【正文】 快增長，對于改變農(nóng)民收入預期，擴大消費支出具有重要作用。上半年我國空調(diào)行業(yè)總產(chǎn)能突破了8000萬臺，與去年相比增幅達到23％。城鎮(zhèn)化進程加快為家電行業(yè)增長提供持續(xù)性的需求支撐。與去年同期相比，出口增速下降較快的是家用制冷電器具制造業(yè)和家用通風電器具制造業(yè)。成本增幅超過收入增幅是導致家電行業(yè)利潤大幅度下降的重要原因。（3）行業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)有所調(diào)整受需求影響，家電產(chǎn)品的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯的改變，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品由于市場逐漸飽和而缺少投資擴張的動力，新興家電產(chǎn)品及市場需求開始加快放大的家電產(chǎn)品的投資增長速度則明顯較快。而行業(yè)利潤總額自8月份開始出現(xiàn)負增長，至10月末，家電行業(yè)進入調(diào)整期。從行業(yè)經(jīng)營環(huán)境來看，家電行業(yè)的特性同樣發(fā)生了巨大變化。然而，企業(yè)發(fā)展不會停滯，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的腳步更不會退縮。不僅如此，我國家電產(chǎn)品還出口到了80多個國家和地區(qū)，從中國的國門走向了世界各地，邁進了國際市場的大門。因此，電冰箱、洗衣機、彩電等家電在市場上進一步的得到了普及，就連耗電量極高的空調(diào)以及微波爐產(chǎn)品也都逐漸被消費者關(guān)注和接受，從而提高了普及率。第三階段是從1990年至今。與此同時，新“三大件”的市場普及率也獲得了前所未有的增長。第二階段是從改革開放到1989年。這個階段主要是老“三大件”—自行車、縫紉機和鐘表以及電風扇等老一代必備家用消費品發(fā)展的黃金時期。家電產(chǎn)業(yè)是一個范圍相當廣、跨度相當大的行業(yè)。二是運用實例分析法，搜集整理我國近幾年的家電行業(yè)的相關(guān)資料，對家電行業(yè)的現(xiàn)狀以及策略的分析研究。本文以創(chuàng)維家電為例，從家電營銷渠道的現(xiàn)狀入手，通過分析日前各渠道的優(yōu)勢與劣勢，進而對創(chuàng)維家電和生產(chǎn)廠商采取的應對措施提供建議。自90年代中期以來，家電行業(yè)經(jīng)過了多年的激烈競爭，倒閉、并購，使家電市場基本形成了以“海信”、“創(chuàng)維”等為代表的少數(shù)幾家國內(nèi)大型家電企業(yè)和“夏普”、“索尼”等先后進入中國的洋家電激烈競爭的多重格局，為了加強對消費者的爭奪，創(chuàng)維對營銷渠道的建立和管理也投入了巨額的資本。但隨著經(jīng)營產(chǎn)品種類的不斷發(fā)展、客戶的不斷增多，公司在家電渠道上暴露出諸如經(jīng)銷商滿意度下降、銷售增長停滯、銷售費用居高不下等等問題，影響了公司的進一步發(fā)展。創(chuàng)維成立于1988年，初期名稱為創(chuàng)維實業(yè)有限公司。1992年成立創(chuàng)維集團有限公司，總部坐落在具有創(chuàng)新“硅谷”之稱的深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，擁有3萬多名員工。為了解決這些問題，本文從公司現(xiàn)狀和存在的問題著手，通過分析公司現(xiàn)行營銷渠道的優(yōu)缺點，進而提出向關(guān)系營銷渠道轉(zhuǎn)變的建議，并詳細制定關(guān)系營銷渠道的合理化建議、方案，確保企業(yè)渠道銷售的暢通、健康穩(wěn)定的發(fā)展。如果說廠商對傳統(tǒng)營銷手段有較大的控制權(quán)的話，對于渠道的控制力度卻越來越弱。（見圖12所示）圖1—2 中外兩大機構(gòu)中國彩電市場2011年銷量排行對比 研究方法與思路在本文的研究中，主要從選題的背景出發(fā)，按照提出問題、分析問題、解決問題的邏輯順序，來分析國內(nèi)家電企業(yè)以及創(chuàng)維家電該如何做好營銷渠道。