【正文】 目的切入點(diǎn)是什么，及可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn)，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕?，F(xiàn)時(shí)報(bào)告中陳述的定價(jià)方法，定價(jià)原則，價(jià)格水平控制尺度，單位定價(jià)方法，降低價(jià)格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來(lái)市場(chǎng)的實(shí)際情況。樓書(shū)尺寸不宜過(guò)大，因?yàn)閿y帶不方便，若要做大型樓書(shū)，可考慮有點(diǎn)特色，例如長(zhǎng)條型(約20*40cm)或封面加絨布。2．折頁(yè)（袋），可插放平面圖/戶型圖。：海報(bào)約41 cm57cm（最好附膠膜，250克紙張）單張A4或A3尺寸(175或200克紙張)：a. 案名，Logo及宣傳語(yǔ)；b. 外立面效果圖；c. 項(xiàng)目最大賣(mài)點(diǎn)及重點(diǎn)介紹；d. 價(jià)格（選擇性）；e. 主力戶型圖及座標(biāo)；f. 小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo)；g. 位置圖及座標(biāo)；h. 現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼（如有）；i. 租金回報(bào)分析（適用于投資物業(yè)）。a. 規(guī)劃模型高度不能高于眼睛的直線，(低密度住宅會(huì)再調(diào)低)；如密度太高，樓間距可以稍微放大或?qū)求w占地面積稍微縮小；如項(xiàng)目的主賣(mài)點(diǎn)為園林綠化（尤其別墅模型），可將模型高度調(diào)低，最好為人站在模型邊，眼睛向下約45 50角可看到模型的中央位置，沙盤(pán)高度約6075cm，模型越大，高度可再調(diào)底。展板的制作是為了方便銷(xiāo)售人員向客戶介紹項(xiàng)目，資料應(yīng)該實(shí)在，毋需太多的花俏形容詞；另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構(gòu)圖都要悅目；展板內(nèi)容可分兩種：一是產(chǎn)品自身介紹（硬性），二是感性的介紹（軟性）。8．價(jià)格表的制作合理地反映不同單位之條件；令物業(yè)以最好的價(jià)格在合理的時(shí)間內(nèi)售出；引導(dǎo)客戶選擇單位，盡量做到戶型銷(xiāo)售的均衡性。例：東?；▓@平玻璃減1分，外飄窗加1分，陽(yáng)臺(tái)不調(diào)整c. 一般情況因素權(quán)重因素類(lèi)型 噪音1550 40 10 200* 以上權(quán)重按項(xiàng)目具體情況而定，可作適當(dāng)調(diào)整，例如項(xiàng)目的最大賣(mài)點(diǎn)是園林設(shè)計(jì),所以其景觀因素會(huì)相對(duì)提高；另外例如戶型都是很好，沒(méi)有很大的差異及缺點(diǎn)，戶型的比重相對(duì)可降低。于開(kāi)盤(pán)前必須計(jì)算整個(gè)項(xiàng)目需要促銷(xiāo)的費(fèi)用，將這些費(fèi)用攤分到每一戶里，否則到尾盤(pán)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)費(fèi)用另加到尾盤(pán)的僅余單位內(nèi)，價(jià)格便會(huì)過(guò)高。五、活動(dòng)1．活動(dòng)流程及注意事項(xiàng)活動(dòng)流程：來(lái)客登記→活動(dòng)→完結(jié)事前準(zhǔn)備：安排步驟：活動(dòng)計(jì)劃→場(chǎng)地內(nèi)部布置安排→場(chǎng)所選擇(配合活動(dòng)，選擇適當(dāng)?shù)膱?chǎng)地)l 準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)/售樓處所選場(chǎng)地要有足夠的停車(chē)位l場(chǎng)地指示牌等作指引l注意事項(xiàng)：登記：事前落實(shí)最終到訪的人數(shù)；ll 預(yù)先安排桌號(hào)（定位子）；邀請(qǐng)函不同顏色（注明到訪最多人數(shù)及其桌號(hào)）；l客流集中，所以登記處要寬敞；ll 客戶簽到分列，以免使客戶等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)；來(lái)訪嘉賓/客戶簽名本，需簽下單位名稱(chēng)；l不同嘉賓設(shè)有不同禮品；ll 銷(xiāo)售人員帶他們的客戶；l 到訪客戶才能抽獎(jiǎng)（避免空號(hào)）；進(jìn)場(chǎng)口設(shè)座位板，來(lái)賓對(duì)號(hào)入座；中間設(shè)空桌先不安排人，以免人多時(shí)臨時(shí)安排；人員混雜，可在到訪人身上貼標(biāo)識(shí)，辨認(rèn)為活動(dòng)人群。每桌出一位代表，獲勝者代表的那桌都有獎(jiǎng)。把買(mǎi)了及未買(mǎi)的客戶盡量編排分開(kāi)于不同小組。 電視短片10秒、15秒、20秒、30秒、1分鐘、3分鐘贊助項(xiàng)目178。電臺(tái)廣告：178。各銷(xiāo)售階段的廣告目標(biāo)l178。廣告預(yù)算l 根據(jù)廣告活動(dòng)目標(biāo)，試編廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算； 與原定投資預(yù)算比較，是否需要調(diào)整廣告計(jì)劃。