【正文】 燕京啤酒（曲阜三孔）有限責(zé)任公司在鑼鼓聲中開業(yè)，實(shí)現(xiàn)了燕京華北市場與華東市場連成一片的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)布局。同時(shí)他在北京有85%的市場占有率。從通路促銷手段而言，各個(gè)啤酒廠家推出的返利、折扣、促銷小姐等形式不斷翻新，以前只有在正規(guī)飯店里才能見到的啤酒促銷小姐，現(xiàn)在走進(jìn)了露天大排檔，成了2001年啤酒夏夜促銷的一道新風(fēng)景。結(jié)論3，國內(nèi)啤酒市場開始走向了全國性品牌和國際品牌統(tǒng)領(lǐng)的時(shí)代，品牌競爭逐漸成形。浙江啤酒市場的總量為160萬噸/年%、品牌分布及占有共有10余個(gè)品牌分割浙江啤酒市場。其中錢江啤酒產(chǎn)能排在第一位，達(dá)65萬噸/年。朋友推薦：數(shù)據(jù)顯示，啤酒消費(fèi)基本不受朋友推薦的影響。包裝吸引人：數(shù)據(jù)顯示，對于啤酒而言，包裝的影響因素很小。小結(jié)3，品牌成為選擇消費(fèi)啤酒的重要因素，品牌競爭時(shí)代已經(jīng)到來。、競爭分析1） 除百威和青島外，其它品牌都屬于區(qū)域性品牌，目前不具備進(jìn)行浙江全省市場的啟動(dòng)和操作能力；2） 內(nèi)區(qū)域性品牌主要在某些市場具有強(qiáng)大的市場競爭力，離開其產(chǎn)銷區(qū)域中心區(qū)域，市場影響力快速減弱；3） 域市場開發(fā)和維護(hù)計(jì)劃及手段相對比較完善，重點(diǎn)市場投入力度很大；4） 競品市場反應(yīng)速度快，市場促進(jìn)手段多樣，配合支持工作的投入較大；5） 售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)有長期和整體規(guī)劃，而且符合產(chǎn)品的市場定位，都在努力追求銷售渠道短平化；6） 公司的市場操控權(quán)力較大，業(yè)務(wù)人員較多；7） 個(gè)區(qū)域性品牌的塑箱酒和紙箱酒存在消費(fèi)市場相對分離，銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的相對分離和獨(dú)立。結(jié)論4，省內(nèi)啤酒市場存在成長空間，給錢江啤酒的成長提供機(jī)會(huì)。 、完善渠道建設(shè)，提升渠道競爭力。品牌——第一啤酒品牌，第一指名購買，美譽(yù)度，知名度。2）積極的產(chǎn)品競爭策略，依靠高品質(zhì)的新產(chǎn)品贏得競爭先機(jī)。面對浙江啤酒競爭日趨激烈的市場環(huán)境，品牌競爭已成關(guān)鍵。生產(chǎn)能力，新產(chǎn)品研發(fā)能力都是錢啤的優(yōu)勢，應(yīng)該在這次市場競爭中，把這一優(yōu)勢發(fā)揮出來，具體講，純生啤酒是錢啤在浙江的獨(dú)有能力，發(fā)揮這一長處，結(jié)合浙江各地區(qū)啤酒消費(fèi)，口感接受，產(chǎn)品包裝，廣告文化接受等因素，快速研發(fā)出高品質(zhì)并更能為浙江消費(fèi)者接受的新品啤酒來，將是錢啤通吃全省啤酒市場，快速提升市場份額的有利武器。實(shí)施市場精耕細(xì)作，深入挖掘市場潛力，是進(jìn)一步穩(wěn)固已有市場份額及地位，為開發(fā)空白市場作準(zhǔn)備的穩(wěn)妥方針，并極具可實(shí)施性。全面實(shí)施品牌化經(jīng)營，確定以品牌經(jīng)營來贏得競爭的戰(zhàn)略構(gòu)想。、目標(biāo)組成：分為3個(gè)目標(biāo)，包括現(xiàn)金流目標(biāo)、業(yè)務(wù)增長目標(biāo)和品牌建設(shè)目標(biāo)。、區(qū)域市場選擇及開發(fā)進(jìn)程設(shè)計(jì)進(jìn)度表、浙江省內(nèi)將已有的市場劃分為4類，區(qū)別操作，穩(wěn)步全面提升銷量，同時(shí)達(dá)成各項(xiàng)指標(biāo)。三類市場屬成長空間較大并有基本市場條件的市場，由于該類市場已有一定的經(jīng)營歷史，形成基本的市場條件，包括通路、經(jīng)銷商、人員、消費(fèi)群體等，但都存在不同程度的問題有待完善改進(jìn)，而這類市場的成長空間較大，投入產(chǎn)出效率較高，因此三類市場在2002年——2003年6月期間將成為主要的增長點(diǎn)。高效率和管理優(yōu)良的銷售網(wǎng)絡(luò)將直接為企業(yè)創(chuàng)造在市場管理、終端管理、價(jià)格、促銷、服務(wù)等方面的競爭優(yōu)勢，而這些正是產(chǎn)品在市場上能否成功的關(guān)鍵因素之一。 完善渠道各個(gè)環(huán)節(jié)信息化管理。、浙江啤酒銷售渠道競爭策略展開 1）擴(kuò)張渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面，實(shí)現(xiàn)顧客購買的最大便利值。簡化層級，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)扁平化。 在錢啤現(xiàn)有的對一批、二批的管理基礎(chǔ)上，增加對終端店的管理與開發(fā)，實(shí)現(xiàn)對渠道所有環(huán)節(jié)的管控，通過公司對其的有力支持，全程推動(dòng)產(chǎn)品貨流，并加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與配合，增加價(jià)格體系的管控力度。 