【正文】 對細分市場有利市場市場成長因素和關(guān)鍵因素是什么市場潛力細分市場客戶有多少潛在銷售額是多少競爭有何競爭優(yōu)勢消費者分析該細分市場的特點開發(fā)細分市場是否與總體目標一致是否有需要的營銷、生產(chǎn)、資金、管理資源，能否獲得其他因素經(jīng)濟技術(shù)水平政治、法律、文化和社會因素總分市場決策工作流程確定決策目標制訂決策方案評估與選擇方案實施決策方案通過未通過通過未通過結(jié) 束擬定可行的決策方案市場部經(jīng)理審批開始市場部通過銷售過程中發(fā)現(xiàn)的問題根據(jù)調(diào)研等掌握的資料確認問題的存在根據(jù)問題的嚴重性來擬定決策目標及日程市場部收集、分析、整理調(diào)研資料市場部協(xié)同財務(wù)等相關(guān)部門評估方案市場部組織實施決策方案選擇合適的1個或多個備選評估方案總經(jīng)理審批實施中發(fā)現(xiàn)問題提出修正方案通過未通過未通過銷售部審批總經(jīng)理審批按照新方案實施銷售預(yù)測工作流程市場潛力預(yù)測銷售預(yù)測綜合意見執(zhí)行銷售預(yù)測結(jié)合社會、人口等方面的因素對銷售市場潛力進行預(yù)測對國家經(jīng)濟及商業(yè)環(huán)境進行預(yù)測市場部收集國家經(jīng)濟及商業(yè)環(huán)境信息開始運用合適的預(yù)測方法，結(jié)合經(jīng)濟、軍事、政治及消費者偏好內(nèi)部因素，對本公司/商品進行銷售潛力預(yù)測市場部對競爭、法律及影響企業(yè)市場占有率的因素進行分析將預(yù)測分解為產(chǎn)品、地區(qū)、消費者、時期等具體的銷售預(yù)測結(jié)果未通過編制銷售預(yù)測報告市場部以組織市場調(diào)查的方式對經(jīng)銷商、消費者進行預(yù)測調(diào)整市場部經(jīng)理組織市場、營銷部內(nèi)部結(jié)合過去的實績對銷售預(yù)測進行調(diào)整總經(jīng)理審批通過未通過總經(jīng)理審批執(zhí)行調(diào)整后的銷售預(yù)測執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整銷售預(yù)測執(zhí)行市場預(yù)測結(jié)束通過營銷策略制訂、審批流程營銷調(diào)研營銷策略擬定營銷策略審批確定市場部策劃主管廣泛收集企業(yè)營銷數(shù)據(jù)、信息等，了解企業(yè)市場情況、產(chǎn)品定位等市場部經(jīng)理明確企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃開始市場部對營銷策略根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的意見進行修改，調(diào)整完善后上報市場部經(jīng)理審核簽注意見營銷策略初步方案形成，發(fā)送市場部經(jīng)理審核營銷策略方案發(fā)送銷售部等相關(guān)部門征詢意見，或由市場部組織內(nèi)部討論，完善方案市場部策劃主管對收集的信息、資料進行匯總分析，編制具體的營銷策略方案結(jié)束總經(jīng)理審批后，市場部編制正式的營銷策劃方案書，領(lǐng)導(dǎo)簽字后組織實施市場部經(jīng)理審閱通過后上報總經(jīng)理審批市場部對營銷策略方案再次進行修訂、完善，上報審批市場部經(jīng)理審閱后召集相關(guān)人員討論，提出意見品牌定位流程市場調(diào)查與分析選擇細分市場品牌定位品牌定位管理市場部就市場中的同類產(chǎn)品品牌進行調(diào)查、研究市場部對產(chǎn)品目標市場進行分析開始市場部明確產(chǎn)品細分市場，確定目標市場市場部將市場進行細分，確定本企業(yè)產(chǎn)品的主要競爭對手和競爭目標市場部根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的意見和建議，為企業(yè)品牌進行明晰的定位市場部會同其他相關(guān)部門擬定產(chǎn)品品牌的市場形象策略，并組織設(shè)計品牌標識，將其信號化市場部將產(chǎn)品品牌的市場形象策略說明上報領(lǐng)導(dǎo)審核結(jié)束市場部根據(jù)公司的發(fā)展、消費者的偏好、社會環(huán)境改變等因素對品牌定位作相應(yīng)調(diào)整品牌管理流程品牌定位品牌塑造品牌監(jiān)測與維護開始市場部在明確企業(yè)戰(zhàn)略、目標的情況下開展企業(yè)品牌管理工作市場部定期或不定期地進行市場分析，研究市場上同類產(chǎn)品的情況及本品牌的市場優(yōu)劣勢等情況市場部根據(jù)市場分析獲得的市場、目標消費群等情況，對品牌定位做到定位準確、目標明確品牌推廣策略經(jīng)審批確定后，市場部展開