【正文】 場(chǎng)研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。目的：為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績(jī)；令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。無(wú)論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤、與市場(chǎng)脫節(jié)。此培訓(xùn)計(jì)劃分九部分：一、企劃目的二、一般策劃流程三、策劃報(bào)告的內(nèi)容四、銷售工具種類五、活動(dòng)六、廣告七、營(yíng)銷策劃常見的失敗因素八、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）九、策劃部制度一、企劃目的企劃是什么？企劃可簡(jiǎn)單地理解為“策謀及計(jì)劃”，但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。核心機(jī)密：《策劃部培訓(xùn)手冊(cè)》 序 言進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。策劃樓盤必須對(duì)樓盤及市場(chǎng)有全面掌握，開盤前已對(duì)整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃，并須于銷售過(guò)程中及時(shí)做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。二、一般策劃流程1．工作流程內(nèi)容：文件夾 文件命名報(bào)告 以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告）推廣計(jì)劃及支出預(yù)算 以日期命名會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要 以日期命名工作時(shí)間表 以日期命名銷控表 以日期命名價(jià)格表 以單元號(hào)及日期命名銷售需知 以日期命名銷售文件 以文件名稱命名工地包裝方案 以文件名稱命名軟性文章 以文章題目命名傳真（包括與發(fā)展商的信件） 以傳真內(nèi)容命名銷售部定期反饋意見 以日期命名統(tǒng)計(jì) 以日期命名銷售總結(jié) 以日期命名銷售工具建議及設(shè)計(jì) 以銷售工具名稱命名報(bào)廣 以刊登媒體及日期命名（看附件一）內(nèi)容：→ 提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間（調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告）→ 選定各個(gè)公司時(shí)間（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告）→ 落實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，落實(shí)方案，實(shí)施及最后制作完成時(shí)間→ 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書；折頁(yè)；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報(bào)；客戶通訊；直郵單張；禮品；報(bào)紙廣告；雜志廣告→ 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期→ 培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排→ 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開盤日期→ 各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期→ 律師、銀行落實(shí)日期→ 價(jià)單、付款方式落實(shí)→ 推廣計(jì)劃落實(shí)建筑設(shè)計(jì)公司園林設(shè)計(jì)公司廣告設(shè)計(jì)公司銀行律師效果圖公司模型公司室內(nèi)裝修公司公積金代辦公司、展位特裝公司會(huì)議需最少每周一次；訂立固定時(shí)間，以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)間及作好會(huì)議前的準(zhǔn)備；每次會(huì)議必須做會(huì)議紀(jì)要并傳真給與會(huì)的公司；通過(guò)會(huì)議進(jìn)一步落實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；固定與會(huì)的策劃人員及銷售部代表（如有）；所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認(rèn)及存檔。此部分必須要于開盤/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)1個(gè)月前做，以配合最接近市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的策略。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。2．營(yíng)銷策劃流程圖三、策劃報(bào)告（注：下文紅色字體為例子）1．市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)容1 宏觀市場(chǎng)概述 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析（全國(guó)、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn) 未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)2 需求市場(chǎng)分析 問(wèn)題提出的背景和中原研究思路先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問(wèn)題）：深入了解市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)定位提供依據(jù)；中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問(wèn)題是市場(chǎng)總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開。