規(guī)劃摸底時(shí)一般需要了解以下幾個(gè)方面的情況：1） 用地性質(zhì)（土地的規(guī)劃用途）；2） 規(guī)劃紅線要求；3） 建筑密度與建筑面積（容積率）的要求及限高；4） 道路及綠化要求；5） 市政、公建配套及要求；6） 其他特殊條件及要求。 3處內(nèi)重寫(xiě)，4處以上100元/處及重寫(xiě) 5分2. 欠會(huì)議議程（例會(huì)）及會(huì)議紀(jì)要（每次） 10元/次 2分3. 與發(fā)展商開(kāi)會(huì)沒(méi)有充足準(zhǔn)備，對(duì)該樓盤(pán)的日常反饋情況不了解。策劃部/市場(chǎng)研究部職責(zé)1． 負(fù)責(zé)公司對(duì)外的宣傳工作；2． 通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查及研究，為公司及業(yè)務(wù)部門(mén)提供可靠/專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)訊息資料；3． 提前2天完成要提交給發(fā)展商的報(bào)告/建議書(shū)/方案等；4． 提前一天完成演示內(nèi)容；5． 各組員必需遵守組長(zhǎng)/主管所委派的工作；6． 必須出席公司/部門(mén)/組別訂立的各種會(huì)議；7． 準(zhǔn)時(shí)完成公司/部門(mén)/組別分配的工作；8． 確保報(bào)告內(nèi)容沒(méi)有出現(xiàn)人為數(shù)據(jù)錯(cuò)誤、錯(cuò)字、前后矛盾等錯(cuò)處；9． 必需做會(huì)議記錄；10． 對(duì)外文件格式需統(tǒng)一，按公司規(guī)定執(zhí)行；11． 各組長(zhǎng)/主管需確保組別的正常日常運(yùn)作；12． 相關(guān)的資料搜集，整理及歸檔保管；13． 提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)訊息給發(fā)展商；14． 外出時(shí)隨身攜帶名片、計(jì)算器、中原記事簿及筆；15． 組長(zhǎng)有責(zé)任協(xié)助及培訓(xùn)其組員；16． 組長(zhǎng)必須出席所有其組別負(fù)責(zé)的案子的會(huì)議；17． 保持策劃部公共地方的清潔；18． 用完電腦后，需將畫(huà)面返回windows主頁(yè)；19． 用電腦時(shí)不能中途離開(kāi)超過(guò)10分鐘，否則需將文件存檔及將畫(huà)面返回windows主頁(yè)；20． 所有非交通費(fèi)的報(bào)銷(xiāo)必需于發(fā)生2月內(nèi)給總監(jiān)簽字確認(rèn)，逾期不獲報(bào)銷(xiāo)。九、策劃部制度結(jié)論：1） 在相同接觸次數(shù)的情況下，集中出稿比分散更能夠被迅速地學(xué)習(xí)；2） 消費(fèi)者不連續(xù)接觸廣告會(huì)立即產(chǎn)生忘卻；3） 消費(fèi)者接觸次數(shù)增加，忘卻就減慢；4） 廣告目標(biāo)若以短期記憶者為目標(biāo)，采用集中型出稿類(lèi)型較佳。178。 如軟性繕稿須于更早時(shí)推出，營(yíng)造氣氛，至推盤(pán)前一星期再推出較硬性繕稿。 大堂墻壁、柱、地面車(chē)箱內(nèi)178。 報(bào)紙（北青、晨報(bào)、精品……）雜志（廣廈資訊、生活速遞……）178。緊記是由我們安排客戶看什么，而萬(wàn)萬(wàn)不可由客戶帶領(lǐng)我們。使參與活動(dòng)的人盡量多，逐個(gè)淘汰；獎(jiǎng)品不一次發(fā)放。 每一項(xiàng)付款方式都須針對(duì)某類(lèi)客戶，使客戶就著本身資金及投資情況可以作出即時(shí)決定。5010 300板樓(純南北向) 20 10 倍增塔樓 景觀a. 因素必須具備的因素 選擇性具備的因素戶型、景觀、面積、噪音、朝向 位置、建筑類(lèi)型、外立面特色b. 各因素的系數(shù)(5份制)因素 系數(shù)設(shè)定原則朝向(這部分已包含采光因素) 只考慮朝向，但可能要再細(xì)化為客廳朝向?yàn)闇?zhǔn)，如臥室朝南，但客廳朝東，這個(gè)情況與臥室朝東，客廳朝南有區(qū)別。展 板 園 地軟性展板內(nèi)容（即售樓處內(nèi)大型海報(bào)） 由于是形象的展示，所以多會(huì)采用大型圖片或效果圖； 會(huì)盡量利用售樓處內(nèi)能用的墻壁，所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定； 展板內(nèi)容會(huì)很強(qiáng)烈反映出如客戶住在這小區(qū)，可以得到怎樣的生活感受/享受； 一般會(huì)用于以環(huán)境為主賣(mài)點(diǎn)的樓盤(pán)，其次是該樓盤(pán)能代表身份的象征，例如錦秋知春，文字的介紹說(shuō)明很少，甚至是沒(méi)有； 建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內(nèi)部的設(shè)計(jì)統(tǒng)一。別墅的戶型模型建議側(cè)面其中一面不裝墻，以便能清楚看清內(nèi)部的格局，而且每層需拉開(kāi)其距離，距離為1015cm。5．生活手冊(cè)：用軟性的手法，重點(diǎn)介紹項(xiàng)目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點(diǎn)，有別于樓書(shū)；：深圳鼎盛時(shí)代：最好為小冊(cè)子，可隨身攜帶，建議為10 cm15cm：a. 