【正文】 場產品銷售為廣告戰(zhàn)略基點，為了進一步占領湖北市場，我們選擇了以武漢為中心城市重點突破，輻射全省廣泛宣傳的廣告投放模式；根據夢潔產品的目標消費人群，選擇在中、青年女性收視較高的電視劇及娛樂節(jié)目前后安排廣告；并結合貴司費用預算，按性價比最優(yōu)原則，選擇覆蓋面廣、頻次多、價格優(yōu)惠的套餐組合廣告。由于專業(yè)賣場的進入門檻低（一般均不收進場費和店慶費），因此充斥其中的品牌多而雜，其中既有大量的中低價位產品，也不乏部分偽劣產品。市場分析　　夢潔在湖北市場的主要競爭對手有廣東富士雅諾仕、上海鱷魚、福建佳麗斯和通州興滬等品牌，其中廣東富士應引起高度重視。（3）總體來看，夢潔產品消費者多為中高收入階層，消費能力較強。F、當今的消費的者在消費中表現(xiàn)出越來越強的自主性，個性化消費漸成時尚，在購買床上用品時，挑選各種顏色、風格相近的單件自由搭配已成為一種流行趨勢。 B、夢潔產品的外包裝與其他品牌相差不大，沒有形成明顯區(qū)隔，如能稍作改進，將更附合其在湖北市場的老大地位。夢潔湖北市場電視媒體投放計劃書 作者：佚名 時間：2003517 字體：[大] [中] [小] 一、市場調查與分析產品分析（1）規(guī)格夢潔在湖北市場的主打產品是七件套、五件套的系列產品，其棉被、枕頭等單品僅作為系列產品的補充。以情感人，以理服人，借助觀眾對欄目的關注，拔高了洋河藍色經典的品牌形象。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經濟走向的權威人士、經歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見證熱點事件的當事各方。洋河藍色經典在這個欄目走進人們的視線，這就無形的對洋河藍色經典的“血脈”——藍色，賦予了藝術的價值。364萬元/年合計————————主持人服裝 形式六、費用預算（見附表）欄目首播:周一周六22:10重播:周一周六13:30約20:57約12:42首播:周日22:10重播:周日11:00周六00:25首播:周日22:10重播:周日11:00周六00:25廣告時間點半年（26周） 提示播映：5秒標版廣告（片中倒一位置）一條：X X X提示您現(xiàn)在收看的是對話節(jié)目32500 72000 20秒 （此價格從2006（3） 欄目片尾主持人服裝贊助5秒標板 “本欄目由***（企業(yè)）提示您收看藝術人生”欄目中：15秒廣告一條說明：月投放價格 /4期30秒20秒10秒廣告長度（2）、本項目將產品品牌與欄目品牌有機融合，有利于產品品牌的提升；借助觀眾對欄目高關注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。 央視十套：每周日22：10首播作為一個以傳承人文精神為宗旨的欄目，《大家》在介紹大師們學術貢獻及成長過程的同時，還著力鋪敘他們所親歷的時代風云，以期借助他們的慧眼看世界、看歷史。 （3）、CCTV經濟頻道改版后，《對話》作為央視重點名牌欄目，重播為2次，總播出次數3次。 （1）、《對話》是中央電視臺最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質節(jié)目的同時，把對欄目的認同轉化為對品牌的認同。C、欄目優(yōu)勢分析 每周日 22：05~23：05廣告將編排在節(jié)目當中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。C、欄目優(yōu)勢分析 22:38B、播出時間A、欄目簡介CCTV—1的《藝術人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術精髓”。銷售分析那時五糧春的酒店終端價位為108元/瓶，口子窖酒店終端價位也是108元/瓶。E、洋河藍色經典的品牌滿意度較高，消費者樂于向親友推薦。D、在節(jié)假日期間，產品的需求量大增，如“五一”“國慶”“春節(jié)”期間。A、“洋河藍色經典”的重度消費者為30歲到50歲的中年男士。F、產品說明：洋河藍色經典系列洋河藍色經典系列分為46度夢之藍，3452度天之藍，34452度海之藍；產品規(guī)格有480ML*6，250ML*12等。D、.產品訴求：有意味才有價值B、 產品特點：有品質方顯尊貴產品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟技藝；主要度數有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根據區(qū)域消費特征作適當調整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。 