廣告、公關(guān)等宣傳活動進行品牌塑造，其他部門給予相應(yīng)配合市場部通過媒體廣告、公關(guān)及其他相關(guān)活動對本企業(yè)的品牌進行宣傳，以擴大和提高企業(yè)品牌的知名度和美譽度市場部對企業(yè)品牌進行實時監(jiān)測，關(guān)注企業(yè)品牌的市場發(fā)展情況并適時地采取相應(yīng)的措施市場部根據(jù)市場監(jiān)測情況撰寫品牌分析報告并交營銷總監(jiān)、總經(jīng)理審閱根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)建議和意見，并結(jié)合市場情況，市場部不斷完善企業(yè)品牌管理策略結(jié)束根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、定位等確定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標及發(fā)展戰(zhàn)略市場部根據(jù)企業(yè)品牌特點、品牌目標和市場情報等因素進行品牌宣傳推廣策劃，上報領(lǐng)導(dǎo)審核、審批品牌形象分析表產(chǎn)品品牌形象分析分析人品牌內(nèi)容形象品牌包裝形象等級□高級 □中級 □低級外形□大 □小 袖珍 □不精致 □恰如其分注目程度□醒目 □不顯眼 □華麗個性□有個性 □無個性 □男性的 □女性的 □大人的 □兒童的價格□貴 □便宜 □可再調(diào)高 □可再便宜陳列□顯眼 □不引人注目 □太多 □太少 □易于取用 □不易拿取好的印象壞的印象意外的印象改善提案品牌維護計劃表品牌名稱： 填寫日期：項目地區(qū)維護方式實施時間費用預(yù)算效果評估備注品牌生命力調(diào)查表品牌名稱： 填寫日期：調(diào)查內(nèi)容地區(qū)銷量消費者接受程度知名度與競爭品牌對比情況其他過去三年統(tǒng)計未來三年估計產(chǎn)品品牌評估表 評估項目品牌項目品牌生產(chǎn)銷售狀態(tài)品牌市場需求度評價品牌市場占有率品牌市場地位評價品牌價值實現(xiàn)度品牌A品牌B品牌C品牌D……市場定位工作流程市場競爭分析消費特征、需求分析確定產(chǎn)品市場定位設(shè)定產(chǎn)品的需求方式市場部人員從眾多優(yōu)勢中選擇若干適用優(yōu)勢分析、找出潛在的競爭優(yōu)勢，如成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差別化等市場部部明確本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異市場部分析企業(yè)及競爭對手產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品所處的階段開始找出該人群的細分范圍找出該群體的特征及需求習(xí)慣銷售部根據(jù)上述分析結(jié)果設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品可能對應(yīng)的群體銷售部分析目標市場中消費者的特征和需求結(jié)束市場定位方案上報市場部經(jīng)理審核、總經(jīng)理審批后實施設(shè)計滿足目標市場特征和需求的市場定位方案產(chǎn)品市場分析表產(chǎn)品名稱推出日期銷售年數(shù)獲利率市場份額價格品質(zhì)外觀競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品差異性產(chǎn)品改良狀況其他市場再定位流程已經(jīng)確定的市場定位分析市場再定位分析市場再定位在營銷活動中發(fā)現(xiàn)市場定位存在問題或需要再定位市場部根據(jù)已經(jīng)確定的市場定位開展營銷活動開始確定產(chǎn)品新的定位形象研究競爭對手市場部組織重新定義產(chǎn)品尋找新的目標市場重新細分市場總經(jīng)理審批市場部經(jīng)理審批通過通過市場部按照確定的產(chǎn)品新定位形象開展營銷活動結(jié) 束未通過與競爭對手產(chǎn)品對比分析表競爭對手產(chǎn)品分析企業(yè)產(chǎn)品分析差異描述質(zhì)量價格知名度售后服務(wù)使用方便性企業(yè)信譽銷售方式外觀設(shè)計廣告投放數(shù)量及方式主要目標市場消費者目標市場特征調(diào)查分析表問卷答案1．消費者需要什么消費者真正需要的價值是什么2．消費者在何處滿足自己的需要消費者在哪里購買該產(chǎn)品消費者在哪里使用該產(chǎn)品消費者為什么到甲店購買，而不到乙店購買3．消費者何時滿足自己的需求消費者在何時使用該產(chǎn)品4．消費者為何有此需求消費者因為什么原因而使用該產(chǎn)品5．消費者如何滿足自己的需求產(chǎn)品是單獨使用還是成套使用消費者是單獨購買還是幾個人購買，通常購買是幾個人6．