在解決了市場(chǎng)總量問(wèn)題之后，不僅要完成對(duì)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問(wèn)題，還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購(gòu)房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對(duì)物業(yè)要求的偏好）。 多因素分析考察各問(wèn)題間的相互聯(lián)系，通過(guò)聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問(wèn)題?；诖耍静糠种饕煽腿悍治?、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)行。 位置分布與規(guī)模調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況。 06570萬(wàn)（67%）8085萬(wàn)（33%）00書香庭30萬(wàn)（15%）4055萬(wàn)（85%）。內(nèi)容：a. 樓盤基本資料（列表說(shuō)明，要簡(jiǎn)單）；b. 產(chǎn)品特色說(shuō)明；c. 銷售及推廣策略； 入市時(shí)間 入市價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格 入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變 參加展會(huì)數(shù)量 宣傳活動(dòng)情況（例客戶聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、封頂儀式等） 每期報(bào)紙廣告投入費(fèi)用及頻率的統(tǒng)計(jì)（由第一次廣告至最新情況） 針對(duì)客戶群特征d. 點(diǎn)評(píng) 點(diǎn)評(píng)樓盤是否有競(jìng)爭(zhēng)力，有沒(méi)有抓緊市場(chǎng)的空白點(diǎn)，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？3．市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容第一部分 項(xiàng)目自身分析一．項(xiàng)目地塊情況→ 列表簡(jiǎn)單地說(shuō)明項(xiàng)目情況例：序號(hào) 項(xiàng)目 內(nèi)容1 名稱 2 發(fā)展商 3 地理位置 4 用地面積 5 用地性質(zhì) 6 容積率 7 地塊情況 8 周邊情況 9 限高 10 綠化率 二．→ 下表的‘優(yōu)勢(shì)’及‘劣勢(shì)’是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn)分析，‘機(jī)會(huì)’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)例： 小關(guān)項(xiàng)目→集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅，配6個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū)4．價(jià)格定位 針對(duì)上述建議的定位，建議整個(gè)項(xiàng)目/各期開售部分的均價(jià)，并作出說(shuō)明，分析其最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力 建議開盤均價(jià)及原因 估計(jì)價(jià)格的調(diào)整情況5．形象定位項(xiàng)目以什么形象面向市場(chǎng)，此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。4．營(yíng)銷推廣報(bào)告內(nèi)容一．銷售策略1．銷售必備條件2．開售時(shí)機(jī)建議及原因3．造勢(shì)活動(dòng)及促銷手段匯總4．推售單位策略簡(jiǎn)述5．價(jià)格策略注意事項(xiàng):一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià)，除非市價(jià)真的一路往高走；試銷期：低價(jià)；引導(dǎo)期：逐步加價(jià)；強(qiáng)銷期：不加價(jià)；促銷期：變相降價(jià)；清盤期：公開降價(jià)市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價(jià)位；做勢(shì)：預(yù)展期間不賣樓，透過(guò)傳媒烘托高價(jià)，讓市場(chǎng)接受產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)首期開盤價(jià)；要注意市場(chǎng)整體承受力，個(gè)別人能承受高價(jià)不代表大部分客戶能承受，抬價(jià)后降價(jià)有難度，需防高處不勝寒；提高銷售速度，采用一口價(jià)方法可以縮短客戶決策時(shí)間；適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位；公開價(jià)目表較容易贏取客戶信心。 分析結(jié)論模糊例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進(jìn)二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?？偨Y(jié)部分是報(bào)告的靈魂，報(bào)告內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)都有提及無(wú)法明確其重點(diǎn)所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項(xiàng)目定位最重要之處。例子：國(guó)際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園硬性表現(xiàn)內(nèi)容：(參考各香港樓書)形象（軟性）內(nèi)容：；或；或；或；或（一般設(shè)于封底）6. 