【正文】 ⒌2發(fā)展戰(zhàn)略⒌3形象定位⒌4產(chǎn)品定位⒌5戶型定位⒌6客戶定位⒌7價(jià)格定位六、 營(yíng)銷(xiāo)策略⒍1營(yíng)銷(xiāo)策劃⒍2營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃⒍3場(chǎng)地布置⒍4營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用七、 物業(yè)管理策略⒎1物業(yè)管理的前期介入⒎2管理費(fèi)的確定⒎3具體對(duì)本小區(qū)的物業(yè)管理的建議八、 項(xiàng)目可行性研究⒏1項(xiàng)目投資估算及資金籌借計(jì)劃⒏⒏⒏⒏、投資計(jì)劃及借款利息⒏2項(xiàng)目銷(xiāo)售和租貸收入測(cè)算⒏⒏⒏⒏⒏3項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)⒏⒏⒏⒏⒏4項(xiàng)目不確定分析⒏⒏⒏⒏⒏5項(xiàng)目效益評(píng)價(jià)⒏⒏⒏6結(jié)論與建議一、 評(píng)估結(jié)論二、 有關(guān)說(shuō)明及建議一、 報(bào)告摘要 開(kāi)發(fā)企業(yè) 東莞市時(shí)富花園開(kāi)發(fā)有限公司是香港時(shí)富集團(tuán)下屬全資企業(yè),主要從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、租貸及管理業(yè)務(wù)，注冊(cè)資本人民幣3，200萬(wàn)元。因此，我方在后面的分析測(cè)算中假定本項(xiàng)目在土地取得、立項(xiàng)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、銷(xiāo)售等方面均遵照國(guó)家及東莞市的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)程序及規(guī)定。二、 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位置 項(xiàng)目位于東莞市寮步鎮(zhèn)橫坑村,東臨三星、偉易達(dá),南望旗峰山公園,西靠東城及東城汽車(chē)客運(yùn)總站，北向莞樟大道?？偨ㄖ娣e(只指D、E型)91,968,88m178。住所：東莞市寮步鎮(zhèn)橫坑金銀嶺開(kāi)發(fā)區(qū)。經(jīng)營(yíng)范圍:建造東莞時(shí)富花園商品住宅、商場(chǎng)及配套設(shè)施，開(kāi)展銷(xiāo)售、出租及管理業(yè)務(wù)。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值 14883 億元，%；第二產(chǎn)業(yè)增值 52982億元，增長(zhǎng) %；第三產(chǎn)業(yè)增值 34,533億元，%。房地產(chǎn)投資繼續(xù)增長(zhǎng)，但增幅會(huì)逐漸回落２００３年房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)將明顯放慢；房地產(chǎn)企業(yè)效益降幅可能較小，但企業(yè)間的差異將很大；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，新型建材和高科技廣泛應(yīng)用；外資進(jìn)入加速，房地產(chǎn)企業(yè)將加強(qiáng)聯(lián)盟，在海外資金加速進(jìn)入的同時(shí)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)也將會(huì)加強(qiáng)聯(lián)盟，以適應(yīng)發(fā)展要求和應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。２００３年，房地產(chǎn)業(yè)將秉承品牌化發(fā)展趨勢(shì)，個(gè)性化、品牌化繼續(xù)成為時(shí)尚，成為各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的重要策略。過(guò)量供應(yīng)的地方，要認(rèn)真進(jìn)行清理。對(duì)借款人以“商住兩用房”名義申請(qǐng)銀行貸款的，商業(yè)銀行一律按照個(gè)人商業(yè)用房貸款管理規(guī)定執(zhí)行。祖籍東莞的海外僑胞有２０多萬(wàn)人，港澳臺(tái)同胞７０多人。