三是運用歸納總結(jié)法，歸納總結(jié)大量的文獻以及實例研究素材，將零散的資料歸納起來，總結(jié)出系統(tǒng)的、較為完善的結(jié)論，并且運用企業(yè)戰(zhàn)略分析的方法來全面研究創(chuàng)維營銷渠道的情況，總結(jié)出創(chuàng)維家電營銷渠道運作中的優(yōu)缺點，并給予創(chuàng)維與國內(nèi)家電企業(yè)一些建議。它既包括曾經(jīng)的老“三大件”—自行車、縫紉機和鐘表，也包括如今的新“三大件”—洗衣機、電冰箱和電視機，以及其他例如電風扇、錄音機、90年代以來興起的空調(diào)、微波爐、電磁爐等等一系列各種各樣的耐用消費品。在這個時期，市場還處于計劃經(jīng)濟體制之下，由于所有的項目以及建設都必須報批中央政府統(tǒng)一規(guī)劃，當時的企業(yè)并沒有市場意識以及競爭意識。這一階段，國家綜合實力增強，人民生活水平普遍提高，中國的家電產(chǎn)業(yè)開始有了質(zhì)的飛躍。中國家電企業(yè)的發(fā)展速度都在此時大大的加快了。在這一階段時間里，中國的家電產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量以及對于市場的了解和適應性上的發(fā)展中都突飛猛進。從90年代開始，由于刺激投資家和廠家進入的經(jīng)濟利益銳減，家電業(yè)開始進入一個新的調(diào)整時期。2011年，即便面臨歐美債務危機陰云籠罩、大宗原材料價格波動較大、人民幣升值、國內(nèi)信貸緊縮、房地產(chǎn)市場低迷、市場增幅趨緩、成本壓力上升等國內(nèi)外的復雜因素，中國家電業(yè)仍取得了不俗的成績。一系列行業(yè)活動的陸續(xù)展開，顯示著更多的企業(yè)將加大對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和科技研發(fā)的投入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級將成為2012年支撐家電產(chǎn)業(yè)增長的主要動力。行業(yè)經(jīng)濟逐步由勞動密集型發(fā)展到技術(shù)密集型和資本密集型；消費形態(tài)由原來的單線型、盲從型發(fā)展到現(xiàn)在的組合型和客觀型；由感性消費上升到理性消費；消費需求由原來的生存與擁有需求發(fā)展到量和質(zhì)的需求；消費者的心理日趨成熟，消費者所喜愛的商品不再是越大越好，而是追求輕薄短小和個性化，消費者的品位逐步提升。（2）家電行業(yè)市場競爭激烈利潤下滑的現(xiàn)狀已經(jīng)開始影響到行業(yè)投資的積極性，家用電子行業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)變化表現(xiàn)為傳統(tǒng)的電視等影視設備行業(yè)的資產(chǎn)擴張速度相對較低的趨勢。（4）小家電產(chǎn)品產(chǎn)量保持較快增長小家電產(chǎn)品產(chǎn)量保持快速增長勢頭，110月累計，家用洗碗機累計產(chǎn)量完成68萬臺，；，；，；另外，冷柜和吸排油煙機的產(chǎn)量也有較大增長。（6）家電產(chǎn)品出口在穩(wěn)中回落家電行業(yè)繼續(xù)保持出口較快的增長勢頭，但由于受到國外繁多的貿(mào)易壁壘和反傾銷以及人民幣升值等多方面不利因素的影響，家電產(chǎn)品的出口較去年同期明顯回落。這些因素使得我國家電產(chǎn)品盡管出口形勢表現(xiàn)良好，但依然存在較大的發(fā)展障礙，出口市場的擴大存在較大困難。我國城市化進程步入出現(xiàn)快速發(fā)展階段。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示。目前，農(nóng)村以家用電器為主的第二次消費結(jié)構(gòu)升級已由沿海擴展到越來越多的內(nèi)陸地區(qū)。價格競爭的日益白熱化已經(jīng)促進了家電企業(yè)不斷增強技術(shù)研發(fā)，以產(chǎn)品的技術(shù)含量提高和產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)的日益升級保持和提升企業(yè)的競爭能力和盈利水平，家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的技術(shù)升級趨勢將不斷加快，為行業(yè)保持穩(wěn)定的增長提供動力。根據(jù)國家廣電總局的時間表，中國將開展數(shù)字衛(wèi)星直播業(yè)務，滿足看不到有線電視的全國三分之二家庭的需求。 營銷渠道相關(guān)理論
