【正文】 所接受并認(rèn)可。市場中中小戶型的缺乏，將會導(dǎo)致戶型的合理化、實用化成為房地產(chǎn)發(fā)展的一種必然趨勢。 對住宅產(chǎn)品的要求逐漸實用化在過去的一段時間內(nèi)，煙臺市房地產(chǎn)開發(fā)商提供給消費(fèi)者可以選擇的房屋使用面積普遍存在較大的通病。從兩個方面看，煙臺市房地產(chǎn)價格變動將會從盲目走向理性，最終靠市場供求平衡理論來決定其理性的走向。 市場存在要求盤整的壓力目前，煙臺市房地產(chǎn)市場供需矛盾較突出。增長30%；，%。 發(fā)展商開發(fā)理念逐漸轉(zhuǎn)軌，外來資金大舉進(jìn)入煙臺市房地產(chǎn)市場，新一輪地產(chǎn)競爭大戰(zhàn)正在醞釀。 樓盤定位與營銷推廣意識和手法逐漸加強(qiáng) 嘉誠花園緊盯中高檔消費(fèi)層次，在外觀、色彩上大膽突破,如其開發(fā)的嘉城世紀(jì)花園提出了平民化住宅別墅式定位設(shè)計，這在一定程度上給市場以震撼，并取得了較好的銷售業(yè)績；位于市區(qū)環(huán)山路原煙臺印刷廠舊址的華聯(lián)新村定位為“絕版住宅”，大打其絕版戶型，并采用競標(biāo)方式選取高水平的建筑設(shè)計方案和營銷策劃方案，而且從規(guī)劃設(shè)計、戶型、外觀、環(huán)境配套等方面精益求精，在營銷推廣的手段與方法上首家使用了戶型模型，加之其戶型設(shè)計上的有效創(chuàng)新，給煙臺購房者以耳目一新的強(qiáng)烈刺激，在短期內(nèi)創(chuàng)下了突出的銷售業(yè)績。 煙臺市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀第一， 設(shè)計單調(diào)，配套不完善。第二， 樓盤包裝簡單，缺乏系統(tǒng)的營銷意識。2001年領(lǐng)銜主演的黃海城市花園位于東郊著名風(fēng)景黃海明珠西，其在煙臺樓市如一巨鱷伏在黃海之濱，雖然在營銷推廣上無何創(chuàng)新，但其依靠現(xiàn)代化高科技新材料新設(shè)施武裝起來的展示大廳、動人心弦的三維動畫演示、細(xì)致入微的模型展示等的確讓煙臺購房者的視聽神經(jīng)經(jīng)受了一場前所未有的誘惑與沖動，其首期銷售戰(zhàn)果甚豐。 隨著市場競爭的日益加劇，開發(fā)商開發(fā)經(jīng)營理念已經(jīng)有較大的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在兩個方面，其一、以項目規(guī)劃、建筑、環(huán)境設(shè)計為核心的項目策劃意識逐漸加強(qiáng)，整體綜合素質(zhì)普遍有了很大的提高。 供給（潛在供給）總量較大2004年煙臺的房地產(chǎn)市場將會有一個很大的變化，市場供應(yīng)量將有所增大。在售項目中，價位在2200元/平方米以下的項目比較少，即使有這個價位的房子，其品質(zhì)與其價格也是不完全匹配的。第一，從消費(fèi)者的價格期望來看，位于較好地段的芝罘區(qū)居民，對住宅價位的接受能力，大多集中在2500—3500元/平方米之間，消費(fèi)者對這一價位的住宅承受能力與還貸能力及信心普遍較強(qiáng)。對于消費(fèi)者而言，面積越大，負(fù)擔(dān)越重，不僅要支付高額的首付款，還要承擔(dān)沉重的銀行還款。 郊區(qū)化居住是大趨勢高質(zhì)量的房屋，完善的社區(qū)配套設(shè)施，遠(yuǎn)離喧囂污染的市區(qū)居住環(huán)境，自成一體的郊區(qū)社區(qū)運(yùn)營機(jī)制，是郊區(qū)化居住的有是與特色所在。 多層住宅將會持續(xù)影響消費(fèi)者的居住觀念煙臺市消費(fèi)者對于高層住宅的“抗性”目前依然較大。 萊山區(qū)房地產(chǎn)市場的幾個重要特點 房地產(chǎn)市場的相對獨立性基于地域、交通的關(guān)系，目前萊山區(qū)還是一個相對較為孤立的發(fā)展區(qū)域，房地產(chǎn)開發(fā)自然脫不了地域性這一特性。