【正文】 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有利市場(chǎng)市場(chǎng)成長(zhǎng)因素和關(guān)鍵因素是什么市場(chǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)有多少潛在銷(xiāo)售額是多少競(jìng)爭(zhēng)有何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者分析該細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)是否與總體目標(biāo)一致是否有需要的營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、資金、管理資源，能否獲得其他因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平政治、法律、文化和社會(huì)因素總分市場(chǎng)決策工作流程確定決策目標(biāo)制訂決策方案評(píng)估與選擇方案實(shí)施決策方案通過(guò)未通過(guò)通過(guò)未通過(guò)結(jié) 束擬定可行的決策方案市場(chǎng)部經(jīng)理審批開(kāi)始市場(chǎng)部通過(guò)銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題根據(jù)調(diào)研等掌握的資料確認(rèn)問(wèn)題的存在根據(jù)問(wèn)題的嚴(yán)重性來(lái)擬定決策目標(biāo)及日程市場(chǎng)部收集、分析、整理調(diào)研資料市場(chǎng)部協(xié)同財(cái)務(wù)等相關(guān)部門(mén)評(píng)估方案市場(chǎng)部組織實(shí)施決策方案選擇合適的1個(gè)或多個(gè)備選評(píng)估方案總經(jīng)理審批實(shí)施中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題提出修正方案通過(guò)未通過(guò)未通過(guò)銷(xiāo)售部審批總經(jīng)理審批按照新方案實(shí)施銷(xiāo)售預(yù)測(cè)工作流程市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)綜合意見(jiàn)執(zhí)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)結(jié)合社會(huì)、人口等方面的因素對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)潛力進(jìn)行預(yù)測(cè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)及商業(yè)環(huán)境進(jìn)行預(yù)測(cè)市場(chǎng)部收集國(guó)家經(jīng)濟(jì)及商業(yè)環(huán)境信息開(kāi)始運(yùn)用合適的預(yù)測(cè)方法，結(jié)合經(jīng)濟(jì)、軍事、政治及消費(fèi)者偏好內(nèi)部因素，對(duì)本公司/商品進(jìn)行銷(xiāo)售潛力預(yù)測(cè)市場(chǎng)部對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、法律及影響企業(yè)市場(chǎng)占有率的因素進(jìn)行分析將預(yù)測(cè)分解為產(chǎn)品、地區(qū)、消費(fèi)者、時(shí)期等具體的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)結(jié)果未通過(guò)編制銷(xiāo)售預(yù)測(cè)報(bào)告市場(chǎng)部以組織市場(chǎng)調(diào)查的方式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測(cè)調(diào)整市場(chǎng)部經(jīng)理組織市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)部?jī)?nèi)部結(jié)合過(guò)去的實(shí)績(jī)對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)進(jìn)行調(diào)整總經(jīng)理審批通過(guò)未通過(guò)總經(jīng)理審批執(zhí)行調(diào)整后的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，調(diào)整銷(xiāo)售預(yù)測(cè)執(zhí)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)束通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略制訂、審批流程營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)策略擬定營(yíng)銷(xiāo)策略審批確定市場(chǎng)部策劃主管廣泛收集企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、信息等，了解企業(yè)市場(chǎng)情況、產(chǎn)品定位等市場(chǎng)部經(jīng)理明確企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃開(kāi)始市場(chǎng)部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)進(jìn)行修改，調(diào)整完善后上報(bào)市場(chǎng)部經(jīng)理審核簽注意見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略初步方案形成，發(fā)送市場(chǎng)部經(jīng)理審核營(yíng)銷(xiāo)策略方案發(fā)送銷(xiāo)售部等相關(guān)部門(mén)征詢(xún)意見(jiàn)，或由市場(chǎng)部組織內(nèi)部討論，完善方案市場(chǎng)部策劃主管對(duì)收集的信息、資料進(jìn)行匯總分析，編制具體的營(yíng)銷(xiāo)策略方案結(jié)束總經(jīng)理審批后，市場(chǎng)部編制正式的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案書(shū)，領(lǐng)導(dǎo)簽字后組織實(shí)施市場(chǎng)部經(jīng)理審閱通過(guò)后上報(bào)總經(jīng)理審批市場(chǎng)部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略方案再次