【正文】 對細分市場有利市場市場成長因素和關鍵因素是什么市場潛力細分市場客戶有多少潛在銷售額是多少競爭有何競爭優(yōu)勢消費者分析該細分市場的特點開發(fā)細分市場是否與總體目標一致是否有需要的營銷、生產、資金、管理資源，能否獲得其他因素經濟技術水平政治、法律、文化和社會因素總分市場決策工作流程確定決策目標制訂決策方案評估與選擇方案實施決策方案通過未通過通過未通過結 束擬定可行的決策方案市場部經理審批開始市場部通過銷售過程中發(fā)現(xiàn)的問題根據(jù)調研等掌握的資料確認問題的存在根據(jù)問題的嚴重性來擬定決策目標及日程市場部收集、分析、整理調研資料市場部協(xié)同財務等相關部門評估方案市場部組織實施決策方案選擇合適的1個或多個備選評估方案總經理審批實施中發(fā)現(xiàn)問題提出修正方案通過未通過未通過銷售部審批總經理審批按照新方案實施銷售預測工作流程市場潛力預測銷售預測綜合意見執(zhí)行銷售預測結合社會、人口等方面的因素對銷售市場潛力進行預測對國家經濟及商業(yè)環(huán)境進行預測市場部收集國家經濟及商業(yè)環(huán)境信息開始運用合適的預測方法，結合經濟、軍事、政治及消費者偏好內部因素，對本公司/商品進行銷售潛力預測市場部對競爭、法律及影響企業(yè)市場占有率的因素進行分析將預測分解為產品、地區(qū)、消費者、時期等具體的銷售預測結果未通過編制銷售預測報告市場部以組織市場調查的方式對經銷商、消費者進行預測調整市場部經理組織市場、營銷部內部結合過去的實績對銷售預測進行調整總經理審批通過未通過總經理審批執(zhí)行調整后的銷售預測執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)問題，調整銷售預測執(zhí)行市場預測結束通過營銷策略制訂、審批流程營銷調研營銷策略擬定營銷策略審批確定市場部策劃主管廣泛收集企業(yè)營銷數(shù)據(jù)、信息等，了解企業(yè)市場情況、產品定位等市場部經理明確企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃開始市場部對營銷策略根據(jù)領導的意見進行修改，調整完善后上報市場部經理審核簽注意見營銷策略初步方案形成，發(fā)送市場部經理審核營銷策略方案發(fā)送銷售部等相關部門征詢意見，或由市場部組織內部討論，完善方案市場部策劃主管對收集的信息、資料進行匯總分析，編制具體的營銷策略方案結束總經理審批后，市場部編制正式的營銷策劃方案書，領導簽字后組織實施市場部經理審閱通過后上報總經理審批市場部對營銷策略方案再次進行修訂、完善，上報審批市場部經理審閱后召集相關人員討論，提出意見品牌定位流程市場調查與分析選擇細分市場品牌定位品牌定位管理市場部就市場中的同類產品品牌進行調查、研究市場部對產品目標市場進行分析開始市場部明確產品細分市場，確定目標市場市場部將市場進行細分，確定本企業(yè)產品的主要競爭對手和競爭目標市場部根據(jù)領導的意見和建議，為企業(yè)品牌進行明晰的定位市場部會同其他相關部門擬定產品品牌的市場形象策略，并組織設計品牌標識，將其信號化市場部將產品品牌的市場形象策略說明上報領導審核結束市場部根據(jù)公司的發(fā)展、消費者的偏好、社會環(huán)境改變等因素對品牌定位作相應調整品牌管理流程品牌定位品牌塑造品牌監(jiān)測與維護開始市場部在明確企業(yè)戰(zhàn)略、目標的情況下開展企業(yè)品牌管理工作市場部定期或不定期地進行市場分析，研究市場上同類產品的情況及本品牌的市場優(yōu)劣勢等情況市場部根據(jù)市場分析獲得的市場、目標消費群等情況，對品牌定位做到定位準確、目標明確品牌推廣策略經審批確定后，市場部展開廣告、公關等宣傳活動進行品牌塑造，其他部門給予相應配合市場部通過媒體