通過對央視廣告投放，主動挖掘潛在消費群體，迅速提高洋河藍色經典系列白酒在全國范圍內消費群中的知名度和美譽度，擴大其全國的市場份額，完善品牌形象，使洋河藍色經典銷售量產生新的飛躍。中央電視臺廣告投放計劃書(20070407 11:16:37)洋河藍色經典中央電視臺廣告投放計劃書一、策劃主題二、市場調查與分析世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷（1）、據有關資料顯示，%，是白酒的主要消費人群。（3）此年齡段人群大多就有一定的經濟基礎作后盾。C、部分消費者購買“洋河藍色經典”贈送親友，選擇其“天之藍”、“海之藍”、“夢之藍”較為高檔的產品。建議此時進行有力的促銷活動。2003年，五糧春將終端價格拔高到158元/瓶，將108元這塊陣地讓給了口子窖。2003年9月，洋河集團推出洋河藍色經典，攜海之藍、天之藍、夢之藍出兵南京，將價格定位在110元、200元、580元。在全國市場上，洋河藍色經典將受到茂臺、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌的強烈沖擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨。三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略具體廣告表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進行針對性的制作。經過近兩年的精心打造，人氣指數不斷上升，收視率高居不下。 CCTV—1 重播:（1）王牌主持（2）黃金時間《對話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨。B、播出時間 CCTV－2首播從而實現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對樹立品牌形象起到事半功倍的效果。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。《大家》節(jié)目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷史資料和鮮為人知的故事，力圖在真實的時代背景下，展現(xiàn)當代知識巨子們獨特的生命歷程與探索精神；以一個個典范式的例證，反省個人與時代、科學與人文的重大主題，并在大師們不經意的講述中領略人生的真諦，掘取文明的碎金。 央視一套：每周二 22：39；次周日00:25,C、欄目優(yōu)勢分析（4）、企業(yè)特約播映在頻道中多次出現(xiàn)，并且充分考慮時段的均勻分布和時段插播點上前后欄目與本欄目受眾的一致性，以便更有效地對目標受眾進行信息傳達，彰顯品牌獨特地位，有效保證客戶廣告效果。 《藝術人生》辦理中央電視臺廣告業(yè)務，嚴格執(zhí)行先收費，后播出的原則。最小簽約單位：1個月。期限：1年（52期）欄目中：15秒廣告一條片尾鳴謝：企業(yè)LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由**（企業(yè)）提供” 《對話》年1月1日起執(zhí)行且均為首播價，重播免費。15秒 65000 22000 （1）、5秒標版廣告：本欄目由 X X X贊助播映 (共52周)收費標準：208萬元/年 《大家》292B、廣告形式及回報頻次(周)3次3次不少于7次不少于7次12次獨家贊助備注1090萬元/年對話 ————大家————526萬元/年天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這無疑都是藝術和品味的表現(xiàn)，開放的藍色、時尚的藍色、現(xiàn)代的藍色，詩一般的藍色藝術正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術的芬芳。《對話》的關注人群大都是在經濟領域取得驕人成果的成功人士。 《大家》講述著大師們人生經歷，這不僅展示精神風范的窗口，更是他們播撒智慧的講壇。（2）花色和質地夢潔床上用品在色彩運用上以紅、紫等深色調為主，給人以富麗典雅、檔次高的感覺。C、夢潔雖然已有多款淺色系產品面市，但由于其在湖北市場的主打產品是深色系列，典雅高貴的品牌概念已深入人心，因此淺色系產品目前只能處在陪襯的尷尬地位。夢潔產品以套件為主，其單件產品的顏色、風格相差較大，很難滿足消費者自主組合的購買需求。（4）夢潔床上用品具有明顯的假日消費特征，尤其是節(jié)假日比較集中的國慶春節(jié)期間，更是產品的銷售旺季。據調查，2000年富士在武漢市的銷量與夢潔相去甚遠，2001年卻銷量猛增，上升勢頭明顯，雖然目前尚無法撼動夢潔在湖北市場的老大地位，但已構成潛在威脅。