【正文】 目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。現(xiàn)時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況。樓書尺寸不宜過大，因為攜帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點特色，例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布。2．折頁（袋），可插放平面圖/戶型圖。：海報約41 cm57cm（最好附膠膜，250克紙張）單張A4或A3尺寸(175或200克紙張)：a. 案名，Logo及宣傳語；b. 外立面效果圖；c. 項目最大賣點及重點介紹；d. 價格（選擇性）；e. 主力戶型圖及座標(biāo)；f. 小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo)；g. 位置圖及座標(biāo)；h. 現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼（如有）；i. 租金回報分析（適用于投資物業(yè)）。a. 規(guī)劃模型高度不能高于眼睛的直線，(低密度住宅會再調(diào)低)；如密度太高，樓間距可以稍微放大或?qū)求w占地面積稍微縮??；如項目的主賣點為園林綠化（尤其別墅模型），可將模型高度調(diào)低，最好為人站在模型邊，眼睛向下約45 50角可看到模型的中央位置，沙盤高度約6075cm，模型越大，高度可再調(diào)底。展板的制作是為了方便銷售人員向客戶介紹項目，資料應(yīng)該實在，毋需太多的花俏形容詞；另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構(gòu)圖都要悅目；展板內(nèi)容可分兩種：一是產(chǎn)品自身介紹（硬性），二是感性的介紹（軟性）。8．價格表的制作合理地反映不同單位之條件；令物業(yè)以最好的價格在合理的時間內(nèi)售出；引導(dǎo)客戶選擇單位，盡量做到戶型銷售的均衡性。例：東?；▓@平玻璃減1分，外飄窗加1分，陽臺不調(diào)整c. 一般情況因素權(quán)重因素類型 噪音1550 40 10 200* 以上權(quán)重按項目具體情況而定，可作適當(dāng)調(diào)整，例如項目的最大賣點是園林設(shè)計,所以其景觀因素會相對提高；另外例如戶型都是很好，沒有很大的差異及缺點，戶型的比重相對可降低。于開盤前必須計算整個項目需要促銷的費用，將這些費用攤分到每一戶里，否則到尾盤銷售的促銷費用另加到尾盤的僅余單位內(nèi)，價格便會過高。五、活動1．活動流程及注意事項活動流程：來客登記→活動→完結(jié)事前準(zhǔn)備：安排步驟：活動計劃→場地內(nèi)部布置安排→場所選擇(配合活動，選擇適當(dāng)?shù)膱龅?l 準(zhǔn)備現(xiàn)場/售樓處所選場地要有足夠的停車位l場地指示牌等作指引l注意事項：登記：事前落實最終到訪的人數(shù)；ll 預(yù)先安排桌號（定位子）；邀請函不同顏色（注明到訪最多人數(shù)及其桌號）；l客流集中，所以登記處要寬敞；ll 客戶簽到分列，以免使客戶等待時間過長；來訪嘉賓/客戶簽名本，需簽下單位名稱；l不同嘉賓設(shè)有不同禮品；ll 銷售人員帶他們的客戶；l 到訪客戶才能抽獎（避免空號）；進(jìn)場口設(shè)座位板，來賓對號入座；中間設(shè)空桌先不安排人，以免人多時臨時安排；人員混雜，可在到訪人身上貼標(biāo)識，辨認(rèn)為活動人群。每桌出一位代表，獲勝者代表的那桌都有獎。把買了及未買的客戶盡量編排分開于不同小組。 電視短片10秒、15秒、20秒、30秒、1分鐘、3分鐘贊助項目178。電臺廣告：178。各銷售階段的廣告目標(biāo)l178。廣告預(yù)算l 根據(jù)廣告活動目標(biāo)，試編廣告經(jīng)費預(yù)算； 與原定投資預(yù)算比較，是否需要調(diào)整廣告計劃。規(guī)劃摸底時一般需要了解以下幾個方面的情況：1） 用地性質(zhì)（土地的規(guī)劃用途）；2） 規(guī)劃紅線要求；3） 建筑密度與建筑面積（容積率）的要求及限高；4） 道路及綠化要求；5） 市政、公建配套及要求；6） 其他特殊條件及要求。 3處內(nèi)重寫，4處以上100元/處及重寫 5分2. 欠會議議程（例會）及會議紀(jì)要（每次） 10元/次 2分3. 與發(fā)展商開會沒有充足準(zhǔn)備，對該樓盤的日常反饋情況不了解。策劃部/市場研究部職責(zé)1． 負(fù)責(zé)公司對外的宣傳工作；2． 通過詳盡的市場調(diào)查及研究，為公司及業(yè)務(wù)部門提供可靠/專業(yè)的市場訊息資料；3． 提前2天完成要提交給發(fā)展商的報告/建議書/方案等；4． 提前一天完成演示內(nèi)容；5． 各組員必需遵守組長/主管所委派的工作；6． 必須出席公司/部門/組別訂立的各種會議；7． 準(zhǔn)時完成公司/部門/組別分配的工作；8． 確保報告內(nèi)容沒有出現(xiàn)人為數(shù)據(jù)錯誤、錯字、前后矛盾等錯處；9． 必需做會議記錄；10． 對外文件格式需統(tǒng)一，按公司規(guī)定執(zhí)行；11． 各組長/主管需確保組別的正常日常運作；12． 相關(guān)的資料搜集，整理及歸檔保管；13． 提供準(zhǔn)確的市場訊息給發(fā)展商；14． 