案名，Logo及宣傳語(yǔ)；b. 該項(xiàng)目區(qū)域地圖及座標(biāo)；（地圖內(nèi)明確指出周邊消費(fèi)地點(diǎn)、醫(yī)院位置、各道路名稱(chēng)、樓盤(pán)所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書(shū)館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置）c. 周邊著名消費(fèi)地點(diǎn)的介紹、特色及其收費(fèi)；d. 詳細(xì)交通情況，公交車(chē)路線及收費(fèi)；項(xiàng)目到達(dá)各附近主要商務(wù)區(qū)、購(gòu)物區(qū)、消閑區(qū)的距離；e. 發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程；f. 投資分析：樓價(jià)租/售狀況及預(yù)計(jì)前景；g. 項(xiàng)目自身價(jià)值潛力；h. 外立面效果圖；i. 各消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)惠券（最好能配合）；j. 地圖中注明的公司的查詢(xún)電話一覽表；k. 項(xiàng)目檔案一覽表；、中原名稱(chēng)、售樓處地址及售樓熱線‘以上資料供參考’6．客戶通訊：給已購(gòu)業(yè)主的定期刊物（一般為季度性），以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁；：，保持業(yè)主對(duì)發(fā)展商的信心，進(jìn)一步拉近客戶與發(fā)展商/樓盤(pán)的關(guān)系，代表發(fā)展商對(duì)業(yè)主的關(guān)心： 郵寄（只限給業(yè)主）；：：偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的資料，所以關(guān)于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等：最好每季度1次，如樓盤(pán)的活動(dòng)、進(jìn)度及資料足夠的情況下可增加至2個(gè)月一次：a. 案名，Logo及宣傳語(yǔ)；b. 客戶投稿；c. 項(xiàng)目工程進(jìn)度及最新的動(dòng)態(tài)情況；d. 項(xiàng)目所舉辦活動(dòng)的回顧及將會(huì)舉行活動(dòng)的時(shí)間及內(nèi)容說(shuō)明；e. 老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策；f. 發(fā)展商的動(dòng)態(tài)，例如開(kāi)發(fā)其他項(xiàng)目、業(yè)務(wù)發(fā)展、參與慈善機(jī)構(gòu)活動(dòng)等；g. 利好項(xiàng)目的政策法規(guī)/新聞等；h. 裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價(jià)格專(zhuān)家，以比較各公司的電器售價(jià)；項(xiàng)目各戶型的裝修設(shè)計(jì)方案效果圖及注意事項(xiàng)；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點(diǎn)等；i. 給業(yè)主的消費(fèi)/購(gòu)物優(yōu)惠券（如有）；j. 業(yè)主問(wèn)題解答；k. 與樓盤(pán)或發(fā)展商完全沒(méi)有關(guān)連的內(nèi)容，例如旅游熱點(diǎn)推薦，子女海外升學(xué)須知等，最好是以目標(biāo)客戶群的日常生活或消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)的事情。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。硬性表達(dá)方式：比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字例子：萬(wàn)科星園、清芷園形象（軟性）表達(dá)方式：以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項(xiàng)目實(shí)際內(nèi)容很少。解決辦法：改為用表格表示； 例：a. 據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)→哪個(gè)部門(mén)？什么時(shí)候？改：據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局于2001年9月份公布的統(tǒng)計(jì)b. 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示→什么時(shí)候公布的？改：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示c. 據(jù)統(tǒng)計(jì)→寫(xiě)明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計(jì)”，沒(méi)有注明從以下/以上那個(gè)圖/表的資料改：以上圖3可以看出……例：中型住宅普遍受到垂青問(wèn)題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？問(wèn)題：普遍是指什么？60%？70%？80%？