【正文】 　　對企業(yè)的知識 　銷售額 　　企業(yè)形象 　市場占有率 　　對廣告的態(tài)度 　顧客占有率 　　對模特的態(tài)度 　　　　對品牌的態(tài)度 　　　　關心程度 　　　　偏愛程度 　　　　欲望 　　　　購買意向等 　　　〈圖 23〉中介因素與行為及結果因素　這些因素在不同的情況下，也可以被用于廣告目標。以上三種廣告目標的具體運用如表21。因此，在競爭階段企業(yè)對說服性廣告的運用越來越重視。如對某種保健營養(yǎng)飲料，應首先把該產(chǎn)品的營養(yǎng)價值及其多種功效的信息傳遞給消費者。這類廣告的目的，在于加強產(chǎn)品的宣傳競爭，提高市場競爭能力。這類廣告的目的，在于鞏固已有市場陣地，并在此基礎上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求。（一）從市場營銷策略上的區(qū)分1．創(chuàng)牌廣告目標。促銷目標一般是單一的，就是為了擴大銷售額，而廣告目標除擴大銷售額之外，還有其他目標要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費者態(tài)度等目標。　〈圖21〉 影響企業(yè)銷售額的諸因素第二，期間的不確定性。這些特點主要是：第一，促銷數(shù)額的不確定性。而企業(yè)的促銷策略主要有四種方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系。或者說，廣告目標是指廣告要達到的要求。編制廣告預算是制定廣告計劃的重要內(nèi)容，二者可以同時進行。廣告目標是廣告策劃的出發(fā)點和歸結點,廣告策劃的各項工作均是圍繞廣告目標展開的。廣告預算是廣告活動所需費用的計劃和控制方法，它規(guī)定計劃期內(nèi)從事廣告活動所需經(jīng)費總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。第一節(jié) 廣告目標一、廣告目標及其特點廣告是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營策略的工具之一，成功的廣告策略必須有明確的目標，比如是短時期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹立良好的企業(yè)形象，是擴大市場區(qū)域還是要提高市場占有率，是極力保護鞏固現(xiàn)有市場還是通過向競爭對手發(fā)動進攻，進一步搶奪對手的市場……。確定廣告目標，是制定廣告策劃的第一步，不論是廣告底稿擬制人、版面設計人、攝影的人、以及與媒體談判的人、預算廣告費的人等，都應了解廣告目標，共同對此目標負責。廣告是促銷策略的一個組成部分，廣告目標、人員推銷目標、營業(yè)推廣目標以及公共關系目標是相輔相成的，四者共同形成了促銷目標。促銷目標可以用銷售額或利潤額的完成情況來確定，而廣告目標很難準確確定它完成了多少銷售額或利潤。促銷目標一般以一定的期間為衡量標準，而廣告的促銷目標很難以一定的期間為標準進行準確衡量，廣告效果有遲效性，其效果要在廣告刊播以后持續(xù)一段時間才能表現(xiàn)出來。二、廣告目標的類型廣告雖有其共同的、最終的目標，但是不同企業(yè)在不同的時期、不同的產(chǎn)品和不同的營銷策略要求下，廣告的目標是有所不同的。這類廣告的目的，在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的認識，使消費者養(yǎng)成消費習慣，潛在消費者發(fā)生興趣和購買欲望。廣告訴求重點是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費者認知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強偏好度并指明選購。2．說服性廣告目標。3．提醒性廣告目標?！　幢?21〉不同廣告目標的訴求目的類 型 訴 求 目 的 信息性廣告目標 介紹有關新產(chǎn)品信息推介產(chǎn)品的新用途價格變動的信息宣傳產(chǎn)品的制造過程描述可提供的服務改正錯誤的印象較少消費者顧慮樹立企業(yè)的形象 說服性廣告目標 培養(yǎng)品牌偏好鼓勵顧客改用本企業(yè)的品牌改變顧客對產(chǎn)品特性的感知說服顧客現(xiàn)在就購買 提醒性廣告目標 維持最高的知曉度提醒人們在何處購買提醒顧客近期可能需要此產(chǎn)品淡季時保持產(chǎn)品在人們心目中的印象 ?。ㄈ膹V告的信息處理過程區(qū)分從廣告信息處理模型（Advertising Information Processing model）來看，消費者接觸廣告以后首先知覺廣告，然后認知品牌的屬性，或者產(chǎn)生對廣告的態(tài)度，其結果會引起消費者的購買意圖，最后在這些購買意圖的驅使下去購買產(chǎn)品（〈圖22〉）。