外出時隨身攜帶名片、計算器、中原記事簿及筆；15． 組長有責(zé)任協(xié)助及培訓(xùn)其組員；16． 組長必須出席所有其組別負(fù)責(zé)的案子的會議；17． 保持策劃部公共地方的清潔；18． 用完電腦后，需將畫面返回windows主頁；19． 用電腦時不能中途離開超過10分鐘，否則需將文件存檔及將畫面返回windows主頁；20． 所有非交通費的報銷必需于發(fā)生2月內(nèi)給總監(jiān)簽字確認(rèn)，逾期不獲報銷。九、策劃部制度結(jié)論：1） 在相同接觸次數(shù)的情況下，集中出稿比分散更能夠被迅速地學(xué)習(xí)；2） 消費者不連續(xù)接觸廣告會立即產(chǎn)生忘卻；3） 消費者接觸次數(shù)增加，忘卻就減慢；4） 廣告目標(biāo)若以短期記憶者為目標(biāo)，采用集中型出稿類型較佳。178。 如軟性繕稿須于更早時推出，營造氣氛，至推盤前一星期再推出較硬性繕稿。 大堂墻壁、柱、地面車箱內(nèi)178。 報紙（北青、晨報、精品……）雜志（廣廈資訊、生活速遞……）178。緊記是由我們安排客戶看什么，而萬萬不可由客戶帶領(lǐng)我們。使參與活動的人盡量多，逐個淘汰；獎品不一次發(fā)放。 每一項付款方式都須針對某類客戶，使客戶就著本身資金及投資情況可以作出即時決定。5010 300板樓(純南北向) 20 10 倍增塔樓 景觀a. 因素必須具備的因素 選擇性具備的因素戶型、景觀、面積、噪音、朝向 位置、建筑類型、外立面特色b. 各因素的系數(shù)(5份制)因素 系數(shù)設(shè)定原則朝向(這部分已包含采光因素) 只考慮朝向，但可能要再細(xì)化為客廳朝向為準(zhǔn)，如臥室朝南，但客廳朝東，這個情況與臥室朝東，客廳朝南有區(qū)別。展 板 園 地軟性展板內(nèi)容（即售樓處內(nèi)大型海報） 由于是形象的展示，所以多會采用大型圖片或效果圖； 會盡量利用售樓處內(nèi)能用的墻壁，所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定； 展板內(nèi)容會很強烈反映出如客戶住在這小區(qū)，可以得到怎樣的生活感受/享受； 一般會用于以環(huán)境為主賣點的樓盤，其次是該樓盤能代表身份的象征，例如錦秋知春，文字的介紹說明很少，甚至是沒有； 建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內(nèi)部的設(shè)計統(tǒng)一。別墅的戶型模型建議側(cè)面其中一面不裝墻，以便能清楚看清內(nèi)部的格局，而且每層需拉開其距離，距離為1015cm。5．生活手冊：用軟性的手法，重點介紹項目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點，有別于樓書；：深圳鼎盛時代：最好為小冊子，可隨身攜帶，建議為10 cm15cm：a. 案名，Logo及宣傳語；b. 該項目區(qū)域地圖及座標(biāo)；（地圖內(nèi)明確指出周邊消費地點、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置）c. 周邊著名消費地點的介紹、特色及其收費；d. 詳細(xì)交通情況，公交車路線及收費；項目到達(dá)各附近主要商務(wù)區(qū)、購物區(qū)、消閑區(qū)的距離；e. 發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程；f. 投資分析：樓價租/售狀況及預(yù)計前景；g. 項目自身價值潛力；h. 外立面效果圖；i. 各消費場所的優(yōu)惠券（最好能配合）；j. 地圖中注明的公司的查詢電話一覽表；k. 項目檔案一覽表；、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線‘以上資料供參考’6．客戶通訊：給已購業(yè)主的定期刊物（一般為季度性），以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁；：，保持業(yè)主對發(fā)展商的信心，進(jìn)一步拉近客戶與發(fā)展商/樓盤的關(guān)系，代表發(fā)展商對業(yè)主的關(guān)心： 郵寄（只限給業(yè)主）；：：偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的資料，所以關(guān)于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、價格等：最好每季度1次，如樓盤的活動、進(jìn)度及資料足夠的情況下可增加至2個月一次：a. 案名，Logo及宣傳語；b. 客戶投稿；c. 項目工程進(jìn)度及最新的動態(tài)情況；d. 項目所舉辦活動的回顧及將會舉行活動的時間及內(nèi)容說明；e. 老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策；f. 發(fā)展商的動態(tài)，例如開發(fā)其他項目、業(yè)務(wù)發(fā)展、參與慈善機構(gòu)活動等；g. 利好項目的政策法規(guī)/新聞等；h. 裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價格專家，以比較各公司的電器售價；項目各戶型的裝修設(shè)計方案效果圖及注意事項；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點等；i. 