【正文】 保護(hù)自我利益所要花費(fèi)的成本過高，因此，也在一定程度上促使消費(fèi)者“自認(rèn)倒霉”，而不是站出來與企業(yè)論一個(gè)是非曲直。 （b）媒體：因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的法律法規(guī)，所以根本就無從監(jiān)督，后來盡管有了廣告法，但由于部分媒體為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益或者因?yàn)樗季S慣性、地方保護(hù)主義等原因，促使媒體對(duì)企業(yè)廣告發(fā)布不審查、不監(jiān)督等現(xiàn)象的出現(xiàn)和漫延。 （a）政府：作為市場(chǎng)的引導(dǎo)者和規(guī)范者，政府的作用之大，是不言而喻的。 作為主要流通渠道之一的百貨商場(chǎng)，因?yàn)榇蠖?，?duì)單一產(chǎn)品的吸納能力并不強(qiáng)，因此對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)者的侃價(jià)能力不強(qiáng)；作為保健品最主要的流通渠道——藥店，由于行政劃分——由各個(gè)地方的醫(yī)藥公司下屬，盡管有一定規(guī)模，但因?yàn)槭菄?guó)有事業(yè)性單位，有國(guó)家的保護(hù)，因此對(duì)效益并不敏感，所以實(shí)際上它對(duì)保健品企業(yè)也沒有很強(qiáng)的侃價(jià)能力；作為小副食品商店，因規(guī)模小、且不是保健品的主流銷售渠道，因此比前兩種形式的零售企業(yè)更無侃價(jià)能力。 對(duì)保健品企業(yè)而言，其微觀環(huán)境中主要的因素有： （2）微觀環(huán)境 b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 a、政治法律環(huán)境。 企業(yè)的一般環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。 總體說來，有以下兩個(gè)方面的原因：（一）現(xiàn)行營(yíng)銷模式建立的基礎(chǔ)環(huán)境——外部條件分析 （3）財(cái)務(wù)控制 我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)幾乎都沒有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃，更談不上戰(zhàn)略控制。 主要包括以下幾個(gè)方面： （3）高銷售促進(jìn)費(fèi) 幾乎每一個(gè)保健品企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都只有一個(gè)單一的產(chǎn)品，當(dāng)然在企業(yè)初期，單一產(chǎn)品能促使企業(yè)將有限的資源集中使用，有利于形成規(guī)模效應(yīng)；但是隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，產(chǎn)品步入成熟期和衰退期，企業(yè)這時(shí)如果沒有新產(chǎn)品及時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)行更新?lián)Q代，那么就必然會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失，這也是造成保健品企業(yè)出現(xiàn)“短命現(xiàn)象”的原因之一，也是我國(guó)保健品企業(yè)的現(xiàn)狀。 具體操作模式據(jù)筆者的觀察和了解，一般我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)要求的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期分別只有3~6個(gè)月。 一般地，他們首先是通過各種不同渠道擁有了一種產(chǎn)品，然后以這個(gè)產(chǎn)品為中心，展開工作，通過各種可以利用的手段，以擴(kuò)大銷量來獲取利潤(rùn)。 營(yíng)銷觀念第一部分：我國(guó)功能保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式及成因一、 現(xiàn)行營(yíng)銷模式概述中國(guó)保健品市場(chǎng)將何去何從？中國(guó)保健品企業(yè)將如何面對(duì)？不得不引人深思。 同時(shí)，為了保障新營(yíng)銷模式的思想得到完全貫徹并取得成功，企業(yè)必須創(chuàng)造與之適應(yīng)的企業(yè)文化并提出了新營(yíng)銷模式要求的企業(yè)文化的基本特征與核心價(jià)值觀念；進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位；以“服務(wù)——贏利”主導(dǎo)公司決策和確認(rèn)公司價(jià)值；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部協(xié)作；采用平衡計(jì)分卡取代以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理考核評(píng)價(jià)體系。 