【正文】 ationship marketing）。交換是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件，交易則是交換的度量單位。交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件：第一，至少有交換雙方；第二，每一方都有對(duì)方所需的有價(jià)值的東西；第三，每一方都能溝通信息和傳遞貨物；第四，每一方都可以自由接受和拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；第五，每一方都相信同對(duì)方交易是合適的或稱心如意的。支持性活動(dòng)始終貫穿在基礎(chǔ)活動(dòng)過(guò)程中，包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施。④價(jià)值鏈（value chain）是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)非常重要的概念和工具，是邁克爾③顧客價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程顧客讓渡價(jià)值是顧客滿意的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲取顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。總顧客價(jià)值，即顧客價(jià)值，是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。如果效果或效能低于期望值，顧客就會(huì)不滿意；如果效果或效能和期望值相當(dāng)，顧客就會(huì)滿意；如果效果或效能超過(guò)期望值，顧客就會(huì)非常滿意或欣喜。顧客滿意是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是圍繞顧客需要的滿足（即顧客滿意）而展開(kāi)的。除了商品和服務(wù)外，還包括人員、地點(diǎn)、組織、事件或活動(dòng)和觀念等。將需要、欲望、需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡述這樣一個(gè)事實(shí)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者并不能創(chuàng)造需要，需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)之前；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者連同社會(huì)上的其他因素，只能影響消費(fèi)者的欲望，并試圖向消費(fèi)者指出何種特定的產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力、適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易被消費(fèi)者得到，來(lái)影響需求。③需求（needs）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所講的需要是指人類(lèi)的需要。從這個(gè)定義中，可以歸納出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的三個(gè)要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是“交換”，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極地尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看做是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。（1）根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的身份分，可以將整個(gè)市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。即：市場(chǎng)＝人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望。（4）從管理學(xué)角度，市場(chǎng)是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)獲取這種需要或欲望的全部顧客。特別是國(guó)際經(jīng)濟(jì)日趨融為一體，市場(chǎng)的地域界限越來(lái)越模糊的今天，企業(yè)要想求生存、圖發(fā)展，就必須認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，遵循恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)觀念，采用合宜的戰(zhàn)略與策略去適應(yīng)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)。第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論教學(xué)目的與要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的外延和內(nèi)涵；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義；掌握與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的概念；理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的含義，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演進(jìn)；掌握顧客滿意理論教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)的含義、類(lèi)型；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及有關(guān)的概念；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念；顧客滿意。 市場(chǎng)的概念（1）從商品交換地點(diǎn)的角度，市場(chǎng)是指商品交換的具體場(chǎng)所。菲利普人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)要素互相制約，缺一不可。（2）根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的對(duì)象和用途分，可以將整個(gè)市場(chǎng)劃分為消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)等。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。（3）交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程的管理水平。人類(lèi)需要是指?jìng)€(gè)人感到?jīng)]有得到某些滿足的狀態(tài)，是人類(lèi)與生俱來(lái)的。需求是指人們有能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的欲望。（2）產(chǎn)品（product）。（3）顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值和價(jià)值鏈本教材中講的滿意是指顧客滿意，價(jià)值是指顧客讓渡價(jià)值。何謂顧客滿意呢？菲利普企業(yè)為什么要追求顧客滿意呢？原因是：一顧客是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，如果沒(méi)有顧客，企業(yè)也就失去了存在的意義；二顧客滿意度直接關(guān)系到顧客的忠誠(chéng)度，只有顧客滿意了，才會(huì)忠誠(chéng)于本企業(yè)更久，才會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品?？傤櫩统杀臼穷櫩偷脑u(píng)價(jià)、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的總費(fèi)用，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。顧客讓渡價(jià)值越高，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的刺激作用也就越大。波特（Michael Porter）提出的，價(jià)值鏈作為一種工具可用來(lái)識(shí)別創(chuàng)造更多顧客價(jià)值的途徑。（4）交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)①交換（exchange）。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。交易是指交換雙方之間的價(jià)值交換，它是交換活動(dòng)的基本單元。交易是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程。負(fù)需求負(fù)需求是指絕大多數(shù)人不喜歡，甚至花費(fèi)一定代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。潛伏需求潛伏需求是指（現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚不能滿足的、隱而不現(xiàn)的需求狀況），如人們對(duì)無(wú)害香煙、節(jié)能汽車(chē)和癌癥特效藥品的需求。不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求在不同季節(jié)、不同時(shí)期，甚至一天內(nèi)的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的需求狀況。對(duì)于充分需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，即密切注視消費(fèi)者偏好和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，激勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商大力推銷(xiāo)，千方百計(jì)地保持現(xiàn)有的需求水平。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，即宣傳其危害性，勸說(shuō)消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求。確立正確的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是由企業(yè)在特定時(shí)期內(nèi)所處的客觀環(huán)境所決定的，它是隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境的變遷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累而發(fā)生改變。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念的中心是企業(yè)，即以企業(yè)為中心，以生產(chǎn)為導(dǎo)向。以產(chǎn)品觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)，其常見(jiàn)的現(xiàn)象是企業(yè)忙于發(fā)明、改進(jìn)和制造高質(zhì)量產(chǎn)品，但產(chǎn)品卻經(jīng)常找不到銷(xiāo)路或市場(chǎng)，最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，即過(guò)分重視自己的產(chǎn)品而忽視市場(chǎng)（顧客）的實(shí)際需求。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常具有一種購(gòu)買(mǎi)惰性和抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須采取一系列有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工具去刺激消費(fèi)者，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（marketing concept）20世紀(jì)50年代，由于生產(chǎn)率大大提高，市場(chǎng)供求矛盾進(jìn)一步激化，供給遠(yuǎn)大于需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)認(rèn)識(shí)到，如果不按消費(fèi)者需求組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)不管采取怎樣的推銷(xiāo)措施，企業(yè)的產(chǎn)品還會(huì)過(guò)剩，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在這樣的背景下產(chǎn)生了。