廣告、公關及其他相關活動對本企業(yè)的品牌進行宣傳，以擴大和提高企業(yè)品牌的知名度和美譽度市場部對企業(yè)品牌進行實時監(jiān)測，關注企業(yè)品牌的市場發(fā)展情況并適時地采取相應的措施市場部根據(jù)市場監(jiān)測情況撰寫品牌分析報告并交營銷總監(jiān)、總經理審閱根據(jù)公司領導建議和意見，并結合市場情況，市場部不斷完善企業(yè)品牌管理策略結束根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、定位等確定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標及發(fā)展戰(zhàn)略市場部根據(jù)企業(yè)品牌特點、品牌目標和市場情報等因素進行品牌宣傳推廣策劃，上報領導審核、審批品牌形象分析表產品品牌形象分析分析人品牌內容形象品牌包裝形象等級□高級 □中級 □低級外形□大 □小 袖珍 □不精致 □恰如其分注目程度□醒目 □不顯眼 □華麗個性□有個性 □無個性 □男性的 □女性的 □大人的 □兒童的價格□貴 □便宜 □可再調高 □可再便宜陳列□顯眼 □不引人注目 □太多 □太少 □易于取用 □不易拿取好的印象壞的印象意外的印象改善提案品牌維護計劃表品牌名稱： 填寫日期：項目地區(qū)維護方式實施時間費用預算效果評估備注品牌生命力調查表品牌名稱： 填寫日期：調查內容地區(qū)銷量消費者接受程度知名度與競爭品牌對比情況其他過去三年統(tǒng)計未來三年估計產品品牌評估表 評估項目品牌項目品牌生產銷售狀態(tài)品牌市場需求度評價品牌市場占有率品牌市場地位評價品牌價值實現(xiàn)度品牌A品牌B品牌C品牌D……市場定位工作流程市場競爭分析消費特征、需求分析確定產品市場定位設定產品的需求方式市場部人員從眾多優(yōu)勢中選擇若干適用優(yōu)勢分析、找出潛在的競爭優(yōu)勢，如成本優(yōu)勢、產品差別化等市場部部明確本企業(yè)產品與競爭對手產品的差異市場部分析企業(yè)及競爭對手產品的特性和產品所處的階段開始找出該人群的細分范圍找出該群體的特征及需求習慣銷售部根據(jù)上述分析結果設計企業(yè)產品可能對應的群體銷售部分析目標市場中消費者的特征和需求結束市場定位方案上報市場部經理審核、總經理審批后實施設計滿足目標市場特征和需求的市場定位方案產品市場分析表產品名稱推出日期銷售年數(shù)獲利率市場份額價格品質外觀競爭產品競爭產品差異性產品改良狀況其他市場再定位流程已經確定的市場定位分析市場再定位分析市場再定位在營銷活動中發(fā)現(xiàn)市場定位存在問題或需要再定位市場部根據(jù)已經確定的市場定位開展營銷活動開始確定產品新的定位形象研究競爭對手市場部組織重新定義產品尋找新的目標市場重新細分市場總經理審批市場部經理審批通過通過市場部按照確定的產品新定位形象開展營銷活動結 束未通過與競爭對手產品對比分析表競爭對手產品分析企業(yè)產品分析差異描述質量價格知名度售后服務使用方便性企業(yè)信譽銷售方式外觀設計廣告投放數(shù)量及方式主要目標市場消費者目標市場特征調查分析表問卷答案1．消費者需要什么消費者真正需要的價值是什么2．消費者在何處滿足自己的需要消費者在哪里購買該產品消費者在哪里使用該產品消費者為什么到甲店購買，而不到乙店購買3．消費者何時滿足自己的需求消費者在何時使用該產品4．消費者為何有此需求消費者因為什么原因而使用該產品5．消費者如何滿足自己的需求產品是單獨使用還是成套使用消費者是單獨購買還是幾個人購買，通常購買是幾個人6．消費者消費特征如何變化有哪些因素會改變消費者增加購買該產品有哪些因素會導致消費者放棄該產品消費者消費特性變化趨勢……目標市場需求滿足程度分析表目標市場的特征和需求我們如何滿足目標市場需求1．