【正文】 特色，以至于難于轉(zhuǎn)換供貨商或轉(zhuǎn)換成本很高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。五力模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。科學(xué)技術(shù)是一個企業(yè)存在的重要前提。社會中對于保健品的認(rèn)識逐漸由奢侈非必需品轉(zhuǎn)變到一般消費品，保健品的概念也逐漸的時尚化、年輕化，其消費人群也逐漸的多樣化。保健品作為健康生活不可替代的消費品，正逐漸引起人們的重視。其中消費者的收入水平是影響企業(yè)市場營銷的重要因素。據(jù)史冊記載，康熙皇帝曾把貢品紅景天賜封為“仙賜草”，并作為軍旅健身提神，提高戰(zhàn)斗力之佳品。于是作為一種治病，健身，抗高原反應(yīng)，滋補，益壽的功效廣泛的功能保健品——紅景天便有了無懈可擊的市場。另一方面，人口的老齡化使得保健用品和醫(yī)療的市場需求迅速增加。宏觀營銷環(huán)境（間接）作用于直接營銷環(huán)境，包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等企業(yè)不可控制的宏觀因素。本公司除了為宇航員提供專門的抗缺氧保健品外，還生產(chǎn)抗高原反應(yīng)含片。保健品連鎖超市無論其容量還是銷售能力，皆有獨特優(yōu)勢，而其綜合性的保健品銷售局面也具備低銷售成本、低銷售費用的特點。（四） 景天有限責(zé)任公司的優(yōu)勢通過市場調(diào)查，本公司是國內(nèi)唯一一家專門針對宇航員與高原旅游人士生產(chǎn)抗缺氧產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品針對性非常強，也具有很強的市場競爭力。但多數(shù)游客并不適應(yīng)高原氣候，從而引發(fā)高原反應(yīng)。紅景天就這樣一直被蘇聯(lián)當(dāng)局視為秘密武器。為了提高航天員的身體素質(zhì)，經(jīng)過藥理和醫(yī)學(xué)專家的多方研究和考證，發(fā)現(xiàn)紅景天對航天員的日常保健和體力恢復(fù)效果十分明顯。其有效成分具有抗疲勞、抗氧化、抗輻射、抗寒冷、解毒及抗腫瘤等藥理作用，同時兼有增強人體新陳代謝、調(diào)節(jié)生理機能、輕身延壽等保健功效，被國外稱為“太空超級保健佳品”，有很好的開發(fā)利用價值。其中，大花紅景天在四川甘孜境內(nèi)分布廣泛。在積累足夠的資金后，開發(fā)出多元化種類的商品，以迎合消費者不同生活型態(tài)的需要，為公司創(chuàng)造更大的收益。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下：景天保健品有限責(zé)任公司股本結(jié)構(gòu)圖股本來源股本規(guī)模風(fēng)險投資入股管理層資金入股專利技術(shù)入股金額350萬元210萬元140萬元比例50%30%20%股本結(jié)構(gòu)中，公司管理層資金入股占總股本的30%，技術(shù)入股占20%，風(fēng)險投資方面的350萬元，我們打算引入12家風(fēng)險投資公司共同入股，以利于籌資，注入資本金，可以增加公司的資金流，為職工進行培訓(xùn)，不斷關(guān)注市場的變化，積極有效的采取應(yīng)對措施，化解風(fēng)險。（六） 促銷策略公司促銷主要由廣告、公關(guān)活動和旅行社三部分組成。產(chǎn)品精選道地野生大花紅景天提取物與參提取物，有效成分含量高、安全、見效快。（三） 公司經(jīng)營管理公司秉承“創(chuàng)新、務(wù)實、以人為本”的科學(xué)理念，健康時尚的保健理念，以產(chǎn)品的安全和藥效為落實點，實行各層賦其所職、盡其所職的管理制度。特別是中西部高原地區(qū)，以其獨特的風(fēng)景和文化底蘊吸引著大量的游客。加之我國政府加大西部開發(fā)的力度，進入西部旅游的人數(shù)日益增多，而多數(shù)游客并不能適應(yīng)高原的氣候。針對這一現(xiàn)象，我們經(jīng)過詳細的市場調(diào)查分析后，制作出本期參賽作品——景天保健品有限責(zé)任公司創(chuàng)業(yè)計劃書。據(jù)不完全統(tǒng)計，每年去西藏和九寨溝旅游的人數(shù)總和達到了九百萬。公司內(nèi)部實行集權(quán)和分權(quán)相結(jié)合的管理機制，公司章程有股東大會制定，股東作為投資者，按照投入公司的資本享受所有者的資產(chǎn)利益、重大決策和選擇管理者的權(quán)利。