給業(yè)主的消費/購物優(yōu)惠券（如有）；j. 業(yè)主問題解答；k. 與樓盤或發(fā)展商完全沒有關(guān)連的內(nèi)容，例如旅游熱點推薦，子女海外升學(xué)須知等，最好是以目標(biāo)客戶群的日常生活或消費習(xí)慣有關(guān)的事情。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。硬性表達(dá)方式：比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字例子：萬科星園、清芷園形象（軟性）表達(dá)方式：以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項目實際內(nèi)容很少。解決辦法：改為用表格表示； 例：a. 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計→哪個部門？什么時候？改：據(jù)北京統(tǒng)計局于2001年9月份公布的統(tǒng)計b. 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示→什么時候公布的？改：據(jù)國家統(tǒng)計局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示c. 據(jù)統(tǒng)計→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計”，沒有注明從以下/以上那個圖/表的資料改：以上圖3可以看出……例：中型住宅普遍受到垂青問題：中型住宅是指其規(guī)模或是戶型面積或是居室數(shù)量？問題：普遍是指什么？60%？70%？80%？例：中、高、低收入人士問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價格解決：可于美元后（約人民幣……）或可直接折算為人民幣 除了個人文章、雙月刊內(nèi)中原萬花筒的個人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報告等(不代表個人意見)。 項目形象及宣傳推廣分析分析項目 分析要點指引標(biāo)識工地包裝售樓處形象主題報廣分析 報廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報廣投放量和媒體側(cè)重點其它分析要注意結(jié)合項目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 主要競爭對手點評4 分析結(jié)論 → 市場的數(shù)據(jù)只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗客觀的評估能力對日后的市場作出預(yù)測→ 市場空白點及片區(qū)特征附：調(diào)查樓盤的位置圖其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計等等） 競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報告內(nèi)的個案點評目的：針對區(qū)內(nèi)有典型的項目作詳細(xì)的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實及分析說明。例： 均價6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個項目以均價6500元/平方米為界分成兩類：n 低于6500部分稱為一類項目高于6500部分稱為二類項目n 客群分析 項目分析 項目綜合品質(zhì)評價層次分析法建模型，確定決定項目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對各項要素打分，最終對各項目進(jìn)行綜合品質(zhì)評定。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予***。項目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。序 言進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售過程中及時做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。此部分必須要于開盤/內(nèi)部認(rèn)購1個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。2．營銷策劃流程圖三、策劃報告（注：下文紅色字體為例子）1．市場研究分析報告內(nèi)容1 宏觀市場概述 宏觀經(jīng)濟形勢分析（全國、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 市政交通建設(shè)對房地產(chǎn)市場的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場特點 未來市場預(yù)測2 需求市場分析 問題提出的背景和中原研究思路先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)；中原研究思路：就需求調(diào)研而