目標市場需要什么 質量可靠 價格在元之內 品種多樣，款式新穎，顏色最受歡迎 保修期年以上2．目標市場在哪里滿足這種需要 專業(yè)批發(fā)市場 中等檔次特供3．目標市場在什么時候滿足這種需要 每年月至月每月購買量最大 每年節(jié)前后半個月每天購買量最大4．目標市場為什么要滿足這種需求 家庭需要 地位的象征5．目標市場如何滿足這種需求 成批購買 單獨購買 跟風購買6．消費者消費特性如何變化 有新的替代品在年內取代現(xiàn)有產品7．其他選擇目標市場工作流程明確選擇目標市場工作任務選擇目標市場確定目標市場通過通過未通過市場部經理審批開始市場營識別、分析與評價市場機會總經理審批確定市場細分變量和細分標準市場部按標準對市場進行細分評價每一細分市場的價值從細分市場中確定自己的企業(yè)目標市場市場部確定目標市場結 束通過市場部經理審批總經理審批通過修正目標市場未通過發(fā)現(xiàn)問題對目標市場開展營銷活動選擇目標市場工作流程明確選擇目標市場工作任務選擇目標市場確定目標市場通過通過未通過市場部經理審批開始市場營識別、分析與評價市場機會總經理審批確定市場細分變量和細分標準市場部按標準對市場進行細分評價每一細分市場的價值從細分市場中確定自己的企業(yè)目標市場市場部確定目標市場結 束通過市場部經理審批總經理審批通過修正目標市場未通過發(fā)現(xiàn)問題對目標市場開展營銷活動新產品上市計劃制訂新產品上市計劃制訂新產品推銷方案新產品上市前的準備新產品上市新產品上市計劃上報總經理審批根據(jù)產品研發(fā)計劃，綜合考慮內外部市場環(huán)境及產品定位等因素，制訂《新產品上市計劃》根據(jù)市場、消費等的需要，市場部、產品管理部等進行新產品研發(fā)開始營銷推廣方案上報總經理審批后組織實施市場部根據(jù)確定的新產品上市計劃，制訂新產品營銷推廣方案市場部根據(jù)確定的營銷推廣方案，與相關單位進行溝通，確定各類廣告創(chuàng)意文案事宜，進行新產品上市前的宣傳工作市場部進行新產品上市銷售前的準備工作，如銷售區(qū)域的布置、產品庫存監(jiān)控等市場部與公司人力資源部協(xié)調對新產品一線銷售人員培訓工作結束各項準備工作就緒，市場部根據(jù)確定的產品上市計劃，銷售部組織新產品的上市工作產品決策作業(yè)表1．現(xiàn)有的產品需要改進（低銷售量、客戶意見等）的證據(jù)有哪些？現(xiàn)在掌握哪些證據(jù)？___________2．這個產品對企業(yè)來說是否重要，即企業(yè)需要繼續(xù)經營這種產品嗎？為什么？________________3．為了更好地滿足購買產品的消費者的需要，是否需要增加其他產品？這些產品有什么特殊性？______________________________________________________________________________________4．確定產品合適的市場定位戰(zhàn)略（1）在評估產品時，各個目標市場上分別使用哪些產品特性／利益？______________________（2）在這個表中，哪些陣地是被現(xiàn)有競爭對手占據(jù)的？細分市場 競爭對手 陣地a．____________ a．____________ a．____________b．____________ b．____________ b．____________c．____________ c．____________ c．____________（3）在一些特殊的細分市場中，哪些小環(huán)境是被競爭對手大量占據(jù)的？細分市場 被占據(jù)的小環(huán)境（特征／利益陣地）a．____________ a．____________b．____________ b．____________c．____________