引 進(jìn)入2001 年來，在世界經(jīng)濟(jì)普遍不景氣的時(shí)候，中國(guó)獨(dú)善其身、依舊保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，并且隨著今年中國(guó)正式加入世貿(mào)組織，外國(guó)金融財(cái)團(tuán)、跨國(guó)公司明顯加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和投資力度。 然而不可否認(rèn)，中國(guó)這塊市場(chǎng)將會(huì)以驚人的速度發(fā)展，面對(duì)如此一個(gè)市場(chǎng)，那些國(guó)外成熟的保健品公司沒有理由放棄這甚至是世界上最后一個(gè)充滿誘惑力的市場(chǎng)，國(guó)外保健品公司的介入是不可阻擋的。 看看我們國(guó)內(nèi)，今年保健品市場(chǎng)真可謂危機(jī)四伏。 現(xiàn)行功能保健品企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)都忽略不同的顧客群體有不同的需求，而采用無差異的目標(biāo)定位。 基本策略成熟期一般也僅有一年至一年半左右的時(shí)間，然后就是衰退期。 （當(dāng)然保健品企業(yè)的短命現(xiàn)象有其更深層的原因，下文會(huì)有詳盡的分析和論述） 近幾年來，保健品市場(chǎng)投放的廣告在中國(guó)可擠進(jìn)全國(guó)前三名，其廣告上至電視、廣播、報(bào)紙等高空媒體，下至車貼、門貼、樓貼、過街條幅、墻標(biāo)廣告、小報(bào)和終端包裝等地面組合，幾乎是無孔不入。 （4）夸大產(chǎn)品功能和功效 我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)一般僅有具體的季度計(jì)劃和月計(jì)劃，中高層以季度計(jì)劃控制為主，中底層以月計(jì)劃控制為主。 我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)在發(fā)展的前期都不是非常重視對(duì)渠道的控制，但在1998年三株事件后，大多數(shù)的企業(yè)都加強(qiáng)了這個(gè)方面的控制力度。 現(xiàn)行營(yíng)銷模式建立的一般環(huán)境具體內(nèi)容如下： 企業(yè)的運(yùn)作是在一個(gè)大的環(huán)境中展開的，這個(gè)環(huán)境的各種因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生各種機(jī)遇，也造成各種威脅。中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展之初，盡管已處在20世紀(jì)90年代中期，但這時(shí)中國(guó)法律的不健全還是人人皆知，國(guó)家這時(shí)對(duì)企業(yè)幾乎沒有太多的限制，尤其對(duì)保健品更是沒有非常明確和詳細(xì)的界定，對(duì)廣告也缺乏明細(xì)的法律來規(guī)范，并且有限的法律規(guī)范的執(zhí)行也不到位，所以才會(huì)有很多保健品盡管不是藥品卻在做有具體療效的廣告。中國(guó)自改革開放以來，盡管經(jīng)濟(jì)在持續(xù)高速增長(zhǎng)，但由于中國(guó)的底子太薄，所以到現(xiàn)在為止居民的購(gòu)買力仍然不強(qiáng)，尤其對(duì)于保健品來說更是而此，因?yàn)楸＝∑凡⒉皇巧畹谋匦杵贰? 總之，購(gòu)買者對(duì)保健品企業(yè)的影響力非常有限。c、公眾：總體說來，當(dāng)時(shí)的公眾并不成熟。我國(guó)因?yàn)樵谔囟ǖ臍v史條件下：為了搞活經(jīng)濟(jì)、激發(fā)人們的創(chuàng)造性，對(duì)企業(yè)多鼓勵(lì)、多扶持，少限制，決定了政府對(duì)企業(yè)不可能有太多的限制。這兩個(gè)方面的相互影響就是我國(guó)消費(fèi)者組織不成熟的根本原因。 上文所述的環(huán)境因素是20世紀(jì)90年代中后期中國(guó)社會(huì)的普適現(xiàn)象，它不但對(duì)保健品行業(yè)產(chǎn)生影響而且也對(duì)其它的行業(yè)產(chǎn)生影響。 （2）保健品行業(yè)的低水平競(jìng)爭(zhēng) a、由于中西醫(yī)理論的差別，整個(gè)社會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的定性、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認(rèn)識(shí)。（二）現(xiàn)行營(yíng)銷模式建立的企業(yè)內(nèi)部條件分析 企業(yè)的規(guī)模小 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須具備較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，也即要有較強(qiáng)的科研實(shí)力。 因?yàn)楸＝∑菲髽I(yè)選擇了這樣一種發(fā)展模式，使在保健品行業(yè)中得以生存的企業(yè)幾乎都是以超常規(guī)的速度發(fā)展，走入了一個(gè)發(fā)展陷阱。 