有關(guān)公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒(méi)有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購(gòu)買沖動(dòng)，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。若樓書尺寸較?。s15*15cm），可將頁(yè)數(shù)增加。，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。：a. 案名，Logo，宣傳語(yǔ)；b. 位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說(shuō)明；c. 小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標(biāo)；d. 會(huì)所效果圖及部分會(huì)所設(shè)施的圖片，最好能落實(shí)會(huì)所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會(huì)所平面圖）；e. 戶型圖（選擇性）及座標(biāo)；f. 景觀及園林介紹；g. 物業(yè)管理（如屬高檔/外銷樓盤，必須有這項(xiàng)）；h. 外立圖/小區(qū)效果圖；i. 車庫(kù)，設(shè)計(jì)師介紹；j. 周邊物業(yè)售/租價(jià)比較（選擇性）。，發(fā)展商需簽名確認(rèn)3．平面圖（戶型圖），以方便夾在樓書或折頁(yè)內(nèi)；；：a. 戶型號(hào)或名稱及所在樓號(hào)；b. 樓盤名稱、Logo、宣傳語(yǔ)；c. 戶型局部的不同（如上，下層戶型一樣但陽(yáng)臺(tái)面積不一樣，可分開注明，見圖“上海世紀(jì)豪庭10座平面圖”）；d. 戶型銷售面積；e. 戶型進(jìn)深及面寬尺寸（如戶型尺寸過(guò)長(zhǎng)，可分開注明，見圖“深圳鴻景灣名苑及香謝里花園平面圖”）；f. 戶型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率很高的樓盤可以）；g. 戶型內(nèi)需設(shè)有家俱擺放；h. 規(guī)劃圖，以標(biāo)明該戶型所在位置；（看共和世家戶型圖）i. 座標(biāo)，以指示戶型的方向；j. 戶型的優(yōu)點(diǎn)或其景觀指引說(shuō)明（選擇性）k. 標(biāo)明所有插座、電及空調(diào)的開關(guān)設(shè)制的位置（如是帶指定裝修交房，必須注明，見圖“擎天半島戶型圖”）l. 戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必須明確表達(dá)m. 于最底部注明管道層的層數(shù)n. 標(biāo)明該戶型的管道位置；（一切圖文均以政府最后批準(zhǔn)為準(zhǔn)）?！鲜鲆磺匈Y料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’、電話號(hào)碼、發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。，請(qǐng)與該公司簽訂證明文件，證明客戶通訊內(nèi)的資料屬實(shí)及準(zhǔn)許刊登其內(nèi)容/相片；、售樓電話、售樓地址、中原名稱‘以上資料僅供參考’7．售樓處硬件：售樓處的包裝以及內(nèi)部一切的配置，都是為了給客戶對(duì)項(xiàng)目有更具體的認(rèn)知及直觀，以方便銷售人員對(duì)項(xiàng)目的講解，所以整體包裝風(fēng)格都必須要與產(chǎn)品的形象包裝相符及可將項(xiàng)目的賣點(diǎn)及個(gè)性完全表現(xiàn)出來(lái)。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座，只在沙盤上顯示其占地位置即可。別墅的底層花園、陽(yáng)臺(tái)或空中花園等必須配有精致的綠化配合，而且需要有人物；需要設(shè)有透明塑膠蓋著。硬性和軟性展板可同時(shí)配合使用。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營(yíng)造樓盤的個(gè)性及形象，令客戶在踏進(jìn)或離開售樓處之時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比，從而感受到該樓盤與眾不同之處。對(duì)準(zhǔn)備出售的樓盤進(jìn)行徹底的分析；對(duì)周邊同類型物業(yè)進(jìn)行分析，特別針對(duì)一些與我們樓盤的單位有競(jìng)爭(zhēng)性的。戶型(已考慮通風(fēng)問(wèn)題) 只考慮戶型間隔因素 例：A戶型5分 C戶型4分H戶型3分 B戶型2分D戶型1分 F戶型3分 噪音 先確定會(huì)影響項(xiàng)目的噪音因素 例:面向中心庭園5分面向?qū)W校3分面向會(huì)所4分面向停車場(chǎng)出入口2分面向?qū)γ鏄亲?分面向主馬路1分面向小區(qū)內(nèi)的行車路3分面向立交橋1分面積 先確定不同戶型的最佳面積，然后+、 范圍面積考慮是要符合目標(biāo)客戶需求為標(biāo)準(zhǔn) 例： 1分 3分 5分 3分105m2或以上 1分 4分 5分140145m2 1分 每種戶型不一定需要有1分及5分，但總體所有的戶型里，必須有1分及5分。其他例子： 因素: 比重: 平層系數(shù)加權(quán)表例子：樓層 1層 朝向 戶型 景觀 面積 噪聲 單元戶數(shù) 5級(jí)加權(quán) 倍增房間號(hào) 加權(quán)數(shù) 45% 14% 14% 15% 10% 2% 加權(quán)值 均值差 2206102 1 2 1 7102 2 2 2 1 1 2317103 3 4 2 1 8101 5 2 1 8102 2 2 2 1 1 2319101 1 3 2 1 9102 4 2 1 4 3 1 9103 4 3 4 4 1 5級(jí)加權(quán)值 將各因素的分?jǐn)?shù)其比重，相加均值差 加權(quán)值總和減3,得出均值差,是反映平層單位之間系數(shù)差異倍增 為均值差的倍數(shù)，用來(lái)將系數(shù)轉(zhuǎn)成價(jià)格倍增的結(jié)果 代表平層中單位的實(shí)際價(jià)格差異d. 單位價(jià)格表例子：樓層 單位號(hào)平均售價(jià)單位調(diào)整系數(shù)總價(jià) 1層 6102 5700 300 231 3005410516439 8101 57005393521827 8102 57005169400