例：中、高、低收入人士問(wèn)題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價(jià)格解決：可于美元后（約人民幣……）或可直接折算為人民幣 除了個(gè)人文章、雙月刊內(nèi)中原萬(wàn)花筒的個(gè)人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報(bào)告等(不代表個(gè)人意見(jiàn))。 項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn)指引標(biāo)識(shí)工地包裝售樓處形象主題報(bào)廣分析 報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場(chǎng)的平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn)其它分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)評(píng)4 分析結(jié)論 → 市場(chǎng)的數(shù)據(jù)只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)日后的市場(chǎng)作出預(yù)測(cè)→ 市場(chǎng)空白點(diǎn)及片區(qū)特征附：調(diào)查樓盤(pán)的位置圖其他樓盤(pán)有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料一覽表及各樓盤(pán)不同戶型面積比例一覽表 2．報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng)目的：針對(duì)區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)目作詳細(xì)的分析，無(wú)論是銷(xiāo)售好的還是不好的，只需把事實(shí)及分析說(shuō)明。例： 均價(jià)6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個(gè)項(xiàng)目以均價(jià)6500元/平方米為界分成兩類(lèi)：n 低于6500部分稱(chēng)為一類(lèi)項(xiàng)目高于6500部分稱(chēng)為二類(lèi)項(xiàng)目n 客群分析 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目綜合品質(zhì)評(píng)價(jià)層次分析法建模型，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專(zhuān)家意見(jiàn)法對(duì)各項(xiàng)要素打分，最終對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行綜合品質(zhì)評(píng)定。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予***。項(xiàng)目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場(chǎng)研究部，另需存放一份在策劃部秘書(shū)處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。無(wú)論樓盤(pán)大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤(pán)、與市場(chǎng)脫節(jié)。序 言進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。策劃樓盤(pán)必須對(duì)樓盤(pán)及市場(chǎng)有全面掌握，開(kāi)盤(pán)前已對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售有全面的計(jì)劃，并須于銷(xiāo)售過(guò)程中及時(shí)做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。此部分必須要于開(kāi)盤(pán)/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)1個(gè)月前做，以配合最接近市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的策略。2．營(yíng)銷(xiāo)策劃流程圖三、策劃報(bào)告（注：下文紅色字體為例子）1．市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)容1 宏觀市場(chǎng)概述 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析（全國(guó)、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn) 未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)2 需求市場(chǎng)分析 問(wèn)題提出的背景和中原研究思路先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問(wèn)題）：深入了解市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)定位提供依據(jù)；中原研究思路：就需求調(diào)研而