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的企業(yè)特征表現(xiàn)是：一 “顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”；二突出以消費(fèi)者為中心，是典型的“以銷(xiāo)（需）定產(chǎn)”，即按消費(fèi)者的需求組織生產(chǎn)，通過(guò)滿足消費(fèi)者需要，讓消費(fèi)者滿意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)；三實(shí)行整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即實(shí)行以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)（4P）為主控的營(yíng)銷(xiāo)模式，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)均要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使消費(fèi)者滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。企業(yè)應(yīng)該對(duì)其所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)進(jìn)行全面地分析，找出其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有可能利用的有利條件，分析其無(wú)法避免的有關(guān)威脅，并提出設(shè)想。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，決定企業(yè)要為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)。它包括以下兩項(xiàng)基本決策：000（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素?？巳R維特把這些因素歸納為4大類(lèi)型，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道（分銷(xiāo)）和促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)。掌握恩格爾系數(shù)與定律，理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅的含義；學(xué)會(huì)運(yùn)用環(huán)境因素分析環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響；企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅所應(yīng)采取的對(duì)策。由于這些環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著直接的影響，所以又稱直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境受制于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的所有因素均受到宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的各種力量和因素的影響。人口的多少直接決定著市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。一方面，人口數(shù)量同一國(guó)的國(guó)民收入一樣，是決定市場(chǎng)潛在容量的重要因素。居住于不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、氣候條件、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，其消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在著差異。（1）收入與支出狀況社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約的，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的反映。消費(fèi)者個(gè)人收入是指消費(fèi)者從各種來(lái)源所得的貨幣收入，通常包括個(gè)人工資、獎(jiǎng)金、其它勞動(dòng)收入、退休金、紅利、饋贈(zèng)、出租收入等。消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)者收入中用于衣、食、住、行、娛樂(lè)、教育、保健等支出的比例。但是如果通貨膨脹、物價(jià)上漲，消費(fèi)者就會(huì)取出存款，爭(zhēng)購(gòu)保值商品。自然環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境，即自然界提供給人類(lèi)各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。因此，企業(yè)必須積極從事研究開(kāi)發(fā)，盡量尋求新的資源或代用品。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，法律因素規(guī)定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其行為的準(zhǔn)則。（2）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。文化環(huán)境是影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為、消費(fèi)方式的重要因素。這些因素與企業(yè)有著雙向的運(yùn)作關(guān)系，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。（2）供貨的價(jià)格變動(dòng)。（1）中間商。（2）實(shí)體分配公司。主要是指為生產(chǎn)企業(yè)提供市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、促銷(xiāo)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)咨詢等方面的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司等。顧客顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，它是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一消費(fèi)欲望的同種產(chǎn)品形式但不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。（2）媒介公眾。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮政府的政策，研究政府頒布的有關(guān)法規(guī)和條例。（5）社區(qū)公眾。一般公眾雖然不會(huì)有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但企業(yè)形象會(huì)影響他們的惠顧。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的概念市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也稱環(huán)境機(jī)會(huì)，是指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化發(fā)展圖21 產(chǎn)品—市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖這種方法將尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的活動(dòng)歸納為以下四個(gè)途徑：（1）市場(chǎng)滲透（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（4）多角化發(fā)展評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，還要看它是否與企業(yè)的目標(biāo)和資源相符。其分析矩陣如圖22所示。 出現(xiàn)概率 Ⅰ——密切注意Ⅱ——特別重視Ⅲ——充分重視Ⅳ——稍加注意影響程度 高 低ⅡⅠⅢⅣ 大 小 圖23 環(huán)境威脅分析矩陣圖用上述市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可得出四種不同的結(jié)果，即理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)，如圖24所示。（3）尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法。 教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式。①便利品便利品是指那些廣大消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、即用即買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)花最小精力去比較的產(chǎn)品。（2）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類(lèi)，可將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（即消費(fèi)品）分為有形產(chǎn)品和服務(wù)。（3）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類(lèi)，可將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（即消費(fèi)品）分為耐用品和非耐用品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式的構(gòu)成關(guān)于如何分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家歸納出以下7個(gè)主要問(wèn)題：消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who） 購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么？（What） 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)？（Why） 購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有誰(shuí)參與？（Who） 購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）消費(fèi)者什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？（When） 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者在何地購(gòu)買(mǎi)？（Where） 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)？（How） 購(gòu)買(mǎi)方式（Operations）為研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，專(zhuān)家們建立了一個(gè)“刺激——反應(yīng)模式”來(lái)說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系（見(jiàn)圖31），外界刺激營(yíng)銷(xiāo)因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者反映消費(fèi)者特征消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇圖31 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向的，而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)行為。下面分別闡述這四方面因素的具體內(nèi)容及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。