進(jìn)行修訂、完善，上報(bào)審批市場(chǎng)部經(jīng)理審閱后召集相關(guān)人員討論，提出意見(jiàn)品牌定位流程市場(chǎng)調(diào)查與分析選擇細(xì)分市場(chǎng)品牌定位品牌定位管理市場(chǎng)部就市場(chǎng)中的同類(lèi)產(chǎn)品品牌進(jìn)行調(diào)查、研究市場(chǎng)部對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析開(kāi)始市場(chǎng)部明確產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)部將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定本企業(yè)產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng)部根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)和建議，為企業(yè)品牌進(jìn)行明晰的定位市場(chǎng)部會(huì)同其他相關(guān)部門(mén)擬定產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)形象策略，并組織設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)，將其信號(hào)化市場(chǎng)部將產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)形象策略說(shuō)明上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審核結(jié)束市場(chǎng)部根據(jù)公司的發(fā)展、消費(fèi)者的偏好、社會(huì)環(huán)境改變等因素對(duì)品牌定位作相應(yīng)調(diào)整品牌管理流程品牌定位品牌塑造品牌監(jiān)測(cè)與維護(hù)開(kāi)始市場(chǎng)部在明確企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)的情況下開(kāi)展企業(yè)品牌管理工作市場(chǎng)部定期或不定期地進(jìn)行市場(chǎng)分析，研究市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的情況及本品牌的市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)等情況市場(chǎng)部根據(jù)市場(chǎng)分析獲得的市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群等情況，對(duì)品牌定位做到定位準(zhǔn)確、目標(biāo)明確品牌推廣策略經(jīng)審批確定后，市場(chǎng)部展開(kāi)廣告、公關(guān)等宣傳活動(dòng)進(jìn)行品牌塑造，其他部門(mén)給予相應(yīng)配合市場(chǎng)部通過(guò)媒體廣告、公關(guān)及其他相關(guān)活動(dòng)對(duì)本企業(yè)的品牌進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大和提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度市場(chǎng)部對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，關(guān)注企業(yè)品牌的市場(chǎng)發(fā)展情況并適時(shí)地采取相應(yīng)的措施市場(chǎng)部根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)情況撰寫(xiě)品牌分析報(bào)告并交營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、總經(jīng)理審閱根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)建議和意見(jiàn)，并結(jié)合市場(chǎng)情況，市場(chǎng)部不斷完善企業(yè)品牌管理策略結(jié)束根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、定位等確定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)部根據(jù)企業(yè)品牌特點(diǎn)、品牌目標(biāo)和市場(chǎng)情報(bào)等因素進(jìn)行品牌宣傳推廣策劃，上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審核、審批品牌形象分析表產(chǎn)品品牌形象分析分析人品牌內(nèi)容形象品牌包裝形象等級(jí)□高級(jí) □中級(jí) □低級(jí)外形□大 □小 袖珍 □不精致 □恰如其分注目程度□醒目 □不顯眼 □華麗個(gè)性□有個(gè)性 □無(wú)個(gè)性 □男性的 □女性的 □大人的 □兒童的價(jià)格□貴 □便宜 □可再調(diào)高 □可再便宜陳列□顯眼 □不引人注目 □太多 □太少 □易于取用 □不易拿取好的印象壞的印象意外的印象改善提案品牌維護(hù)計(jì)劃表品牌名稱(chēng)： 填寫(xiě)日期：項(xiàng)目地區(qū)維護(hù)方式實(shí)施時(shí)間費(fèi)用預(yù)算效果評(píng)估備注品牌生命力調(diào)查表品牌名稱(chēng)： 填寫(xiě)日期：調(diào)查內(nèi)容地區(qū)銷(xiāo)量消費(fèi)者接受程度知名度與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比情況其他過(guò)去三年統(tǒng)計(jì)未來(lái)三年估計(jì)產(chǎn)品品牌評(píng)估表 