一、 政策法律環(huán)境分析從２００２年至今，國(guó)家、廣東及東莞市頒布執(zhí)行了一系列新的法規(guī)制度，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展：１、 規(guī)范房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的法規(guī)l 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》中國(guó)人民銀行在今年６月中旬下達(dá)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的資金實(shí)力提出新的要求，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)申請(qǐng)開(kāi)發(fā)貸款必須具備國(guó)有土地使用證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證和建設(shè)工程施工許可證；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)申請(qǐng)銀行貸款，其自有資金（指所有者權(quán)益）應(yīng)不低于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目總投資的３０％；商業(yè)銀行只能對(duì)購(gòu)買(mǎi)主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個(gè)人發(fā)放個(gè)人住房貸款。這些措施有效的提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的素質(zhì)，促進(jìn)了房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)范的發(fā)展。政府在土地供應(yīng)上缺乏計(jì)劃性，加大了土地招標(biāo)行為的投機(jī)性。其后，國(guó)務(wù)院又在３１日召開(kāi)全國(guó)進(jìn)一步治理整頓土地市場(chǎng)秩序電視電話會(huì)議，新一輪土地市場(chǎng)的整頓啟動(dòng)了，并且將加大力度。廣東省政府日前發(fā)出《關(guān)于試行農(nóng)村集體建設(shè)用地使用流轉(zhuǎn)權(quán)的通知》，明確農(nóng)村集體建設(shè)用地使用權(quán)可上市流轉(zhuǎn)。之前，％，按這一政策，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)普通住宅，契稅減半征收。從２００３年６月１日起，按照國(guó)家財(cái)政部的有關(guān)規(guī)定。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)較快，%%，說(shuō)明東莞市的房地產(chǎn)市場(chǎng)有限公司持續(xù)、高速的發(fā)展.三、社會(huì)文化環(huán)境分析東莞市十分重視文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，興建了一批高標(biāo)準(zhǔn)、多功能、“三館一店”（圖書(shū)館、博物館、科學(xué)館、新華書(shū)店）工程；虎門(mén)愛(ài)國(guó)主義教育基地的海戰(zhàn)博物館占地面積15萬(wàn)平方米，.2001年，東莞市的文化中心在原有基礎(chǔ)上新增了4個(gè)項(xiàng)目，分別為東城文化中心、萬(wàn)江文化中心完善工程、東莞市文化公園建設(shè)也成為新的熱點(diǎn)，如東城榴花公園、橋頭的蓮湖公園、萬(wàn)江的金鰲洲主題公園廣場(chǎng)等.四、社會(huì)人口環(huán)境分析據(jù)第五次全國(guó)人口普查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，%，是廣東省居廣州和深圳之后的第三大城市.東莞市戶籍人口150多萬(wàn)人，；外來(lái)人口約500多萬(wàn)人，占總?cè)丝?5%以上，其中僅臺(tái)商就有近11萬(wàn)人（常住8萬(wàn)，流動(dòng)3萬(wàn)）.對(duì)于東莞房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用外來(lái)人口資源，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，是需要進(jìn)一步考慮的問(wèn)題.戶籍人口（圖）外來(lái)暫住人口 （圖）從以上圖表可以看出：東莞市本地人口趨于下降，外來(lái)人口趨于增加，而且近年來(lái)增加較快，這一方面是東莞良好的發(fā)展前景所吸引，另一方面也說(shuō)明外的人將成為東莞的主流通消費(fèi)群體.第二章 東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分析 發(fā)展階段（圖）小于這個(gè)比值說(shuō)明政府的基本建設(shè)投資發(fā)展較快，沒(méi)有對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展形成障礙.，反之，則說(shuō)明房地產(chǎn)投資會(huì)受到基礎(chǔ)建設(shè)投送的限制，不利于進(jìn)一步發(fā)展.因?yàn)椴蛔⒅鼗ㄍ顿Y，以致城區(qū)和鎮(zhèn)區(qū)居住環(huán)境差異不大，城區(qū)在往年甚至不如常平等較發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)區(qū)，這對(duì)消化商品住宅產(chǎn)生直接負(fù)面影響.