作為未來煙臺市發(fā)展的一個重點區(qū)域，特別是城市商業(yè)副中心的未來定位，又決定了萊山區(qū)房地產(chǎn)市場在相當(dāng)長的時期內(nèi)只能跟從煙臺市房地產(chǎn)市場的發(fā)展而發(fā)展，具備了煙臺市房地產(chǎn)消費(fèi)市場的基本特性。2003年，全區(qū)完成國內(nèi)生產(chǎn)總值36億元，%。其二，房地產(chǎn)市場消費(fèi)的“蛋糕”逐漸膨脹，越做越大。外來投資購房者眾多，表明該地區(qū)是投資者關(guān)注的焦點，更進(jìn)一步表明該地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各方面具有巨大的潛力。其中水供應(yīng)充足可靠，%，%，日供水能力5萬噸，目前全區(qū)供水能力正在不斷提高；電力由山東電網(wǎng)、煙臺電廠、龍口電廠保證供應(yīng)，采用雙回路雙電源供電，%；通訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，擁有先進(jìn)的郵電通訊網(wǎng)絡(luò)，同全國和世界各地的通訊十分快捷方便，已實現(xiàn)了交通傳輸數(shù)字化、業(yè)務(wù)種類多元化、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行安全化、服務(wù)水平優(yōu)質(zhì)化的新格局，目前全區(qū)的寬帶網(wǎng)正在實施中，政府和企業(yè)的信息化建設(shè)正在進(jìn)行中，生活小區(qū)、國際化的學(xué)校和醫(yī)院、星級酒店等也在規(guī)劃和建設(shè)中，INTERNET覆蓋了全區(qū)的所有企業(yè)，為企業(yè)的電子商務(wù)、信息化建設(shè)提供了方便，并建成煙臺高新區(qū)網(wǎng)站、信息港等。該地域范圍位于萊山開發(fā)成熟地段，生活配套齊全，是市民居家生活的首選之地。這些樓盤吸引的是煙臺市的高端客戶，同時也是外地投資者的首選。對這類樓盤的考察表明，其較高的價格來源于地段現(xiàn)有和未來增值的潛力，以及產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計方面均采用較高標(biāo)準(zhǔn)的緣故，其瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體是本地高收入階層和外來購房者以及房產(chǎn)投資者。 D 供需結(jié)構(gòu)狀況 分別考察以上兩類樓盤，我們認(rèn)為： 理想居家型產(chǎn)品（中檔產(chǎn)品）擁有較為堅實的市場基礎(chǔ)。在對房地產(chǎn)開發(fā)住宅面積進(jìn)行統(tǒng)計分析時發(fā)現(xiàn)，萊山區(qū)住宅消費(fèi)者購買住宅的需求主要集中在70—120平方米之間，所占比例超過70%，這些都符合購買中檔商品住宅的產(chǎn)品特征，從而反映出市場對中檔產(chǎn)品需求的持續(xù)增加。但是由于這類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體相對較窄，加之目前這類產(chǎn)品的銷售價格相對較高，所以在產(chǎn)品供應(yīng)量不是很足的情況下，其價格也不會出現(xiàn)太大的波動。多樣性是注重小區(qū)服務(wù)對象的多層次、多方面需求，在建筑風(fēng)格、戶型布局、空間組合、色彩搭配等等諸多方面具有特色，反映地方特點和文化傳統(tǒng)，避免風(fēng)格單一和雷同。住宅的環(huán)境不僅是可以欣賞的，而且可以操作，可以引發(fā)人的審美思考。采用地面、層面、平臺和垂直綠化方式，增大綠化覆蓋率，起到清潔空氣、降低噪音、調(diào)節(jié)氣候的作用。 廚衛(wèi)裝設(shè)方面，注意節(jié)水設(shè)備的選用，防止生活用水的二次污染等問題。