打敗寶潔品牌的六大制勝秘籍-wenkub
2023-07-08 17:28:58 本頁面
【正文】 笈！ 秘笈之一、摧毀寶潔存在的基礎(chǔ)品類管理 寶潔在全球最成功是它創(chuàng)造并且擁有獨(dú)一無二的品類管理，這也是寶潔品牌一直在洗化行業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的重要原因?！ ∽詣?chuàng)立至今近168年的大多時(shí)間里，寶潔一直是美國聲譽(yù)卓著的公司之一：它的品牌家喻戶曉比如1946年推出的“汰漬”和1961年推出的“幫寶適”；它的營銷充滿創(chuàng)新在1880年代，寶潔是美國公司里率先做全國性廣告的公司之一，在1930年代，它在廣播劇“MaPerkins”中插入廣告的做法是“肥皂劇”一詞的由來。 它的管理方法也成為業(yè)界的標(biāo)桿：在1930年代，寶潔發(fā)展了“品牌管理”的概念。因此，要打敗寶潔，不是簡單的從產(chǎn)品策略上突破，而是要找到寶潔之所以強(qiáng)大的根基和核心所在。因此，可以建立新的品類，比如“XX洗發(fā)水專為老年人洗發(fā)研制！在包裝和廣告上詳細(xì)陳述老年人頭發(fā)和身體狀況，應(yīng)該選擇適合自己的洗發(fā)水！相信一旦推出，肯定能夠得到老年人和他們的兒女的青睞！因?yàn)檫@是健康和孝敬的表現(xiàn)，從而能夠在短期內(nèi)建立起自身品牌獨(dú)特的價(jià)值個(gè)性，在新的品類中建立自己牢固的市場份額。因此整個(gè)的品牌傳播剛?cè)嵯酀?jì)，張馳有度！這樣建立起來的品牌確實(shí)是四平八穩(wěn)，難以突破！ 因此，在顛覆了寶潔的品類管理規(guī)則之后，就要尋找、創(chuàng)新品牌傳播與眾不同的策略！阿里巴巴針對(duì)推廣支付寶，與國內(nèi)名導(dǎo)馮小剛贊助了《天下無賊》，在很短的時(shí)間內(nèi)成功傳播了支付寶“安全、快速”的品牌個(gè)性！ 因此，新的品牌依據(jù)新品類建立之后，就要建立自己的與寶潔有區(qū)別的品牌傳播策略。%,而沃爾瑪系統(tǒng)的銷量則占到寶潔全球銷量的18％，這跟寶潔格外的重視與代表了未來零售趨勢的大賣場的深度合作有密切的聯(lián)系?？拼恼f：“我們相信我們能打造出一個(gè)巨無霸。其首席市場銷售經(jīng)理吉姆斯登戈?duì)栆髮殱嵉氖袌鎏嘏蓡T花大力氣和消費(fèi)者呆在家里，研究他們洗衣服、清潔地板的方式，甚至還看他們?cè)趺唇o孩子包尿片，對(duì)他們的習(xí)慣和需求等方面進(jìn)行詳細(xì)的詢問。嬰兒護(hù)理產(chǎn)品部總裁德布“幫寶適”系列的使命從“需要最干燥的紙尿褲”擴(kuò)展到“幫助母親促進(jìn)孩子成長”。因此，一個(gè)新的品牌在經(jīng)歷了初期的品牌成長之后必須學(xué)會(huì)如何比寶潔更加關(guān)注消費(fèi)者，并且為他們提供問題的解決方案，而不是單純的一個(gè)產(chǎn)品。 從20世紀(jì)50年代開始，寶潔在辛辛那提市的總部第11層一直是集團(tuán)最高層官員的專署。 寶潔的人才策略一向?yàn)闃I(yè)界推崇。雷富禮每個(gè)周日晚上都會(huì)與公司的人力資源總管面談，并閱讀公司200名高級(jí)總裁的工作報(bào)告，這種事必親躬的嚴(yán)謹(jǐn)使得寶潔的每一名員工都不得不更加勤奮起來。韋爾奇在通用電氣時(shí)一樣，讓不同部門的雇員互相交換意見，知識(shí)共享。 寶潔并不可怕，學(xué)習(xí)寶潔根本的動(dòng)力來源，搭建自己的動(dòng)力基地和驅(qū)動(dòng)環(huán)境，同時(shí)在品牌策略上對(duì)寶潔的品類管理和傳播策略創(chuàng)新，比寶潔還要關(guān)注渠道客戶和消費(fèi)者，建立比寶潔更快的市場反應(yīng)速度和機(jī)制。閱讀、探索更多精彩，請(qǐng)google一下“李玉國”。 根據(jù)中國輕工業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年軟飲料產(chǎn)量3380萬噸，%。 “十一五”規(guī)劃的初步實(shí)施和我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，將推動(dòng)我國飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。%，利稅水平快速增長。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的情形下，食品飲料行業(yè)的成本壓力，將會(huì)越來越大。對(duì)于瓶裝水市場，雖然其CR4也超過了50%，但品牌數(shù)量非常多，尤其是地方性小企業(yè)占到絕大多數(shù)，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)數(shù)量較少，行業(yè)進(jìn)入壁壘并不高，因此瓶裝水市場屬于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。 2005年全國飲用水企業(yè)共280家，其中虧損74家，%。 從2003年至2005年，茶飲料在中國的發(fā)展穩(wěn)步提升，2003年茶飲料的市場滲透率為39%，%，三年增長20%。 茶飲料市場份額有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢，鋪天蓋地的茶飲料促銷大戰(zhàn)全面啟動(dòng)。但功能飲料巨頭卻沒有放棄繼續(xù)在中國的圈地運(yùn)動(dòng)： “紅?！?，“脈動(dòng)”從新西蘭引入姐妹品牌“V飆”，劍指“紅?！保话偈驴蓸吠ㄟ^并購，從桂格公司手上盤活了美國第一運(yùn)動(dòng)飲料“佳得樂”，新品日前
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