二、東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)特征分析 東莞市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)分析 （圖）2002年和2003年上半年，增長(zhǎng)率達(dá)到了較高的水平，特別是2003年上半年超過(guò)了2001年全年水平.歷年施工面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于竣工面積，施工面積在1999年達(dá)到高峰后，東莞市場(chǎng)容納開(kāi)發(fā)量的范圍約在330萬(wàn)平方米左右.%—%，尚未達(dá)到通常的28%，使得東莞樓市的整體開(kāi)發(fā)面臨空置率快速增長(zhǎng)的壓力.東莞市近期商品住宅戶型主要以三房、四房為主，占到了總體的87%，主要原因是東莞本地居民以往的居住習(xí)慣和目前的經(jīng)濟(jì)收入水平，使得他們普遍傾向于大房大廳的住宅.目前，東莞全市商品住宅價(jià)格主要分為以下幾個(gè)層次：◇ ，目前此區(qū)域的在售樓盤(pán)價(jià)格屬于東莞的最高水平，約在3600—4000元／平方米.◇ ，近一年來(lái)市區(qū)的住宅價(jià)格持續(xù)上升，依托強(qiáng)勁的本地消費(fèi)能力，市區(qū)的商品住宅價(jià)格在逐步向一線的常平、樟木頭地區(qū)靠近.◇ 三是東莞的其他區(qū)域，正如前文所述，東莞的城市發(fā)展以各鎮(zhèn)自我發(fā)展為主，因此除常平、樟木頭和市區(qū)之外的其他地區(qū)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展呈無(wú)序狀態(tài)，造成銷(xiāo)售價(jià)格不能同一二線地區(qū)靠近，維持在2600—3000元∕平方米的較低空間內(nèi). （2）價(jià)格分布從整體來(lái)看，東莞與深圳和廣州相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展有一定的差距，主要的原因還是住房的商品化程度太低.三、東莞市城市建設(shè)發(fā)展分析（一）東莞市整體發(fā)展?fàn)顩r基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加速建設(shè)市區(qū)26項(xiàng)重點(diǎn)工程項(xiàng)目，其中在2002年已動(dòng)工在建的項(xiàng)目有14項(xiàng)，包括城市功能配套類(lèi)工程的行政辦事中心、展示中心、圖書(shū)館、科學(xué)技術(shù)博物館、青少年活動(dòng)中心、海關(guān)大廈、市區(qū)群眾藝術(shù)館、人民會(huì)堂、東莞大劇院等，以及市政交通設(shè)施類(lèi)的莞龍路改造、五環(huán)過(guò)境路、東江大道、鴻福西路、東莞運(yùn)河樟村水質(zhì)凈化廠等.計(jì)劃在今年動(dòng)工的項(xiàng)目有限公司12個(gè)，、中心區(qū)環(huán)境完善工程、黃旗山城市公園首期建設(shè)、東江西岸岸線整潔、運(yùn)河兩岸景觀改造、鴻福西路景觀建設(shè)及城市交通設(shè)施類(lèi)的改造等.交通設(shè)施建設(shè)東莞市路網(wǎng)交通發(fā)達(dá)，現(xiàn)區(qū)內(nèi)有：廣深公路（107國(guó)道）、莞惠公路（省道）、莞龍公路（省道）、十三條聯(lián)網(wǎng)公路、廣深珠高速公路、莞深高速公路、虎門(mén)大橋等干道.隨著2002年市區(qū)10條道路改造的全部完成和東江大道、鴻福西路將于今年6月份建成通車(chē)，加之沿路穿衣戴帽工程、夜景燈光工程的實(shí)施，各條路段進(jìn)行綠化、美化、凈化，（含東江大道、鴻福西路）的全線貫通，將為市區(qū)交通整治帶來(lái)十分便利的基礎(chǔ)條件，大量車(chē)輛將通過(guò)三環(huán)路分流，加快五環(huán)快速路的建設(shè)，將進(jìn)一步改善路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，市區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)將實(shí)現(xiàn)全面升級(jí).今明兩年，改造6條市域主干公路，總長(zhǎng)135公里，涉及東莞市內(nèi)沿線17個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，將加速珠江三角洲城市之間的客貨周轉(zhuǎn)，節(jié)約運(yùn)輸時(shí)間和成本.