營銷渠道也被稱為分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。斯特恩等學者將渠道權(quán)力定義為“一個渠道成員使另一個渠道成員去做它原本不會去做的事情的一種能力。西方渠道行為理論認為，導致渠道沖突的主要原因有目標不一致、角色對立、資源稀缺、感知差異方面的差異等。
菲利普
（1）傳統(tǒng)渠道
大市場大批發(fā)：家電當中的一些弱勢品牌因市場投入小，雖然品質(zhì)優(yōu)良、行業(yè)有影響力，但消費者無法認知的現(xiàn)狀決定了其具有較強的批發(fā)能力。在未來幾年內(nèi)。廚衛(wèi)家電的新興連鎖渠道包括家電類連鎖企業(yè)(如國美、蘇寧、永樂等)、以國外品牌為主的綜合性連鎖等。新建樓盤、新興小區(qū)漸漸成為廚衛(wèi)家電企業(yè)讓消費者感受自己產(chǎn)品的重要場所，從目前風生水起的小區(qū)推廣中可見一斑。這種傳統(tǒng)家電渠道沿襲了中國家電渠道的傳統(tǒng)。制造商也稱生產(chǎn)商，是產(chǎn)品的生產(chǎn)者。
（3）消費者。因此，它的管理復雜性和難度大大提高。包括三種形式：所有權(quán)式、契約式和管理式。
（2）品牌專賣店，是廠商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標顧客群體而建立的。
（6）自建營銷渠道，以創(chuàng)維為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。不少百貨商場家電部已經(jīng)退出家電經(jīng)營。因此，品牌專賣店在有家電連鎖的地區(qū)，要實行恰當?shù)氖袌黾毞郑荛_與家電連鎖的正面沖突。在家電連鎖所到之處，批發(fā)商及其下屬網(wǎng)點快速敗退；批發(fā)商目前發(fā)揮作用的場所僅在于家電連鎖還沒有涉及的—、二級市場。從長期看，地方性家電連鎖若不進行跨地區(qū)經(jīng)營，最終會被全國性家電連鎖擊敗。國外連鎖超市都有可能成為國內(nèi)家電連鎖商的強大對手。但以家電連鎖為主要形式的外部渠道所占的市場份額越來越高。一旦外部渠道首先挑起價格戰(zhàn)，自建渠道如果不跟進，則面臨著退出市場的風險，如果降低價格，不僅利潤下降，而且受制于外部渠道，最終會使市場份額越來越低。同時，在流通領域出現(xiàn)了多種經(jīng)濟成份并存的批發(fā)商和零售商，他們已具備了足夠的資金實力和專業(yè)銷售能力，因此，各家電企業(yè)為了盡可能提高鋪貨率，提高銷售量，開始采用代理制渠道模式。
（4）家電連鎖銷售企業(yè)主導時期
進入21世紀，我國形成了多渠道并存的家電分銷渠道模式，而家電連鎖銷售渠道卻占有絕對主導地位。目前，一些網(wǎng)上商城依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺優(yōu)勢，匯集大量國內(nèi)外知名家電品牌，為用戶提供全面細致的商品信息，價格透明度高，方便用戶篩選產(chǎn)品、比較價格，還能通過評論、社區(qū)和其他用戶進行交流，這些優(yōu)勢都是線下家電連鎖賣場無法比擬的。