（一）中介因素１．品牌知曉度。回憶度一般以百分比來表示。協(xié)助回憶度也以百分比來表示。如調查內(nèi)容為“在牛仔庫品牌中您聽過沒有尼克斯這一品牌”，然后把消費者回答以百分比來表示。2．對產(chǎn)品屬性的知識和信念。如果消費者相信娃娃哈牛奶是純牛奶來作的事實，這是信念。所以，品牌形象也可以作為廣告目標。所以，針對這種產(chǎn)品進行廣告時，就需要強調溫馨、趣味、喜歡、悲哀、威脅等情感。6．購買意向。但在一般的情況下，購買意向與購買行為之間有較強的正（+）的關系。這些能引起消費者直接反應或行為的廣告有以下幾種：1．直接反應廣告。通過直接郵遞（direct mail）廣告、網(wǎng)上購物廣告、PC通訊廣告、產(chǎn)品說明書廣告等來進行直接營銷活動的時候，消費者直接向企業(yè)打聽或訂貨。例如，化妝品公司在百貨商店門口進行宣傳產(chǎn)品活動。由于這類廣告幾乎不會引起時滯效果，所以可以把行為因素，或結果因素如商店的訪問者數(shù)或銷售額確定為廣告目標。共同廣告具體地提供有關零售企業(yè)或商品的信息，其直接的目的是短期內(nèi)提高銷售額。例如，在炎熱的夏天，如果看雪糕廣告的小孩馬上去購買雪糕，那么這是一則典型的提醒廣告。政府或社會團體或公民所開展的社會活動和公益廣告活動是一種社會營銷活動。三、確定廣告目標時應遵循的原則廣告目標是廣告策劃活動所要運作的方向和實現(xiàn)的目標，也是評定廣告效果的標準。廣告目標當然應服從、服務于企業(yè)的營銷目標，否則，廣告活動就失去了意義。廣告目標不能含含糊糊，模棱兩可，不能籠統(tǒng)地確定為開拓市場，擴大市場份額，促進商品銷售等。在某一次具體的廣告活動中，切忌追求多目標，多目標實際上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，難以受到應有的廣告效果。這種調整，不是徹底地變換廣告目標，而是在廣告目標所能容許的限度內(nèi)，以增強廣告目標的適應性。7．廣告目標要考慮公益性。廣告預算不僅是廣告計劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動有計劃順利展開的基礎。廣告預算不同于企業(yè)的其它財務預算。廣告策劃者通過對大量廣告活動效果的實證分析，得出：當廣告投入達到一定規(guī)模時，其邊際收益呈遞減趨勢。他認為任何品牌產(chǎn)品的廣告效果都只能在臨限(Threshold，即不進行廣告宣傳時的銷售額)和最大銷售額之間取值。朗曼認為，理想的廣告宣傳活動應該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。如饋贈銷售的饋贈品開支，有獎銷售的獎品或獎金開支，推銷員的名片，公司內(nèi)部刊物等等的開支費用，均不應列入廣告費。 管理費 廣告部門薪金、廣告部門事務費、顧問費、推銷員費、房租費、以及廣告部門人員的工作旅費。 　依據(jù)廣告費的用途，可以劃分為直接廣告費與間接廣告費，自營廣告費與他營廣告費，固定廣告費與變動廣告費。一般來說，此類廣告比前者更為節(jié)約，效果更好。三、廣告預算的編制程序廣告預算由一系列預測、規(guī)劃、計算、協(xié)調等工作組成。由此分析，可以預測下一年度的實際銷售情況，以便合理安排廣告費用。(五) 廣告的分類預算在廣告總預算的指導下，根據(jù)企業(yè)的實際情況，再將由時間分配上大致確定的廣告費用分配到不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)、不同的媒體上。(七) 確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評價方法廣告預算中除去絕大部分的固定開支外，還需要對一定比例的機動開支做出預算，如在什么情況下方可投入機動開支，機動開支如何與固定開支協(xié)調，怎樣評價機動開支帶來的效果等。大多數(shù)產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。引入期是產(chǎn)品進入市場的第一個階段。只有當產(chǎn)品的暴露度達到一定程度，媒體受眾才能對產(chǎn)品產(chǎn)生初步的印象。在這一階段，產(chǎn)品在目標市場上已有一定的知名度，一些消費者對產(chǎn)品已建立了初步的品牌認知。3．成熟期。在這一階段，企業(yè)進行廣告宣傳的目的主要有兩個：。同樣，每次使用產(chǎn)品的數(shù)量增加了，也會擴大產(chǎn)品的銷售規(guī)模。如果企業(yè)的產(chǎn)品線比較單一，那么企業(yè)將會處于困境。在衰退期，企業(yè)如果進行廣告宣傳，其規(guī)模也一定非常小，屬于“提醒性”廣告。產(chǎn)品生命周期與廣告費支出的關系可用圖25表示〈圖 25〉產(chǎn)品生命周期與廣告費支出的關系（二）市場競爭狀況市場競爭狀況也是影響廣告費用開支的一個主要因