這類產品憑借其價格優(yōu)勢，對夢潔形成了較大沖擊。　　在配合貴公司春節(jié)、五一、十一的促銷活動的前提下，我們在制定計劃時把重點投放時間安排在春節(jié)前(2月份)，元月份則以武漢電視臺天氣預報5標版廣告為切入點，為春節(jié)前期作好鋪墊。三、媒體選擇與評析湖北有線電視臺 　　湖北有線電視臺通過湖北有線的光纖網絡覆蓋全省各地、市、縣級城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擁有固定電視用戶500多萬戶，覆蓋人口2000多萬，經全新改版后的頻道定位準確、個性鮮明，以頻道專業(yè)化特色在武漢地區(qū)的電視媒體中獨樹一幟，受到全省有線電視觀眾的青睞。武漢電視臺　　武漢電視臺于1984年元旦正式開播，現(xiàn)有6個頻道，日播出時間近110個小時，發(fā)射天線高達300米，信號覆蓋半徑75公里，武漢全市及周邊地區(qū)均能收到較穩(wěn)定的電視信號，受眾人數超過兩千萬。據不完全統(tǒng)計，武漢地區(qū)有70%左右的成年女性知道夢潔這一品牌， 在這一群體中，有30%對產品有一定的了解，并喜愛和樂于接受夢潔產品，其余70%的消費者則只是看過或聽過這一品牌，但對產品的特點、質量、制作工藝卻不甚了了?！　♂槍ι鲜鰻顩r，結合企業(yè)2002年的營銷目標 ，本方案對湖北省、武漢市和周邊城市電視媒體進行了有機整合，本著以點帶面的原則，在主攻武漢市場的同時，兼顧周邊二級城市的廣大受眾。我國白酒業(yè)陷入這樣的困境，主要有以下幾個原因：國家的產業(yè)政策不鼓勵白酒行業(yè)的過度發(fā)展。酒類市場的消費需求越來越追求保健、低度、低耗和營養(yǎng)。根據對市場的基本判斷，我們認為，全國白酒行業(yè)呈現(xiàn)以下基本特征：而在銷量最大的中檔白酒市場，可以預見，市場爭奪最為慘烈，由于整體市場的萎縮，將會淘汰大部分的白酒品牌。以廣東市場為例，雖然廣東人均白酒消費位于全國后三名，廣東白酒市場卻顯示出不同的特點。② 、廣告目標和效果水井坊是中國白酒第一坊，不僅是中國現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，也代表了中國白酒釀造的最高水平，其品牌有很高的地位。初戰(zhàn)告捷，水井坊繼續(xù)向北京、上海等大城市推進，通過整合營銷向新的市場發(fā)起了進攻。只有獨特的產品才能夠打造獨特的品牌。其市場零售價高于茅臺、五糧液、酒鬼等名酒，號稱中國市場上最貴的白酒。水井坊茵群則是水井坊酒所獨有的，技術含量極高，保證了水井坊酒的良好品質。在廣告費用分攤上，成都公司負責電視、電臺等空中廣告費用，廣東公司負責地面廣告費用。電視廣告：水井坊酒電視廣告的聯(lián)想象征是雄獅。當水井坊酒瓶在各種石獅子像前移動時，所有的石獅子都像被賦予了生命一般或怒吼，或凝視，盧溝橋前的獅子更幻化為一群英氣勃發(fā)向前奔騰的獅子大軍。“文物、文化、文明”篇，表現(xiàn)的是水井坊中蘊涵的歷史源遠流長?！霸髑濉逼捎昧嗽?、明、清三個年代的古畫。三幅順序排列的古畫表現(xiàn)的皆是文人墨客臨境賦詩，對酒當歌的情景，巨大的水井坊酒在浮現(xiàn)在古畫上，暗示水井坊酒與中華文化的淵源。媒體策略把目標定位為：短期內迅速提高“水井坊”的品牌知名度，營聲造勢，構建“水井坊，中國白酒第一坊”的地位。為了實現(xiàn)上述的策略目標，水井坊在電視廣告、報紙廣告和雜志廣告上都作了精心的安排。在《新周刊》、《經理人周刊》、《南方航空》、《時尚先生版》等雜志（高端、精英）溫州夏夢在報紙廣告方面，水井坊采取了硬廣告軟操作的手法：先以8月9日上市新聞發(fā)布會為契機，開發(fā)《文物、文化、文明——從水井坊考古發(fā)現(xiàn)看中國白酒的起源與發(fā)展》主題軟性報道沖擊廣州市場，在《廣州日報》和《羊城晚報》刊出通欄廣告，將軟性報道排版成新聞版。在形象廣告之外，還配合社會事件推出公關廣告，令水井坊的形象更為深入民心。在緊接著的春節(jié)，水井坊酒刊登出洋溢喜氣的雜志賀年廣告和賀年片，名為“鴻運臨門，吐故納新”。時間上選擇奧運、節(jié)日。2000年8月9日，全興股份控股的成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會”，正式對外發(fā)布水井坊酒。以1 900萬的總價購買冠名權，在足球產業(yè)里被人稱為“天價”，霎時引起轟動。最后全興集團宣布為順應球迷要求，將球隊冠名為“四川全興水井坊足球隊“，才讓事件平息?？梢哉f，水井坊酒的營銷策略十分全面，環(huán)環(huán)相扣。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿易關系。