同時提供代定機(jī)票、車票和船票、個人行李搬運(yùn)寄存，旅游、租車安排，鮮花遞送，托幼服務(wù)等一系列服務(wù)內(nèi)容，實行了標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的物業(yè)管理。建成了明珠花園、海濱小區(qū)、濱海小區(qū)、清泉小區(qū)、城市花園和綠色家園等一批環(huán)境、配套、服務(wù)較好的高級公寓、別墅、住宅。從分類市場看，在近兩年內(nèi)，萊山區(qū)中低檔住宅產(chǎn)品保持較快的價格增幅是非?？赡艿摹? 從產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境看預(yù)期 房地產(chǎn)發(fā)展的好壞依賴于政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境以及本地的自然稟賦等要素。C，年平均降水量在700多毫米，年均日照2673小時，年相對濕度為64％；區(qū)內(nèi)四季分明，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，氣候宜人；受海洋性氣候影響和環(huán)境綜合保護(hù)措施的推行，該區(qū)空氣質(zhì)量常年處于優(yōu)級水平；千畝天然海水浴場的海域水質(zhì)潔凈，沙細(xì)灘平，海水無任何污染，是煙臺市最潔凈的海域之一。目前正在規(guī)劃建設(shè)的煙臺－大連鐵路輪渡，建成后，將形成以煙臺為樞紐，北部接連以哈大鐵路為主軸的東北鐵路網(wǎng)，南部與魯、蘇、浙等省的沿海鐵路銜接的快捷方便的新通道。全區(qū)民營企業(yè)發(fā)展到1541家，并涌現(xiàn)出綠葉制藥、飛龍建筑、持久鐘表等一批骨干企業(yè)和納稅大戶。城市基礎(chǔ)設(shè)施和重點工程建設(shè)成效顯著，六年累計投入資金18億元，開發(fā)建設(shè)了一批城市道路和水、電、氣、暖、通訊等城市基礎(chǔ)設(shè)施，全區(qū)日供水能力達(dá)到7萬噸，供電能力30萬千瓦，交換機(jī)總?cè)萘?萬門，每百人擁有電話30部，移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)等新的信息手段也得到迅速發(fā)展；完成了行政中心大樓、科技創(chuàng)業(yè)大廈、科技花園、盛泉廣場等重點工程和城市景觀建設(shè)；配合市濱海中路、觀海路、體育公園等重點工程，抓好拆遷和相關(guān)配套工程建設(shè)；城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，五年來完成住宅開發(fā)面積116萬平方米，并形成了黃海城市花園、綠色家園等高品位的城市物業(yè)小區(qū)；加大了對城市綠化、亮化和美化的投入，加強(qiáng)了城市管理，城市形象明顯改觀。因此我們對未來萊山區(qū)中檔住宅產(chǎn)品的發(fā)展抱有非產(chǎn)樂觀的積極態(tài)度。即通過提高整個小區(qū)的綜合品質(zhì)、提高小區(qū)的性價比來換取消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的定位以及價位的認(rèn)可；相反，若是通過降低小區(qū)配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，從而降低小區(qū)的整體品質(zhì)，反而有相當(dāng)大的市場危險。它是企業(yè)了解市場及其競爭結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場決策的基礎(chǔ)。