我公司充分整合高校資源和社會資源，將研發(fā)部建立在西華大學(xué)。將以廣告為主，輔以公關(guān)活動和旅行社宣傳。（八） 風(fēng)險資金的退出公司計劃在三年內(nèi)以MBO（管理層收購）的形式撤出風(fēng)險資金。二、產(chǎn)業(yè)背景（一） 紅景天的概況紅景天是指景天科紅景天屬植物，在世界上有90余種，多分布在北半球的高寒地帶，大多數(shù)生長在海拔3500——5000米左右的高山流石或灌木叢。紅景天主要以根和根莖入藥，全株也可入藥，《神農(nóng)本草》、《本草綱目》和《現(xiàn)代實用本草》等對紅景天都有記載，認(rèn)為其滋補、強身作用是“已知補益藥中罕見的”,因而譽之為“東方神草” 、“黃金植物”。（二） 紅景天在國際上的地位上世紀(jì)50年代后期，美蘇兩國在太空領(lǐng)域的霸權(quán)爭戰(zhàn)愈演愈烈。 于是自上世紀(jì)60年代開始，前蘇聯(lián)將紅景天作用于運動與航天醫(yī)學(xué)保健方面，進行開發(fā)。由于紅景天比西伯利亞人參更具效力，蘇俄遲遲未公開紅景天的研究成果。因此市場對抗高原反應(yīng)類保健品需求特甚。本公司希望通過生產(chǎn)開發(fā)此類產(chǎn)品，能為祖國的航天事業(yè)出一份力，同時也響應(yīng)國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略，為高原旅游人士提供更多的便利。在此模式的發(fā)展壯大中，其連鎖經(jīng)營諸運成本也將凸顯，經(jīng)營成本也將進一步降低，因此，該模式將是未來保健品分銷模式創(chuàng)新的方向。此含片口感好、成本低、見效快、攜帶方便，非常適合高原旅游人群與長期居住在高原的人群。分析它有助于建立我們完整的營銷策略。并以每年3%的速度遞增。再者，中國是一個古老民族的國家，骨子里有對中藥特殊的感情。于是，作為中藥保健品走上市場的紅景天迎合了大多數(shù)人的民族感情和思維習(xí)慣。隨著近年來中國經(jīng)濟的快速發(fā)展（特別是西部經(jīng)濟的逐漸起步及發(fā)展），人們的生活水平逐漸提高。紅景天具有滋補強壯的功效，符合現(xiàn)代人的需求。景天公司致力于將保健概念變成一種真正時尚的概念，引導(dǎo)潮流文化，通過對保健科學(xué)知識的包裝和藝術(shù)加工，通過對中華傳統(tǒng)中藥保健文化的弘揚，使得保健這一概念深入人心。景天有限責(zé)任公司生產(chǎn)的紅景天系列產(chǎn)品擁有先進的工藝。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：以下就紅景天行業(yè)做競爭環(huán)境分析紅景天在我國西藏、四川、青海等中西部地區(qū)均有分布。 我公司產(chǎn)品目標(biāo)市場集中在宇航員與高原旅游居住的人群，紅景天提取物供應(yīng)商及相關(guān)產(chǎn)品較多，其中不乏技術(shù)含量高品質(zhì)好的產(chǎn)品。新進入者將努力在現(xiàn)有市場中贏得一席之地，這就有可能會與公司產(chǎn)生市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及企業(yè)的生存。一是紅景天的種植有一定的環(huán)境氣候要求，嚴(yán)寒，缺氧，強日照，無污染的地帶這樣理想的地點在全球看來也并不多，使得我公司的地理位置得天獨厚；二是紅景天行業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)方面投資巨大，特別是生產(chǎn)研究設(shè)備，動輒數(shù)百萬的價格，令很多潛在進入者卻步。所以在紅景天產(chǎn)品方面潛在進入者的威脅較低。另外，由于替代品的出現(xiàn)，使得我公司必須進一步提高產(chǎn)品附加值，或者通過降低成本來降低售價、或者使產(chǎn)品更具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫。但分析其現(xiàn)有產(chǎn)品和長期發(fā)展戰(zhàn)略，它的目標(biāo)是醫(yī)藥行業(yè)，保健品行業(yè)涉足不僅不會加深，反而會逐步轉(zhuǎn)移市場；陜西宏達植物化工有限公司，該公司注冊資本1800萬，科研能力強，產(chǎn)品質(zhì)量控制體系達到了國際先進水平，雖然產(chǎn)品遠銷國外多個國際，但其主營產(chǎn)品均為天然植物提取物，并未涉足紅景天成品市場，其主要客戶只是藥廠、保健品廠和外貿(mào)公司，目前并為對紅景天國內(nèi)成品市場和其他企業(yè)造成較大沖擊；西藏央科生物科技有限公司，該公司是致力于創(chuàng)新藏藥和原生態(tài)保健產(chǎn)品研究與產(chǎn)業(yè)化運作的現(xiàn)代生物藏藥企業(yè)，是國家創(chuàng)新基金支持的高新技術(shù)企業(yè)，也是西藏自治區(qū)著名的藏醫(yī)藥品牌企業(yè)，年生產(chǎn)經(jīng)營能力將達到三億元，擁有自己的GMP生產(chǎn)基地和研發(fā)中心。目前國內(nèi)紅景天產(chǎn)品供應(yīng)商很多，但生產(chǎn)實力參差不齊，大多數(shù)生產(chǎn)能力有限，在這種情況下如果接到大訂單，往往會出現(xiàn)幾個廠家分工合作的形式來完成。（三） 目標(biāo)市場的概況近年來我國大力發(fā)展航天事業(yè)，投入了難以計數(shù)的物力與財力。高原反應(yīng)是一種急性高原病(acute high altitude disease, AHAD)，即人到達一定海拔高度后，身體為適應(yīng)因海拔高度而造成的氣壓差、含氧量少、空氣干燥等變化而產(chǎn)生的自然生理反應(yīng)。因此消費者對于抗高原反應(yīng)的藥物需求特甚。因此我公司由提取的高純度紅景天原液生產(chǎn)的專門針對宇航員健康問題與高原反應(yīng)的保健品具有極好的療效，同時擁有巨大的市場空間。以上柱狀圖數(shù)據(jù)以中國人口年齡結(jié)構(gòu)分布情況粗略統(tǒng)計而來。同時我公司產(chǎn)品是采用高科技生產(chǎn)的高品質(zhì)保健品，這使得目標(biāo)市場進一步定位于城市中高收入、高學(xué)歷的中年夫婦家庭以及中年到高原的人。同時這個群體人群對于社會的關(guān)注也更加多一點，好創(chuàng)新、喜探險；其生活方面基本上不存在問題，消費個人更多的是心里需求、社交的需求、時尚的需求等。自中國進入WTO后，國民消費水平逐年提高，人民已不滿足于生活的溫飽，轉(zhuǎn)而追求生活品質(zhì)的提高。我公司開發(fā)出的景天類抗高原反應(yīng)保健品能夠提高服用者身體機能，有效的預(yù)防高原反應(yīng)的產(chǎn)生。（三） 如何進入目標(biāo)市場由于抗缺氧保健品主要消費群體是高原旅游者，我公司將首先通過平面廣告的方式讓消費者熟知產(chǎn)品，同時通過旅行社，讓游客購買景天類抗高原反應(yīng)保健品，使游客親身感受公司產(chǎn)品的良好效果。●董事會：決定公司的重要規(guī)章制度，決定設(shè)立分支機構(gòu)和投資，以開發(fā)新項目，訂立勞動合同，通過公司的重大決議。●總經(jīng)理：執(zhí)行董事會決議，全面主持公司的各項工作?！袷袌鰻I銷部：制定營銷戰(zhàn)略，負責(zé)公司的營銷事宜和宣傳廣告以及形象塑造?！穹墒聞?wù)部：處理公司內(nèi)涉及法律范圍內(nèi)的相關(guān)事宜。有勇于開拓研發(fā)的精神，能獨立承擔(dān)科研題目生產(chǎn)部一般員工15人大專及以上1萬/人/年具有一年相關(guān)工作經(jīng)驗，對包裝、入庫及一些基本操作較熟練技術(shù)人員3人本科及以上2萬/人/年具有三年相關(guān)工作經(jīng)驗，了解制藥行業(yè)技術(shù)信息，熟悉藥品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。公司還建立了信息管理系統(tǒng)，包括數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、戰(zhàn)略信息系統(tǒng)、對外交流和宣傳系統(tǒng)。③ 整個企業(yè)的運作，一方面服從項目的管理，另一方面服從各個職能部門的管理。② 與旅行社合作。：員工或客戶可以直接發(fā)郵件給各部門經(jīng)理、總經(jīng)理和董事長。提高員工對企業(yè)事務(wù)的參與感，同時根據(jù)員工給出的建議完善公司內(nèi)部管理。2．呼叫中心：公司將設(shè)立專門的健康咨詢熱線，為消費者解答進入高原應(yīng)注意的各種健康問題并提供專業(yè)的健康咨詢及保健建議。（三） 人事管理1. 培訓(xùn)：① 公司成員上崗之前要參加培訓(xùn)，其目的是讓他們熟悉公司的規(guī)章制度，并學(xué)習(xí)GMP、GSP、GLP標(biāo)準(zhǔn)。