第二種是超市渠道。目前在北京地區(qū)，美的家電超市渠道市場份額占總體份額的10%，在華南華東地區(qū)，超市渠道市場份額超過20%。1992年成立創(chuàng)維集團有限公司，總部坐落在具有創(chuàng)新“硅谷”之稱的深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，擁有3萬多名員工。國內(nèi)彩電、數(shù)字機頂盒、安防監(jiān)視器市場占有率，LCD市場占有率，彩電行業(yè)持續(xù)盈利，年發(fā)明專利數(shù)量等六項行業(yè)第一。創(chuàng)維以國際視野拓展業(yè)務，彩電、數(shù)字機頂盒等產(chǎn)品遠銷歐盟、美國、日本、俄羅斯以及東南亞、南美、中東等地區(qū)。宏觀環(huán)境分析，又被稱做PEST分析，P是政治(Political System)，E是經(jīng)濟(Economic)，S是社會(Social)，T是技術(shù)(Technological)。只要政治制度和法律法規(guī)發(fā)生變化的時候，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略必須隨之做出相應的調(diào)整。它們和彩電等產(chǎn)品同樣享受國家13%的補貼。家電以舊換新政策推行兩年半以來，該政策對擴大消費、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展作用顯著。市場營銷人員需要從短期與長期兩個方面來看待一個國家的經(jīng)濟與貿(mào)易，特別是在進行國際營銷的時候。 （2）經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟發(fā)展水平，是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水平。 （5）當前經(jīng)濟狀況當前經(jīng)濟狀況會影響一個企業(yè)的財務業(yè)績。工資、供應商及競爭對手的價格變化以及政府政策，會影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和服務的提供成本以及它們被出售的市場的情況。社會與文化要素十分重要，主要包括：（1）人口因素人口因素包括企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。對人口因素的分析可以使用以下一些變量：結(jié)婚率、離婚率、出生率和死亡率、人口平均壽命、人口的年齡和地區(qū)分布、人口在民族和性別上的比例、地區(qū)人口在教育水平和生活方式上的差異等。 （3）消費心理消費心理對企業(yè)戰(zhàn)略也會產(chǎn)生影響。隨著物質(zhì)需求的提高，人們對社交、自尊、求知、審美的需要更加強烈，這也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。不同的國家和地區(qū)人們的價值觀各有差異，例如，西方國家的個人主義較強，而日本的企業(yè)則注重內(nèi)部關(guān)系融洽?？萍疾粌H是全球化的驅(qū)動力，也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在?？萍嫉母滤俣葧絹碓娇?，先進的科技總是會被大家追捧，而過時的科技也會逐漸被取代，這就是科學技術(shù)影響的魅力。 （3）技術(shù)進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。以上通過宏觀環(huán)境分析，我們可以得知宏觀環(huán)境的變量是不定性的，政治法律環(huán)境是一切經(jīng)營活動的根本，它可以直接影響經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境及社會文化環(huán)境?；菝裾叩某霈F(xiàn)，標志著家電市場的渠道發(fā)展趨勢即將以三、四級市場為主戰(zhàn)場。下文便以營銷渠道為中心點，運用SWOT分析法對創(chuàng)維家電營銷渠道優(yōu)勢、劣勢以及營銷渠道所面臨的機會與威脅進行分析。這樣，既可以滿足市場發(fā)展的需求，同時采取多元化戰(zhàn)略可以增加競爭籌碼，減少風險，提升企業(yè)的競爭力。比如創(chuàng)維在廣東廣電網(wǎng)絡就有186個營業(yè)廳，將代理和銷售創(chuàng)維的高清數(shù)字一體機和機頂盒產(chǎn)品；而在整個廣東省也有1983個終端，其中282個自營營業(yè)廳，可以銷售廣東廣電網(wǎng)絡的節(jié)目包等業(yè)務。原來這個網(wǎng)絡銷售單一產(chǎn)品，在企業(yè)的產(chǎn)品線慢慢擴張時，這樣的銷售網(wǎng)絡的作用就更加顯現(xiàn)。