評(píng)估項(xiàng)目品牌項(xiàng)目品牌生產(chǎn)銷(xiāo)售狀態(tài)品牌市場(chǎng)需求度評(píng)價(jià)品牌市場(chǎng)占有率品牌市場(chǎng)地位評(píng)價(jià)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)度品牌A品牌B品牌C品牌D……市場(chǎng)定位工作流程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)特征、需求分析確定產(chǎn)品市場(chǎng)定位設(shè)定產(chǎn)品的需求方式市場(chǎng)部人員從眾多優(yōu)勢(shì)中選擇若干適用優(yōu)勢(shì)分析、找出潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差別化等市場(chǎng)部部明確本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異市場(chǎng)部分析企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品所處的階段開(kāi)始找出該人群的細(xì)分范圍找出該群體的特征及需求習(xí)慣銷(xiāo)售部根據(jù)上述分析結(jié)果設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品可能對(duì)應(yīng)的群體銷(xiāo)售部分析目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的特征和需求結(jié)束市場(chǎng)定位方案上報(bào)市場(chǎng)部經(jīng)理審核、總經(jīng)理審批后實(shí)施設(shè)計(jì)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)特征和需求的市場(chǎng)定位方案產(chǎn)品市場(chǎng)分析表產(chǎn)品名稱(chēng)推出日期銷(xiāo)售年數(shù)獲利率市場(chǎng)份額價(jià)格品質(zhì)外觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異性產(chǎn)品改良狀況其他市場(chǎng)再定位流程已經(jīng)確定的市場(chǎng)定位分析市場(chǎng)再定位分析市場(chǎng)再定位在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)定位存在問(wèn)題或需要再定位市場(chǎng)部根據(jù)已經(jīng)確定的市場(chǎng)定位開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始確定產(chǎn)品新的定位形象研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)部組織重新定義產(chǎn)品尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)重新細(xì)分市場(chǎng)總經(jīng)理審批市場(chǎng)部經(jīng)理審批通過(guò)通過(guò)市場(chǎng)部按照確定的產(chǎn)品新定位形象開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)結(jié) 束未通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品對(duì)比分析表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析企業(yè)產(chǎn)品分析差異描述質(zhì)量?jī)r(jià)格知名度售后服務(wù)使用方便性企業(yè)信譽(yù)銷(xiāo)售方式外觀(guān)設(shè)計(jì)廣告投放數(shù)量及方式主要目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)特征調(diào)查分析表問(wèn)卷答案1．消費(fèi)者需要什么消費(fèi)者真正需要的價(jià)值是什么2．消費(fèi)者在何處滿(mǎn)足自己的需要消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品消費(fèi)者在哪里使用該產(chǎn)品消費(fèi)者為什么到甲店購(gòu)買(mǎi)，而不到乙店購(gòu)買(mǎi)3．消費(fèi)者何時(shí)滿(mǎn)足自己的需求消費(fèi)者在何時(shí)使用該產(chǎn)品4．消費(fèi)者為何有此需求消費(fèi)者因?yàn)槭裁丛蚨褂迷摦a(chǎn)品5．消費(fèi)者如何滿(mǎn)足自己的需求產(chǎn)品是單獨(dú)使用還是成套使用消費(fèi)者是單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)還是幾個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，通常購(gòu)買(mǎi)是幾個(gè)人6．消費(fèi)者消費(fèi)特征如何變化有哪些因素會(huì)改變消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品有哪些因素會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者放棄該產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)特性變化趨勢(shì)……目標(biāo)市場(chǎng)需求滿(mǎn)足程度分析表目標(biāo)市場(chǎng)的特征和需求我們?nèi)绾螡M(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求1．目標(biāo)市場(chǎng)需要什么 質(zhì)量可靠 價(jià)格在元之內(nèi) 品種多樣，款式新穎，顏色最受歡迎 保修期年以上2．目標(biāo)市場(chǎng)在哪里滿(mǎn)足這種需要 專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng) 中等檔次特供3．目標(biāo)市場(chǎng)在什么時(shí)候滿(mǎn)足這種需要 每年月至月每月購(gòu)買(mǎi)量最大 每年節(jié)前后半個(gè)月每天購(gòu)買(mǎi)量最大4．目標(biāo)市場(chǎng)為什么要滿(mǎn)足這種需求 家庭需要 地位的象征5．目標(biāo)市場(chǎng)如何滿(mǎn)足這種需求 成批購(gòu)買(mǎi) 單獨(dú)購(gòu)買(mǎi) 跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)6．消費(fèi)者消費(fèi)特性如何變化 有新的替代品在年內(nèi)取代現(xiàn)有產(chǎn)品7．