消費者消費特征如何變化有哪些因素會改變消費者增加購買該產(chǎn)品有哪些因素會導(dǎo)致消費者放棄該產(chǎn)品消費者消費特性變化趨勢……目標市場需求滿足程度分析表目標市場的特征和需求我們?nèi)绾螡M足目標市場需求1．目標市場需要什么 質(zhì)量可靠 價格在元之內(nèi) 品種多樣，款式新穎，顏色最受歡迎 保修期年以上2．目標市場在哪里滿足這種需要 專業(yè)批發(fā)市場 中等檔次特供3．目標市場在什么時候滿足這種需要 每年月至月每月購買量最大 每年節(jié)前后半個月每天購買量最大4．目標市場為什么要滿足這種需求 家庭需要 地位的象征5．目標市場如何滿足這種需求 成批購買 單獨購買 跟風(fēng)購買6．消費者消費特性如何變化 有新的替代品在年內(nèi)取代現(xiàn)有產(chǎn)品7．其他選擇目標市場工作流程明確選擇目標市場工作任務(wù)選擇目標市場確定目標市場通過通過未通過市場部經(jīng)理審批開始市場營識別、分析與評價市場機會總經(jīng)理審批確定市場細分變量和細分標準市場部按標準對市場進行細分評價每一細分市場的價值從細分市場中確定自己的企業(yè)目標市場市場部確定目標市場結(jié) 束通過市場部經(jīng)理審批總經(jīng)理審批通過修正目標市場未通過發(fā)現(xiàn)問題對目標市場開展營銷活動選擇目標市場工作流程明確選擇目標市場工作任務(wù)選擇目標市場確定目標市場通過通過未通過市場部經(jīng)理審批開始市場營識別、分析與評價市場機會總經(jīng)理審批確定市場細分變量和細分標準市場部按標準對市場進行細分評價每一細分市場的價值從細分市場中確定自己的企業(yè)目標市場市場部確定目標市場結(jié) 束通過市場部經(jīng)理審批總經(jīng)理審批通過修正目標市場未通過發(fā)現(xiàn)問題對目標市場開展營銷活動新產(chǎn)品上市計劃制訂新產(chǎn)品上市計劃制訂新產(chǎn)品推銷方案新產(chǎn)品上市前的準備新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市計劃上報總經(jīng)理審批根據(jù)產(chǎn)品研發(fā)計劃，綜合考慮內(nèi)外部市場環(huán)境及產(chǎn)品定位等因素，制訂《新產(chǎn)品上市計劃》根據(jù)市場、消費等的需要，市場部、產(chǎn)品管理部等進行新產(chǎn)品研發(fā)開始營銷推廣方案上報總經(jīng)理審批后組織實施市場部根據(jù)確定的新產(chǎn)品上市計劃，制訂新產(chǎn)品營銷推廣方案市場部根據(jù)確定的營銷推廣方案，與相關(guān)單位進行溝通，確定各類廣告創(chuàng)意文案事宜，進行新產(chǎn)品上市前的宣傳工作市場部進行新產(chǎn)品上市銷售前的準備工作，如銷售區(qū)域的布置、產(chǎn)品庫存監(jiān)控等市場部與公司人力資源部協(xié)調(diào)對新產(chǎn)品一線銷售人員培訓(xùn)工作結(jié)束各項準備工作就緒，市場部根據(jù)確定的產(chǎn)品上市計劃，銷售部組織新產(chǎn)品的上市工作產(chǎn)品決策作業(yè)表1．現(xiàn)有的產(chǎn)品需要改進（低銷售量、客戶意見等）的證據(jù)有哪些？現(xiàn)在掌握哪些證據(jù)？___________2．這個產(chǎn)品對企業(yè)來說是否重要，即企業(yè)需要繼續(xù)經(jīng)營這種產(chǎn)品嗎？為什么？________________3．為了更好地滿足購買產(chǎn)品的消費者的需要，是否需要增加其他產(chǎn)品？這些產(chǎn)品有什么特殊性？______________________________________________________________________________________4．確定產(chǎn)品合適的市場定位戰(zhàn)略（1）在評估產(chǎn)品時，各個目標市場上分別使用哪些產(chǎn)品特性／利益？______________________（2）在這個表中，哪些陣地是被現(xiàn)有競爭對手占據(jù)的？細分市場 競爭對手 陣地a．____________ a．____________ a．____________b．____________ b．____________ b．____________c．____________ c．____________ c．____________（3）在一些特殊的細分市場中，哪些小環(huán)境是被競爭對手大量占據(jù)的？細分市場 被占據(jù)的小環(huán)境（特征／利益陣地）a．____________ a．____________b．____________ b．____________c．____________