截至2012年8月份，創(chuàng)維已經(jīng)與陜西廣電、內(nèi)蒙古有線、湖南省網(wǎng)、吉林有線、安徽有線、河北省網(wǎng)、重慶有線、廣西有線、江西省網(wǎng)、貴州省網(wǎng)、廣東省網(wǎng)、上海東方有線、北京歌華等多家廣電運營商簽訂聯(lián)合推廣以及高清數(shù)字一體機及深化合作的協(xié)議，覆蓋國內(nèi)約85%的區(qū)域。技術(shù)因素已成為流通企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵因素，創(chuàng)維一直重視銷售網(wǎng)絡的信息化建設和應用，已取得了顯著成效：先進的信息技術(shù)在網(wǎng)絡里的不斷普及和應用，不但大大加快了網(wǎng)絡的終端響應速度，而且極大地降低了網(wǎng)絡的運營成本，同時也提高了高端決策的準確性為創(chuàng)維進行外延式連鎖擴張創(chuàng)造了必要的條件，這也必將為新產(chǎn)品新技術(shù)的研發(fā)和市場的拓展帶來巨大的契機。與國內(nèi)其它優(yōu)秀企業(yè)相比，公司的管理正成為其另一短木板，提高管理效率己經(jīng)迫在眉睫。部分簽約客戶實際上是多個品牌共用的零售終端，就算與專營創(chuàng)維產(chǎn)品的“專賣店”也只是普通的廠商關(guān)系，維系兩者之間紐帶的也只是創(chuàng)維產(chǎn)品的利潤。只有做好人才的開發(fā)與管理工作，企業(yè)才能做大做強，才能永遠立于不敗之地。創(chuàng)維作為國內(nèi)優(yōu)秀渠道型企業(yè)的代表，擁有完備的營銷渠道和多年的渠道運營經(jīng)驗，借助與國外產(chǎn)業(yè)資本的戰(zhàn)略聯(lián)合，進行多渠道多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷，實現(xiàn)規(guī)模擴張和產(chǎn)業(yè)升級換代，這是創(chuàng)維成為世界級渠道型企業(yè)的必由之路。作為家電行業(yè)的領導者之一的創(chuàng)維，需要堅定不移地進行網(wǎng)絡的整合和改造，借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡渠道以控股或融資等形式進行中國式的連鎖，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資本向商業(yè)資本的成功轉(zhuǎn)型，最終將網(wǎng)絡改造成為符合效益經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟。這就為銷售產(chǎn)品的差異化奠定了基礎。另一方面突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。第五，電子商務一方面破除了時空的壁壘，另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會經(jīng)濟要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會的經(jīng)濟布局和結(jié)構(gòu)。創(chuàng)維在這方面技術(shù)支持還是比較欠缺的。競爭的升級將使得國內(nèi)流通渠道型企業(yè)不得不在最短的時間內(nèi)建立具備核心競爭力的營銷網(wǎng)絡，以應對更嚴峻的挑戰(zhàn)。家電產(chǎn)品本身并無特別的差異。俗話說，一流企業(yè)搞專利和標準，二流企業(yè)搞產(chǎn)品，余下的就是“搬磚頭”拼價格。 創(chuàng)維家電營銷渠道決策對于創(chuàng)維而言，營銷渠道決策是對有關(guān)產(chǎn)品市場經(jīng)營和銷售活動的目標、方針、策略等重大問題進行選擇和決斷的過程，而營銷策劃是在決策的選擇決斷之前的一種謀劃、構(gòu)思、設計的思維過程。它是整個創(chuàng)維家電營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。這就需要在市場細分的基礎上選擇目標市場及其策略。細分出來的市場作為目標市場，應當具備