2. 績效考核：① 每次學(xué)習(xí)后要以面談和問卷形式考察其學(xué)習(xí)效果，并根據(jù)結(jié)果給與優(yōu)、良、差三個等級。② 公司每年底將在所有員工中評選出一位得優(yōu)最多者和一位為公司做出重大貢獻者，獎勵其5000元。4. 懲罰機制：① 對上班遲到一次者給與警告，二次者罰款50元，三次以上者除罰款外還要給與加班處分，并據(jù)實際情況扣除年終獎。⑤ 對泄露公司機密者除要賠償所有損失、扣除當(dāng)年所有工資和獎金、開除本公司外還要在網(wǎng)上張貼告示。（四） 企業(yè)績效評價由于企業(yè)剛起步，很多制度需要試行，所以需隨時對企業(yè)進行評價來發(fā)現(xiàn)不足并及時調(diào)整。2. 在本公司工作三年以上者，公司將為其購買醫(yī)療保險。6. 中國傳統(tǒng)節(jié)假日時要送全體員工相應(yīng)禮物。六、生產(chǎn)管理與技術(shù)（一） 生產(chǎn)管理1. 廠址的選擇與布局公司建立在四川省成都市郫縣高新技術(shù)區(qū)，公司廠房占地面積1700平方米 租金100元/平方米。藥理研究表明，紅景天具有抗衰老、抗缺氧、抗病毒、抗腫瘤、抗疲勞及提高學(xué)習(xí)記憶力等許多作用，對機體起雙向調(diào)節(jié)作用。其中，高壓式提取方法是在控溫條件下，采用密閉升溫的方式產(chǎn)生高壓，從而使植物細胞破壁，進行有效成分的提取。試驗所確立的新工藝為天然產(chǎn)物有效成分的提取提供了一種新途徑。特別精選參與枸杞提取物與之配伍，通過“合成生物技術(shù)”（該技術(shù)已通過國家級機構(gòu)對人體與動物的實驗），使之功能顯效更好、更快，與同類產(chǎn)品相比大大提高了抗缺氧功能。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2005年以來平均每年到高原旅游的人數(shù)僅僅是西藏便高達500萬，其中80%為2050歲的中青年群體。35歲以上的消費者，大多受過良好教育，擁有中、高等的收入，消費能力較高。所以，針對這類消費者，公司可以采用真情饋贈的方式給予一定的優(yōu)惠或舉辦愛心活動，吸引其購買的欲望。② 品牌定位公司旨在建立一個全新的高端的保健品品牌，開創(chuàng)保健品時尚化，年輕化的新時代。③ 產(chǎn)品包裝因為產(chǎn)品高端定位以及年輕化的思想，包裝應(yīng)極具青春氣息，時尚大方同時凸顯高品質(zhì)的生產(chǎn)理念，完美的表達公司的品牌定位。通過包裝的造型、色彩等來賦予產(chǎn)品崇尚自由，年輕的象征意義。④ 產(chǎn)品服務(wù)A. 健康咨詢熱線公司將設(shè)立專門的健康咨詢熱線，為消費者解答進入高原應(yīng)注意的各種健康問題，并向其宣傳我公司產(chǎn)品的功效。2. 價格策略① 導(dǎo)入期定價以成本為基礎(chǔ)，略高于同類產(chǎn)品的價格。在產(chǎn)品的成長階段，在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。3. 銷售渠道① 初期銷售策略產(chǎn)品銷售的初期，主要采取經(jīng)銷及網(wǎng)絡(luò)直銷的方式進行產(chǎn)品的銷售。網(wǎng)絡(luò)直銷更節(jié)約成本，并且有利于公司更直觀的掌握市場情況，最快的制定出應(yīng)對措施。業(yè)務(wù)員必須定期走訪經(jīng)銷商，與各經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，多與營業(yè)員溝通。在成都擬選10到15家樣板店，要求必須要有多種及陳列，讓人有“專賣店”之感，耳目一新。 保健品超市以公司一貫時尚，年輕的作風(fēng)，為消費者提供舒適、自由的購買環(huán)境。選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。公司將在各知名電視臺作進行廣告宣傳，以期能樹立全國的知名度。這樣做一方面能減少電視廣告的高額費用,另一方面由于網(wǎng)絡(luò)更具年輕時尚的氣息,能有效的接近目標(biāo)市場里中青年的群體,更好地向其傳達公司時尚健康的文化理念。D. 平面廣告公司會在大中型城市設(shè)置大量的燈箱廣告、戶外展板，盡可能的覆蓋潛在消費群。B. 以“景天，時尚保健抗高原反應(yīng)”與競爭品牌展開對比性訴求，使消費者對景天有更深刻、更全面的了解。第二波廣告攻勢：主要針對處在觀望的購買人群，