體進(jìn)行了有機(jī)整合，本著以點(diǎn)帶面的原則，在主攻武漢市場的同時(shí)，兼顧周邊二級城市的廣大受眾。我國白酒業(yè)陷入這樣的困境，主要有以下幾個(gè)原因：國家的產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵(lì)白酒行業(yè)的過度發(fā)展。酒類市場的消費(fèi)需求越來越追求保健、低度、低耗和營養(yǎng)。根據(jù)對市場的基本判斷，我們認(rèn)為，全國白酒行業(yè)呈現(xiàn)以下基本特征：而在銷量最大的中檔白酒市場，可以預(yù)見，市場爭奪最為慘烈，由于整體市場的萎縮，將會(huì)淘汰大部分的白酒品牌。以廣東市場為例，雖然廣東人均白酒消費(fèi)位于全國后三名，廣東白酒市場卻顯示出不同的特點(diǎn)。② 、廣告目標(biāo)和效果水井坊是中國白酒第一坊，不僅是中國現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，也代表了中國白酒釀造的最高水平，其品牌有很高的地位。初戰(zhàn)告捷，水井坊繼續(xù)向北京、上海等大城市推進(jìn)，通過整合營銷向新的市場發(fā)起了進(jìn)攻。只有獨(dú)特的產(chǎn)品才能夠打造獨(dú)特的品牌。其市場零售價(jià)高于茅臺、五糧液、酒鬼等名酒，號稱中國市場上最貴的白酒。水井坊茵群則是水井坊酒所獨(dú)有的，技術(shù)含量極高，保證了水井坊酒的良好品質(zhì)。在廣告費(fèi)用分?jǐn)偵?，成都公司?fù)責(zé)電視、電臺等空中廣告費(fèi)用，廣東公司負(fù)責(zé)地面廣告費(fèi)用。電視廣告：水井坊酒電視廣告的聯(lián)想象征是雄獅。當(dāng)水井坊酒瓶在各種石獅子像前移動(dòng)時(shí)，所有的石獅子都像被賦予了生命一般或怒吼，或凝視，盧溝橋前的獅子更幻化為一群英氣勃發(fā)向前奔騰的獅子大軍。“文物、文化、文明”篇，表現(xiàn)的是水井坊中蘊(yùn)涵的歷史源遠(yuǎn)流長?！霸髑濉逼捎昧嗽?、明、清三個(gè)年代的古畫。三幅順序排列的古畫表現(xiàn)的皆是文人墨客臨境賦詩，對酒當(dāng)歌的情景，巨大的水井坊酒在浮現(xiàn)在古畫上，暗示水井坊酒與中華文化的淵源。媒體策略把目標(biāo)定位為：短期內(nèi)迅速提高“水井坊”的品牌知名度，營聲造勢，構(gòu)建“水井坊，中國白酒第一坊”的地位。為了實(shí)現(xiàn)上述的策略目標(biāo)，水井坊在電視廣告、報(bào)紙廣告和雜志廣告上都作了精心的安排。在《新周刊》、《經(jīng)理人周刊》、《南方航空》、《時(shí)尚先生版》等雜志（高端、精英）溫州夏夢在報(bào)紙廣告方面，水井坊采取了硬廣告軟操作的手法：先以8月9日上市新聞發(fā)布會(huì)為契機(jī)，開發(fā)《文物、文化、文明——從水井坊考古發(fā)現(xiàn)看中國白酒的起源與發(fā)展》主題軟性報(bào)道沖擊廣州市場，在《廣州日報(bào)》和《羊城晚報(bào)》刊出通欄廣告，將軟性報(bào)道排版成新聞版。在形象廣告之外，還配合社會(huì)事件推出公關(guān)廣告，令水井坊的形象更為深入民心。在緊接著的春節(jié)，水井坊酒刊登出洋溢喜氣的雜志賀年廣告和賀年片，名為“鴻運(yùn)臨門，吐故納新”。時(shí)間上選擇奧運(yùn)、節(jié)日。2000年8月9日，全興股份控股的成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會(huì)”，正式對外發(fā)布水井坊酒。以1 900萬的總價(jià)購買冠名權(quán)，在足球產(chǎn)業(yè)里被人稱為“天價(jià)”，霎時(shí)引起轟動(dòng)。最后全興集團(tuán)宣布為順應(yīng)球迷要求，將球隊(duì)冠名為“四川全興水井坊足球隊(duì)“，才讓事件平息?？梢哉f，水井坊酒的營銷策略十分全面，環(huán)環(huán)相扣。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系。