重點(diǎn)工程建設(shè) 改革開(kāi)放特別是市委、市政府制定“一網(wǎng)兩區(qū)三張牌”的發(fā)展戰(zhàn)略以來(lái)，全市園區(qū)建設(shè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，集聚效應(yīng)十分明顯，、虎門(mén)港開(kāi)發(fā)區(qū)和東部工業(yè)園等三大龍頭工業(yè)園建設(shè)進(jìn)展順利，園區(qū)對(duì)于東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)分額逐漸增大，其創(chuàng)造的工業(yè)產(chǎn)值占全市30%以上，園區(qū)建設(shè)對(duì)于推進(jìn)東莞市城市化進(jìn)程的作用也越來(lái)越明顯，園區(qū)已成為東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn).市域交通規(guī)劃：根據(jù)市的“一網(wǎng)兩區(qū)三張牌”的工作思路，對(duì)全市路網(wǎng)建設(shè)總體規(guī)劃進(jìn)行了修改和完善，將全市2465平方公里國(guó)土作為一個(gè)整體進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、突出重點(diǎn)，以高速公路建設(shè)為中心，建立和完善與現(xiàn)代化中心城市生活和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相適應(yīng)的高速化、網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)設(shè)施，逐步實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化.初步構(gòu)筑“六橫四縱”高速公路網(wǎng)，“六橫”是北環(huán)高速公路、莞沙高等級(jí)公路、莞橋高等級(jí)公路、清塘高速公路、?；⒏咚俟?、深圳大外環(huán)高速公路；“四縱”是沿海高速公路、廣深高速公路、莞深高速公路、博深高速公路.與此同時(shí)，完善國(guó)道、省道、“寬、潔、綠、美、凈、通”的要求，公路的安全配套設(shè)施達(dá)到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，主干公路主要路口實(shí)現(xiàn)立交化，創(chuàng)建“文明路”、“樣板路”，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化道路，實(shí)現(xiàn)村村通公路.為形成東、中、西“三線聯(lián)動(dòng)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，重點(diǎn)發(fā)展：中部松山湖科技產(chǎn)業(yè)園、東部工業(yè)園、西部沿海產(chǎn)業(yè)帶，并規(guī)劃設(shè)計(jì)三條大道聯(lián)接三大工業(yè)園區(qū).松山湖大道：連接?xùn)|莞市區(qū)與松山湖科技產(chǎn)業(yè)園的城市干道，.東部快速路：位于東北部地區(qū)，、茶山、東坑、橫瀝、石排、企石、橋頭等7鎮(zhèn)，最終接入東部工業(yè)園環(huán)城路，全長(zhǎng)21公里，定位為快速干道，道路兩側(cè)各20米寬的綠化景觀帶.港口大道：位于西部，主要用于集散莞城與虎門(mén)港之間的交通，起點(diǎn)于東江大道、鴻福路相接，沿線與西環(huán)快速路、廣深高速公路、厚道路、厚街大道、厚沙路、家具大道、沙太路、沿海高速公路、進(jìn)港大道、進(jìn)港南路相接，經(jīng)道滘、厚街鎮(zhèn)、沙四鎮(zhèn)，.（三）東莞市整體發(fā)展預(yù)測(cè) 東莞中心市區(qū)的發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢(shì)：一個(gè)城市或一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)可能有若干個(gè)，但政治中心只有一個(gè)，這種唯一性為市區(qū)帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的府前經(jīng)濟(jì)，政府啟動(dòng)三個(gè)中心工程；行政文化中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、中央生活區(qū)，.教育和交通優(yōu)勢(shì)：東莞市區(qū)目前是公辦教育最發(fā)達(dá)的地區(qū)，這里有東莞中學(xué)、莞城一中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)等省市一級(jí)學(xué)校，以及市區(qū)對(duì)鎮(zhèn)區(qū)交通輻射能力的加強(qiáng)，市區(qū)將成為人流、信息流的中轉(zhuǎn)站，這是市區(qū)房地產(chǎn)具有的前景優(yōu)勢(shì).東部地區(qū)將憑借三大優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)各鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.