零售終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換的場所，唯有零售點(diǎn)的銷售才是真正的銷售，來自于銷售終端的市場信息是最有效的信息。 實(shí)施差異化渠道建設(shè)，有地域差異化，也有產(chǎn)品差異化，以及網(wǎng)點(diǎn)的差異化等內(nèi)容，由于各個(gè)地域的差別，渠道建設(shè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際，以收益效率和達(dá)成總體目標(biāo)為原則，采用適當(dāng)?shù)那滥Ｊ?，科學(xué)的開發(fā)和建設(shè)渠道。 6）實(shí)施渠道細(xì)分，全方位開發(fā)渠道，分類別專業(yè)化經(jīng)營渠道。在對渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的支持與維護(hù)中，在實(shí)施渠道全方位開發(fā)建設(shè)中，必須使渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的配合協(xié)調(diào)，不同渠道之間有適度的良性競爭，有利于渠道的健康發(fā)展，增強(qiáng)渠道的活力和競爭能力。 4）特通：包括賓館、飯店、餐飲店、小吃店、夜市、夜總會(huì)歌舞廳、機(jī)關(guān)團(tuán)購等。采用要點(diǎn)：其一，在競爭激烈的啤酒市場環(huán)境中，采用該模式可快速應(yīng)對市場變化，有效實(shí)施各項(xiàng)通路對策，利于信息快速反饋，貼近終端最終消費(fèi)者。采用級別：主渠道級2）模式二銷售中心——分公司—— 一級批發(fā)商——二級批發(fā)商——終端（一線銷售網(wǎng)點(diǎn)） 優(yōu)點(diǎn)：銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本低、充分利用一級批發(fā)商的產(chǎn)品分銷能力、網(wǎng)絡(luò)輻射能力、產(chǎn)品庫存能力、資金周轉(zhuǎn)能力。其三，可與模式一的通路同時(shí)采用，由于該模式的市場渠道功能依然存在，仍需暫時(shí)保留該模式，保證每月出貨進(jìn)度，穩(wěn)定市場銷量，當(dāng)然，因觸及原有一批的利益，應(yīng)加強(qiáng)溝通，劃定經(jīng)營區(qū)域界限，減少渠道沖突。如果目標(biāo)市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。如果在區(qū)域市場中，產(chǎn)品極具競爭力，則較為主動(dòng)的搭建分銷渠道。 2）.2評估分銷適應(yīng)性：　　 因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。比較由本企業(yè)使用哪個(gè)中間商的銷售額水平更高。 采用級別：過渡渠道級、分銷通路模式區(qū)域適應(yīng)性設(shè)計(jì)1）通路建設(shè)考慮的要素：*經(jīng)銷商，一批或二批，銷售網(wǎng)絡(luò)是否能夠覆蓋目標(biāo)市場，是否認(rèn)同企業(yè)及產(chǎn)品，是否有酒類經(jīng)銷歷史及經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營實(shí)力如何，內(nèi)部管理水平如何，道德水準(zhǔn)和信譽(yù)如何，在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)關(guān)系等；*終端店，鋪貨率，領(lǐng)導(dǎo)終端店的覆蓋、銷售狀況，終端店的分布，數(shù)量，類型，供貨來源，日均銷量，經(jīng)營管理水平，經(jīng)營狀況等；*是否產(chǎn)生通路沖突，沖貨，砸價(jià)，相互抵觸等；*是否是新開發(fā)市場；*新增加的終端網(wǎng)點(diǎn)，與銷量提升的關(guān)系；*消費(fèi)群體的主力消費(fèi)場所，其他消費(fèi)習(xí)慣等；2）實(shí)施過程的控制2）.1需要控制的因素，采用要點(diǎn)：其一，在一級批發(fā)商覆蓋能力較強(qiáng)，自身行銷能力不斷成長，以及開發(fā)空白或特殊終端店的時(shí)機(jī)，采用該模式有效完成通路建設(shè)目標(biāo)。其三，在開發(fā)二級批發(fā)商的同時(shí)，需增設(shè)人員管理工作或崗位，及時(shí)啟動(dòng)跟進(jìn)對其的管理動(dòng)作，對價(jià)格、產(chǎn)品、貨流方向、出貨進(jìn)度以及競品狀況等項(xiàng)目實(shí)施每日掌控，及時(shí)反饋，并積極展開協(xié)銷服務(wù)，給二批的成長創(chuàng)造有利條件。通過對浙江啤酒市場銷售渠道的研究，結(jié)合錢啤集團(tuán)的實(shí)際條件，在設(shè)計(jì)錢啤分銷通路的基本模式問題上，我們認(rèn)為，應(yīng)推行以主要通路模式為主，多種通路模式并存過渡，根據(jù)市場發(fā)展而調(diào)整的基本指導(dǎo)思想，因此，在本次方案中，我們將提出對錢江最為有效的通路模式