第二部分：功能保健品行業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷模式面臨的挑戰(zhàn)及成因 二、媒體與公眾的成熟三、市場(chǎng)細(xì)分化 保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在禮品市場(chǎng)有出色的表現(xiàn)就必須提升自身的品牌價(jià)值，不僅僅是創(chuàng)造高的品牌知名度，知名度只是品牌價(jià)值的一個(gè)基礎(chǔ)部分，更應(yīng)提升品牌的內(nèi)涵；注重產(chǎn)品包裝的美觀、大方等特點(diǎn)；加強(qiáng)與超市、大賣場(chǎng)的合作。從這一特征出發(fā)，這一細(xì)分市場(chǎng)目前仍是保健品市場(chǎng)的主要購(gòu)買力量。經(jīng)過這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國(guó)保健品市場(chǎng)上發(fā)展較快，并且已經(jīng)取代了以“治療或輔助治療”為服用目的的醫(yī)療市場(chǎng)成為了保健品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。目前這個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)正在逐步退化。 與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為已有了很大的改變。因此，企業(yè)必需在營(yíng)銷方案中充分體現(xiàn)和重視樹立企業(yè)形象的問題。四、零售結(jié)構(gòu)的變化及其影響 連鎖超級(jí)市場(chǎng)的迅速發(fā)展 （二）保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)五、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的變化 隨著連鎖超市的迅猛發(fā)展，連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大；并且，因?yàn)楸＝∑返南M(fèi)者越來越注重于將超市作為保健品的購(gòu)物場(chǎng)所，使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，并且將越來越重要，這將使連鎖超市對(duì)保健品企業(yè)的侃價(jià)能力日益增強(qiáng)。（二）潛在進(jìn)入者的威脅越來越大 國(guó)內(nèi)的企業(yè) 同時(shí)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品中一些頗為知名的產(chǎn)品都已有了一些忠實(shí)的消費(fèi)者，他們將存在以這些產(chǎn)品為媒介、改變消費(fèi)者“藥品不能用于保健”的觀念的可能性，成為功能保健品的名副其實(shí)的替代者。 這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類別的產(chǎn)品因?yàn)橛兄袊?guó)傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，輔之現(xiàn)代社會(huì)上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，為其介入市場(chǎng)和在市場(chǎng)發(fā)展提供了最為廣闊的空間。 伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀，需要調(diào)整；第三部分：新營(yíng)銷模式的基本構(gòu)架因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營(yíng)理論的指導(dǎo)下，建立新的營(yíng)銷模式。二、核心觀念 （一） 建立以消費(fèi)者利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （三） 建立以消費(fèi)者滿意為核心的觀念三、基本原則（一） 對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位（三） 適當(dāng)增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)的差異化四、基本構(gòu)架 會(huì)員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制要求企業(yè)在自己的銷售區(qū)域內(nèi)建立一個(gè)會(huì)員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)，向會(huì)員或社區(qū)成員提供一些相關(guān)服務(wù)，如對(duì)成員進(jìn)行一些具體的消費(fèi)指導(dǎo)等等，與會(huì)員進(jìn)行雙向交流、以了解和把握消費(fèi)者的需求，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品的功效、在達(dá)到提高消費(fèi)者滿意度的同時(shí)，為企業(yè)收集信息、資料，使企業(yè)能更有效地生產(chǎn)、銷售更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。 現(xiàn)行企業(yè)主要應(yīng)注意以下三個(gè)方面的問題： 現(xiàn)在中國(guó)保健行業(yè)