打敗寶潔品牌的六大制勝秘籍-wenkub
2023-07-08 17:28:58 本頁(yè)面
【正文】 笈！ 秘笈之一、摧毀寶潔存在的基礎(chǔ)品類(lèi)管理 寶潔在全球最成功是它創(chuàng)造并且擁有獨(dú)一無(wú)二的品類(lèi)管理，這也是寶潔品牌一直在洗化行業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的重要原因?！ ∽詣?chuàng)立至今近168年的大多時(shí)間里，寶潔一直是美國(guó)聲譽(yù)卓著的公司之一：它的品牌家喻戶(hù)曉比如1946年推出的“汰漬”和1961年推出的“幫寶適”；它的營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)創(chuàng)新在1880年代，寶潔是美國(guó)公司里率先做全國(guó)性廣告的公司之一，在1930年代，它在廣播劇“MaPerkins”中插入廣告的做法是“肥皂劇”一詞的由來(lái)。 它的管理方法也成為業(yè)界的標(biāo)桿：在1930年代，寶潔發(fā)展了“品牌管理”的概念。因此，要打敗寶潔，不是簡(jiǎn)單的從產(chǎn)品策略上突破，而是要找到寶潔之所以強(qiáng)大的根基和核心所在。因此，可以建立新的品類(lèi)，比如“XX洗發(fā)水專(zhuān)為老年人洗發(fā)研制！在包裝和廣告上詳細(xì)陳述老年人頭發(fā)和身體狀況，應(yīng)該選擇適合自己的洗發(fā)水！相信一旦推出，肯定能夠得到老年人和他們的兒女的青睞！因?yàn)檫@是健康和孝敬的表現(xiàn)，從而能夠在短期內(nèi)建立起自身品牌獨(dú)特的價(jià)值個(gè)性，在新的品類(lèi)中建立自己牢固的市場(chǎng)份額。因此整個(gè)的品牌傳播剛?cè)嵯酀?jì)，張馳有度！這樣建立起來(lái)的品牌確實(shí)是四平八穩(wěn)，難以突破！ 因此，在顛覆了寶潔的品類(lèi)管理規(guī)則之后，就要尋找、創(chuàng)新品牌傳播與眾不同的策略！阿里巴巴針對(duì)推廣支付寶，與國(guó)內(nèi)名導(dǎo)馮小剛贊助了《天下無(wú)賊》，在很短的時(shí)間內(nèi)成功傳播了支付寶“安全、快速”的品牌個(gè)性！ 因此，新的品牌依據(jù)新品類(lèi)建立之后，就要建立自己的與寶潔有區(qū)別的品牌傳播策略。%,而沃爾瑪系統(tǒng)的銷(xiāo)量則占到寶潔全球銷(xiāo)量的18％，這跟寶潔格外的重視與代表了未來(lái)零售趨勢(shì)的大賣(mài)場(chǎng)的深度合作有密切的聯(lián)系?？拼恼f(shuō)：“我們相信我們能打造出一個(gè)巨無(wú)霸。其首席市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)理吉姆斯登戈?duì)栆髮殱嵉氖袌?chǎng)特派員花大力氣和消費(fèi)者呆在家里，研究他們洗衣服、清潔地板的方式，甚至還看他們?cè)趺唇o孩子包尿片，對(duì)他們的習(xí)慣和需求等方面進(jìn)行詳細(xì)的詢(xún)問(wèn)。嬰兒護(hù)理產(chǎn)品部總裁德布“幫寶適”系列的使命從“需要最干燥的紙尿褲”擴(kuò)展到“幫助母親促進(jìn)孩子成長(zhǎng)”。因此，一個(gè)新的品牌在經(jīng)歷了初期的品牌成長(zhǎng)之后必須學(xué)會(huì)如何比寶潔更加關(guān)注消費(fèi)者，并且為他們提供問(wèn)題的解決方案，而不是單純的一個(gè)產(chǎn)品。 從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，寶潔在辛辛那提市的總部第11層一直是集團(tuán)最高層官員的專(zhuān)署。 寶潔的人才策略一向?yàn)闃I(yè)界推崇。雷富禮每個(gè)周日晚上都會(huì)與公司的人力資源總管面談，并閱讀公司200名高級(jí)總裁的工作報(bào)告，這種事必親躬的嚴(yán)謹(jǐn)使得寶潔的每一名員工都不得不更加勤奮起來(lái)。韋爾奇在通用電氣時(shí)一樣，讓不同部門(mén)的雇員互相交換意見(jiàn)，知識(shí)共享。 寶潔并不可怕，學(xué)習(xí)寶潔根本的動(dòng)力來(lái)源，搭建自己的動(dòng)力基地和驅(qū)動(dòng)環(huán)境，同時(shí)在品牌策略上對(duì)寶潔的品類(lèi)管理和傳播策略創(chuàng)新，比寶潔還要關(guān)注渠道客戶(hù)和消費(fèi)者，建立比寶潔更快的市場(chǎng)反應(yīng)速度和機(jī)制。閱讀、探索更多精彩，請(qǐng)google一下“李玉國(guó)”。 根據(jù)中國(guó)輕工業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年軟飲料產(chǎn)量3380萬(wàn)噸，%。 “十一五”規(guī)劃的初步實(shí)施和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，將推動(dòng)我國(guó)飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。%，利稅水平快速增長(zhǎng)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的情形下，食品飲料行業(yè)的成本壓力，將會(huì)越來(lái)越大。對(duì)于瓶裝水市場(chǎng)，雖然其CR4也超過(guò)了50%，但品牌數(shù)量非常多，尤其是地方性小企業(yè)占到絕大多數(shù)，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)數(shù)量較少，行業(yè)進(jìn)入壁壘并不高，因此瓶裝水市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 2005年全國(guó)飲用水企業(yè)共280家，其中虧損74家，%。 從2003年至2005年，茶飲料在中國(guó)的發(fā)展穩(wěn)步提升，2003年茶飲料的市場(chǎng)滲透率為39%，%，三年增長(zhǎng)20%。 茶飲料市場(chǎng)份額有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)，鋪天蓋地的茶飲料促銷(xiāo)大戰(zhàn)全面啟動(dòng)。但功能飲料巨頭卻沒(méi)有放棄繼續(xù)在中國(guó)的圈地運(yùn)動(dòng)： “紅?！?，“脈動(dòng)”從新西蘭引入姐妹品牌“V飆”，劍指“紅?！?；百事可樂(lè)通過(guò)并購(gòu)，從桂格公司手上盤(pán)活了美國(guó)第一運(yùn)動(dòng)飲料“佳得樂(lè)”，新品日前
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