交通優(yōu)勢(shì)：東部板塊的發(fā)展與政府大力發(fā)展鐵路與修建公路是分不開(kāi)的，鐵路的修建為東部發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)，引來(lái)大量的投資；目前東部地區(qū)多條交通干道也在積極的建設(shè)中，東部快速干線是主力道路，莞深高速北段也正在積極建設(shè)中，所有這些道路建成通車(chē)后，將形成多層次、多級(jí)化的新的網(wǎng)狀道路干線新格局.園區(qū)優(yōu)勢(shì)：東部工業(yè)園將調(diào)整東部板塊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，啟動(dòng)?xùn)|部組團(tuán)式發(fā)展的新格局，進(jìn)而促進(jìn)東部板塊房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展.莞港經(jīng)貿(mào)關(guān)系優(yōu)勢(shì)：東莞與香港緊密的經(jīng)貿(mào)關(guān)系，主要是在東部板塊常平、樟木頭、才促進(jìn)了常平等地房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展.（圖）四、結(jié)論市場(chǎng)總結(jié)： ◇ 東莞市可供開(kāi)發(fā)的土地量較大，導(dǎo)致樓盤(pán)的規(guī)模都較大，較大的規(guī)模便于營(yíng)造環(huán)境、完善配套和降低開(kāi)發(fā)成本，但由于開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)加大.◇ 東莞房地產(chǎn)現(xiàn)有開(kāi)發(fā)力度較弱，整體市場(chǎng)處于較不穩(wěn)定的狀態(tài)，政府對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控較差是主要原因.◇ 為了適應(yīng)不同檔次客戶的需要，東莞住宅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)水平和風(fēng)格差異大，由此導(dǎo)致整體規(guī)劃的不和諧，這對(duì)后期的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售帶來(lái)一定的阻礙.◇ 樓盤(pán)的整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)相對(duì)過(guò)去已有很大的進(jìn)步，但消費(fèi)者對(duì)此的需求卻越來(lái)越強(qiáng)烈，由此造成消費(fèi)者越來(lái)越重視樓盤(pán)的總體質(zhì)素.◇ 東莞在售樓盤(pán)戶型主要以三房、四房為主，較為傾向于大房大廳的住宅.◇ 樓盤(pán)價(jià)格方面呈現(xiàn)較為明顯的區(qū)域性，城市規(guī)劃發(fā)展方向也是今后影響價(jià)格走勢(shì)的關(guān)鍵因素.◇ 政府在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面加大力度，將有力帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的大力發(fā)展.◇ 政府提出建新城市中心區(qū)的思路以后，中心城越來(lái)越成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，雖然各鎮(zhèn)區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)都有較大的發(fā)展，但中心區(qū)仍占有主導(dǎo)地位.◇ 針對(duì)園區(qū)建設(shè)出臺(tái)的一系列政策，反映了政府對(duì)園區(qū)建設(shè)發(fā)展的重視，尤其是東部工業(yè)園的興建，是繼松山湖產(chǎn)業(yè)園、.未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)：◇ 土地市場(chǎng)：東莞市區(qū)將是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)院，政府出讓地塊將主要集中于市區(qū).◇ 整體發(fā)展結(jié)構(gòu)：住宅開(kāi)發(fā)仍將占據(jù)主導(dǎo)地位，大型商業(yè)物業(yè)將是東莞市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，獨(dú)立商業(yè)物業(yè)同東莞城市的規(guī)劃發(fā)展方向緊密相關(guān).◇ 未來(lái)2—5年的時(shí)間，隨著東莞發(fā)展規(guī)劃總體目標(biāo)的確定，鎮(zhèn)與鎮(zhèn)之間的關(guān)系將有所加強(qiáng)，出現(xiàn)不同規(guī)模的房地產(chǎn)發(fā)展圈層，有利于東莞城市形象的塑造.◇ 外地品牌發(fā)展商開(kāi)始進(jìn)入東莞市場(chǎng)，他們