其他選擇目標(biāo)市場(chǎng)工作流程明確選擇目標(biāo)市場(chǎng)工作任務(wù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)通過(guò)未通過(guò)市場(chǎng)部經(jīng)理審批開(kāi)始市場(chǎng)營(yíng)識(shí)別、分析與評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)總經(jīng)理審批確定市場(chǎng)細(xì)分變量和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)部按標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分評(píng)價(jià)每一細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值從細(xì)分市場(chǎng)中確定自己的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)部確定目標(biāo)市場(chǎng)結(jié) 束通過(guò)市場(chǎng)部經(jīng)理審批總經(jīng)理審批通過(guò)修正目標(biāo)市場(chǎng)未通過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)工作流程明確選擇目標(biāo)市場(chǎng)工作任務(wù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)通過(guò)未通過(guò)市場(chǎng)部經(jīng)理審批開(kāi)始市場(chǎng)營(yíng)識(shí)別、分析與評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)總經(jīng)理審批確定市場(chǎng)細(xì)分變量和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)部按標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分評(píng)價(jià)每一細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值從細(xì)分市場(chǎng)中確定自己的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)部確定目標(biāo)市場(chǎng)結(jié) 束通過(guò)市場(chǎng)部經(jīng)理審批總經(jīng)理審批通過(guò)修正目標(biāo)市場(chǎng)未通過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)新產(chǎn)品上市計(jì)劃制訂新產(chǎn)品上市計(jì)劃制訂新產(chǎn)品推銷(xiāo)方案新產(chǎn)品上市前的準(zhǔn)備新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市計(jì)劃上報(bào)總經(jīng)理審批根據(jù)產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，綜合考慮內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境及產(chǎn)品定位等因素，制訂《新產(chǎn)品上市計(jì)劃》根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)等的需要，市場(chǎng)部、產(chǎn)品管理部等進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)推廣方案上報(bào)總經(jīng)理審批后組織實(shí)施市場(chǎng)部根據(jù)確定的新產(chǎn)品上市計(jì)劃，制訂新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣方案市場(chǎng)部根據(jù)確定的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，與相關(guān)單位進(jìn)行溝通，確定各類(lèi)廣告創(chuàng)意文案事宜，進(jìn)行新產(chǎn)品上市前的宣傳工作市場(chǎng)部進(jìn)行新產(chǎn)品上市銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作，如銷(xiāo)售區(qū)域的布置、產(chǎn)品庫(kù)存監(jiān)控等市場(chǎng)部與公司人力資源部協(xié)調(diào)對(duì)新產(chǎn)品一線(xiàn)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)工作結(jié)束各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就緒，市場(chǎng)部根據(jù)確定的產(chǎn)品上市計(jì)劃，銷(xiāo)售部組織新產(chǎn)品的上市工作產(chǎn)品決策作業(yè)表1．現(xiàn)有的產(chǎn)品需要改進(jìn)（低銷(xiāo)售量、客戶(hù)意見(jiàn)等）的證據(jù)有哪些？現(xiàn)在掌握哪些證據(jù)？___________2．這個(gè)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是否重要，即企業(yè)需要繼續(xù)經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品嗎？為什么？________________3．為了更好地滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者的需要，是否需要增加其他產(chǎn)品？這些產(chǎn)品有什么特殊性？______________________________________________________________________________________4．確定產(chǎn)品合適的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（1）在評(píng)估產(chǎn)品時(shí)，各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上分別使用哪些產(chǎn)品特性／利益？______________________（2）在這個(gè)表中，哪些陣地是被現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的？細(xì)分市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 陣地a．____________ a．____________ a．____________b．____________ b．____________ b．____________c．____________ c．____________ c．____________（3）在一些特殊的細(xì)分市場(chǎng)中，哪些小環(huán)境是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量占據(jù)的？細(xì)分市場(chǎng) 被占據(jù)的小環(huán)境（特征／利益陣地）a．____________ a．____________b．____________ b．____________c．____________