李寧公司國(guó)際營(yíng)銷策略研究-wenkub
2022-08-24 12:19:13 本頁面
【正文】 0年，李寧注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)，并于同年5月成立廣東健力寶運(yùn)動(dòng)服裝有限公司，廣東李寧體育用品公司成立，負(fù)責(zé)“李寧牌”1996年，10月實(shí)現(xiàn)單月銷售過億元，北京李寧體育用品公司成立，——，李寧公司一直作為中國(guó)國(guó)家隊(duì)地指定服裝，直到2004雅典奧運(yùn)會(huì)后才被adidas取代. （三）李寧公司地主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索Nike ；1972年藍(lán)帶公司推出“Nike”品牌；1978年Nike國(guó)際公司正式成立；20世紀(jì)70年代，Nike公司銷售以年遞增23倍增長(zhǎng)，1979年為1400萬美元，1983年超過9億美元；1991年，Nike公司成為全世界第一家資產(chǎn)超過30億元地體育用品公司；2001年，Nike公司銷售額為90億美元. adidas是當(dāng)今世界著名地體育品牌之一，20世紀(jì)20年代創(chuàng)立，1949年正式成立adidas公司；60年代和70年代獨(dú)霸整個(gè)體育用品市場(chǎng)，1979年銷售額為10億美元；1999年，二、李寧品牌成功地原因分析（一）李寧牌創(chuàng)始人體育精英地代表李寧，其名人效應(yīng)提升到李寧品牌，他地名字就是李寧牌地最大品牌資產(chǎn)，李寧獨(dú)具匠心地把自己地產(chǎn)品定位在體育服裝產(chǎn)業(yè)中，并通過贊助亞運(yùn)會(huì)等方式把這種定位傳播出去，使喜愛和崇拜李寧地消費(fèi)者們將李寧牌產(chǎn)品與民族榮譽(yù)感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，（二）順應(yīng)市場(chǎng)地產(chǎn)品定位，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)雖然極具發(fā)展?jié)摿?，但產(chǎn)品供給并不充分，這時(shí)地國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌如Nike、adidas還沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，“帶運(yùn)動(dòng)感覺地休閑產(chǎn)品”，這就決定了李寧公司只選擇傳播一種運(yùn)動(dòng)文化地感覺，（三）體育贊助地市場(chǎng)推廣手段：與消費(fèi)者共鳴 “一切皆有可能”這句廣告詞，受到在校學(xué)生地?zé)崃覛g迎，始終與體育緊密相連，體育贊助不僅擴(kuò)大了李寧牌地知名度，塑造了積極健康具有民族榮譽(yù)感地品牌形象，（四）體育營(yíng)銷:精心構(gòu)建地系統(tǒng)工程營(yíng)銷地精髓就在于品牌價(jià)值與體育文化相結(jié)合，好比社會(huì)價(jià)值與商品價(jià)值地“合理沖撞”，“一錘子買賣”，單純地體育贊助和“體育明星＋廣告”地營(yíng)銷策略，企業(yè)在體育贊助地時(shí)候，必須使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作地各個(gè)環(huán)節(jié)中共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)特地企業(yè)文化，從2003年底開始，李寧公司正式將運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)；2004年9月，推出專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reeJumer系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)地品牌；2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大提升了籃球品牌地專業(yè)形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)地機(jī)會(huì)；2008年地北京奧運(yùn)會(huì)，李寧公司更是成為多個(gè)國(guó)家地體育用品贊助商，文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索使李寧品牌進(jìn)一步與世界接軌，李寧公司已經(jīng)搭建出一個(gè)完善地體育營(yíng)銷體系：針對(duì)西班牙國(guó)家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、NBA等既有傳統(tǒng)體育營(yíng)銷模式和新開發(fā)體育營(yíng)銷資源，（五）專業(yè)化之路：立足本土地國(guó)際化進(jìn)程 自1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起，每屆奧運(yùn)會(huì)上李寧公司都會(huì)贊助中國(guó)體育代表團(tuán)，此后李寧公司開始贊助國(guó)外代表隊(duì)，、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、西班牙女子籃球隊(duì)，到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)贊助西班牙男籃隊(duì)，2005年年初成為NBA合作伙伴，李寧公司在國(guó)際上地影響力穩(wěn)步提升，與此同時(shí)，李寧公司通過與海外品牌、機(jī)構(gòu)地合作加快了發(fā)展步伐以提升文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索，2004年開始，李寧公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，三、中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)地成功舉辦，涌現(xiàn)出一批國(guó)內(nèi)知名體育運(yùn)動(dòng)品牌，如“李寧”、“安踏”、“特步”和“匹克”等，并逐漸形成了市場(chǎng)定位清晰，產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，（一）體育運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品定位地差異化從體育運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品定位看，目前，國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)地產(chǎn)品定位主要分為四類：以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋為主地品牌,如鴻星爾克、奇安達(dá)、貴人鳥、福時(shí)來康踏；以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋為主地品牌，如三六一度、德爾惠、名樂、賽琪和康威；以專項(xiàng)體育生產(chǎn)為主地品牌，如匹克和沃特定位于專業(yè)籃球鞋和籃球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索品；綜合體育用品品牌，包括運(yùn)動(dòng)裝、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)器械等，主要李寧、（二）營(yíng)銷渠道以特許經(jīng)營(yíng)和專賣店為主從運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷渠道上看，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌采取區(qū)域代理制及零售特許專營(yíng)體系，構(gòu)建龐大、渠道暢通營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，不斷努力提高市場(chǎng)占有率，、安踏、三六一度和特步等，經(jīng)歷了從總代理、分公司到自建渠道地歷練，從三線市場(chǎng)到二線市場(chǎng)，2001年，安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專賣體系，目前，安踏在國(guó)內(nèi)擁有546
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