（Segment）對于萊山區(qū)消費(fèi)市場進(jìn)行初步的劃分，分別從客戶來源和購買動機(jī)兩個方面著手，見圖示：拆遷安置 由客戶來源劃分：消費(fèi)升級本土需求房產(chǎn)投資居家養(yǎng)老購買需求房產(chǎn)投資外地入駐外地需求居家就業(yè)煙臺入駐房產(chǎn)投資 由購買動機(jī)劃分本地需求煙臺入駐居住需求外地入駐購 買需 求本地需求 投資需求煙臺市區(qū)外地需求 市場細(xì)分分析以上對消費(fèi)市場的劃分，是針對各個產(chǎn)品類別的總體而言。本項目地處萊山區(qū)大生活區(qū)范圍之內(nèi)，周邊自然景觀與發(fā)展前景都屬于比較好的位置，因而不能建設(shè)低端產(chǎn)品，但并不排除低端消費(fèi)群體；從本項目所要求的一系列經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)來看，在該地域建設(shè)的產(chǎn)品和高端住宅產(chǎn)品又有一定的距離，按照這些指標(biāo)，不能充分滿足高端產(chǎn)品所具有的視覺、感官、舒適性等方面的要求；從產(chǎn)品層階來看，本項目所要建設(shè)的是一種中端、低端相結(jié)合，以中端為主的混合產(chǎn)品。由于本項目的體量已經(jīng)達(dá)到11萬平方米，在當(dāng)?shù)胤Q得上中盤偏大，絕對戶數(shù)較多，這種情況需要開發(fā)商將更多的目標(biāo)客戶對準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體，以尋求穩(wěn)固的市場根基。第3章 項目分析項目成功與否關(guān)鍵是價格定位?！ㄐ苑治?地理位置蒲田新城位于萊山區(qū)盛泉工業(yè)園北面，東面600米為澳柯瑪大街（迎春大街），北面為即將拓寬的軫大路，南面是已經(jīng)建成投入生產(chǎn)的北方奔馳客車廠，西側(cè)是規(guī)劃建設(shè)中的煙臺市交通檢測中心，東側(cè)緊靠的是規(guī)劃中的韓國村，這里即將成為萊山區(qū)又一大型高尚社區(qū)。項目地塊正好處于飛機(jī)航道下方，幾乎每隔幾分鐘便有一架民用或軍用飛機(jī)經(jīng)過，噪音污染較為嚴(yán)重。所以，為社區(qū)配套的市政配套還是相當(dāng)完善的。但是也應(yīng)該看到，這種含金量是潛在的，是相對而言的，是需要開發(fā)商進(jìn)行項目整體規(guī)劃設(shè)計、整體營銷策劃、整體配套物業(yè)管理才能夠挖掘出本地快的升值潛力的。，必將吸引更多的就業(yè)人口和居住人口。優(yōu)勢（Strength）：，市場影響力大。、整合營銷、極具性價比，采取針對措施，具有一定的后發(fā)優(yōu)勢。、國家法律法規(guī)的變化及不確定性。，對正常銷售有影響。2. 上述第二步驟中，因子比較值的取得是通過樓盤之間的各自比較，然后運(yùn)用綜合的方法得出來的。因此，我們給出內(nèi)部認(rèn)購期的銷售均價為1600元/平方米。項目營銷策劃及推廣是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計進(jìn)行充分提示。品質(zhì)因素：直接體現(xiàn)產(chǎn)品形象，并具備對周邊市場的廣泛影響力。項目產(chǎn)品定位：“蒲田新城——房產(chǎn)原始股”。在本案中，我們從人的環(huán)境心里出發(fā)，以原村落居民的生活要求為前提，在滿足原村落居民生活習(xí)慣的前提下，順應(yīng)大的城市居住區(qū)的規(guī)劃趨勢，做到既符合原村落居民的要求，又能滿足外來商住人口及工業(yè)園員工的要求。規(guī)劃小區(qū)建筑空間布局為東南、東北、西南、西北四片坊里形式，并由步行綠化帶、小區(qū)道路、廣場相聯(lián)系的街坊組團(tuán)。規(guī)劃步行道路向各片區(qū)均能均勻滲透融入，形成貼近居民的居住區(qū)步行和交往空間。規(guī)劃在小區(qū)車行主路與步行路交匯處布局小區(qū)的中心景觀綠地，小區(qū)外圍則以道路綠化帶與周邊用地分割，內(nèi)外結(jié)合組成小區(qū)整體向心，既融會貫通又相對獨立的綠化空間體系。① 商貿(mào)服務(wù)設(shè)施：主要布局于小區(qū)主要臨街面，主要商業(yè)服務(wù)建筑要有一定的標(biāo)識性。④ 市政公用設(shè)施。 規(guī)劃小區(qū)總居住戶數(shù)964戶，總居住人口3374人。 規(guī)劃住宅平均層數(shù)為5層?；咎攸c是朝南、向陽，注重大面寬、大開間和短進(jìn)深，通透性更強(qiáng)，最大限度滿足日照間距，空間布局簡潔實用。 智能化配置“小區(qū)智能化系統(tǒng)”是指采用高科技技術(shù)，通過完善、多功能的小區(qū)綜合布線系統(tǒng)、自動控制技術(shù)等為手段，所實現(xiàn)的集小區(qū)安防、物業(yè)管理、信息網(wǎng)絡(luò)及智能管理系統(tǒng)于一體的智能化管理系統(tǒng)。所以我們要求物業(yè)管理公司前期介入，可避免社區(qū)人口增多帶來的管理上的混亂，并使之實質(zhì)參與到市場營銷推廣中，在業(yè)主面前樹立良好形象，使業(yè)主放心、安心，沒有后顧之憂。 品牌制勝（產(chǎn)品、實力、服務(wù)、誠信） 品牌——企業(yè)永遠(yuǎn)的追求目標(biāo) A 品牌是贏得市場份額和公眾美譽(yù)度的利器。 E 塑造房地產(chǎn)品牌，需要開發(fā)商兌現(xiàn)誠信。大盤理想的生存環(huán)境就是區(qū)域內(nèi)要有合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和布局，大盤并不是憑空在郊區(qū)崛起的衛(wèi)星城，而要依托于本區(qū)域內(nèi)的市政基礎(chǔ)和就業(yè)市場。 創(chuàng)新求變——創(chuàng)新能夠挖掘最大的潛力和利潤 A 觀念的創(chuàng)新。 打造消費(fèi)引擎本項目在規(guī)劃——營銷過程中，起點就是要著眼于打造消費(fèi)引擎，推動消費(fèi)。 順勢定位 依據(jù)項目所擁有現(xiàn)實的和潛在的資源，以此為特色，進(jìn)行產(chǎn)品的核心定位——房產(chǎn)原始股，以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。 追求唯一 將項目的唯一性、不可復(fù)制性始終作為開發(fā)營銷工作的指導(dǎo)方針。本案實施主題思想營銷策劃力圖使人們的目標(biāo)理想住宅和實際住宅的距離拉得更貼近一些。再從目標(biāo)市場的消費(fèi)層面看，首先他們要有購買的動機(jī)，也就是他們想買房子，或有其可能性。在差別化中，產(chǎn)品的差別化是最基本的也是首先要把握的。最大特點是賦予住宅某個主題，圍繞既定宗旨來營造社區(qū)與銷售氣氛，使開發(fā)項目的產(chǎn)品、規(guī)劃、設(shè)計、銷售、廣告都能為主題服務(wù)，使主題成為客戶容易識別的特征和產(chǎn)生消費(fèi)的沖動根源。具有主題思想的小區(qū)與特色小區(qū)不一樣，主題思想小區(qū)屬于特色小區(qū)，而特色小區(qū)并一定都是主題思想小區(qū)。主題思想的本質(zhì)之二：最大程度和從心理滿足消費(fèi)者主題思想的推廣，依托以性價比為基準(zhǔn)點的平臺向外輻射，直接跟消費(fèi)者的心靈和大腦溝通。無論從實際效果和理論上，大家都知道，顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價值，無庸置疑，主題思想開發(fā)、主題思想策劃、主題思想設(shè)計、主題思想推廣、主題思想營銷、主題思想服務(wù)將比在原來的基礎(chǔ)上，提供更高的價值。主題思想的本質(zhì)之四：綱舉目張，節(jié)約成本主題思想是整個社區(qū)的綱，所有的開發(fā)理念、設(shè)計理念、營銷理念、服務(wù)理念都應(yīng)該圍繞“綱”，在“綱”的統(tǒng)一下展開運(yùn)作，從而有的放矢，既有明確的方向性，又可以節(jié)